Ізбёнка, фіолетова корова - сайт удійності маркетингу
До недавнього часу продавати свіжі молочні продукти з коротким терміном придатності в Москві намагалися в основному магазини рівня "Абетки смаку", називаючи їх продукцією «фермерських господарств».
Чесно кажучи, якість цих товарів часом викликало сумніви. Що не заважало встановлювати на них супервисокі ціни.
І ось буквально за пару років ситуація змінилася. З'явилася мережа «Ізбёнка», яка зробила ставку не на елітного покупця, а на «широкі маси населення».
Їх торговельні точки стали відкриватися в звичайних продуктових магазинах. І ціни хоч і були вище, ніж на «безстрокову продукцію» великих виробників, але залишалися на цілком досяжному для більшості відвідувачів цих магазинів рівні.
З чого все починалося?
«Я був впевнений, що знайду роботу», - каже Андрій Кривенко.
Однак в розпал фінансової кризи знайти роботу виявилося не так-то просто. Керівник розіслав резюме декільком десяткам компаній, але не отримав жодної відповіді. В його активі був 1 млн руб. особистих заощаджень, в пасиві - щомісячні 100 тис. руб. виплати по іпотеці.
У книзі Чан Кіма і Рене Моборн «Стратегія блакитного океану» Андрій вичитав, що кращий спосіб перемогти в конкурентній боротьбі - не вступати в неї. На перший погляд продуктовий ритейл - класичний «червоний океан», де великі мережі, як акули, не залишають шансу для невеликого бізнесу. Але Кривенко виявив нішу, куди монстри і не думали запливати.
«Мережі цікавить ціна, впізнаваність бренду і великий термін придатності продукту. Якість і користь для здоров'я - питання вторинне. Великим виробникам теж немає сенсу випускати продукти без консервантів: налагодити їх масштабний збут нереально. У підсумку знайти в мережах, наприклад, молоко або йогурт з терміном зберігання три-п'ять днів непросто. Але багато споживачів хотіли б купувати продукти, де не використовуються консерванти, підсилювачі смаку та інші досягнення сучасної хімії ».
На цьому протиріччі і вирішив зіграти Кривенко. Зневірившись знайти роботу, він у підсумку став гендиректором власного підприємства.
Удвох вони вирушили розшукувати постачальників. Знайти їх виявилося не так-то просто. Великі підмосковні виробники випускали молочні продукти в основному з сухого молока, перебудовувати технологію під невеликого закупівельника ніхто не хотів. Єдиний виняток - агрохолдинг «Русское молоко» Василя Бойка-Великого, але він продає продукцію тільки під брендом «Рузское молоко», а Кривенко спочатку хотів розвивати власний бренд «хатинка».
«На нас дивилися як на ідіотів», - згадує Андрій. Він відвідав 50 переробників, поки не знайшов першого постачальника - невеличкий комбінат «сапи-молоко» в селі Жердєва Калузької області. «Хатинка» пощастило: «сапи-молоко» якраз відкрив новий цех і активно шукав канали збуту. Його продукція в той момент продавалася тільки в мережах і одиночних магазинах Калузької області. Керівник не тільки отримав продукцію потрібної якості, а й зумів домовитися про відстрочення платежу. Стартувати вдалося з мінімальними витратами: оренда першої точки на 5 кв. м в ТЦ «Троїцький» в Строгіно обійшлася в 16 тис. руб. в місяць, покупка торгового холодильника - в 20 тис. руб.
Асортимент першої «хатинка» складався всього з шести позицій «сапи-молоко». Співробітники комбінату вручну приклеювали етикетки «хатинка» на пакети (пізніше Кривенко почав закуповувати упаковку, де логотип нанесений друкарським методом).
Логістикою Андрій зайнявся сам. Три години ночі - підйом, шостій ранку - молокозавод в Калузькій області, дев'ять - розвантаження на точці. Днем Андрій шукав нові приміщення і писав на основі 1С софт для управління товарними потоками. Після роботи топ-менеджером нове життя підприємця здавалася пеклом. Однак через півтора місяці продукти перестали вміщатися в Peugeot подружжя Андрія, і довелося найняти першу «Газель».
Протягом трьох місяців Кривенко відкрив ще три точки. Дві з них виявилися збитковими і мало не поставили хрест на всій затії. Андрій помилився з розташуванням, розмістивши їх на ринках.
Він розраховував на великий потік покупців, але виявилося, що для відвідувачів ринків в першу чергу важлива ціна. А молоко від «хатинки» за 52 руб. за літр - це дорожче, ніж розкручені «телевізійні» бренди і тим більше маловідомі марки. Для порівняння, в «качкодзьоба» пакет «Простоквашино» можна купити за 43,7 руб. «Ясний луг» - за 31,3 руб. Точки на ринках Кривенко закрив. «Через чотири місяці після старту все могло схлопнуться, якби я не знайшов ефективні точки», - говорить Кривенко. Оптимальним виявилося розміщення в торгових центрах і, як не дивно, в супермаркетах на зразок «Перехрестя» і Billa.
Упаковка для продукції зроблена дуже проста, невигадлива - білі коробки «Пюр Пак» з молоком і кефіром, пластикові стакани з усім іншим. Без малюнків і зайвих слів - тільки необхідна інформація дрібним шрифтом. Така упаковка була вибрана не тільки з економії коштів, але і для того, щоб підкреслити: всередині просто молочний продукт, нічого зайвого. До речі, фірмові пакети від «хатинки» зроблені з біологічно руйнуватися протягом п'яти років поліетилену: ніякого навантаження на навколишнє середовище.
Як все це працює?
Звідки «хатинка» взяла гроші на відкриття нових точок? Швидкопсувні продукти - головний біль будь-якого рітейлера, але Кривенко вдалося обернути цю проблему на свою користь. Він написав софт, який дозволяє прогнозувати попит на основі попередніх продажів по кожній точці і по кожній позиції.
В результаті зараз, за словами Кривенко, 70% товарних запасів «хатинка» продається в перший же день, решту 30% - на наступний. Для порівняння: в середньому «магазині біля дому» за добу обертається лише близько 10% всього асортименту. Тим часом виробники зазвичай пропонують рітейлерам відстрочку платежу 10-14 днів.
«Бізнес-модель побудована так, що розвиток фінансується постачальниками. Грошового потоку вистачає для відкриття нових точок », - говорить Кривенко. Після іпотеки він боїться банківських кредитів як вогню.
Така модель працює при дотриманні двох умов: витрати на відкриття торгових точок повинні бути невеликими, а виходити в плюс вони повинні дуже швидко. На запуск перших «Хаток» Кривенко витрачав всього 100-150 тис. Руб. Зараз - близько 300 тис. Руб. так як середня площа збільшилася з 5 до 10 кв. м.
Зовнішній вигляд «Хаток» теж змінився. Спочатку вони оформлялися в сільському стилі з використанням дерева. Зараз це кіоски з білого пластику із зеленою вивіскою, напис «Фермерські продукти» Кривенко прибрав. «З'ясувалося, що люди не довіряють фермерської продукції. Нас вважали мало не підпільної компанією, яка не може забезпечити гарантовану якість », - згадує Андрій.
Гарантувати якість було непросто. Наприклад, смак сметани і сиру від одного з постачальників через два тижні після початку співпраці раптом змінився. В результаті лабораторних досліджень з'ясувалося, що в складі продуктів з'явилися рослинні жири.
Після цього Кривенко став перевіряти постачальників щомісячно, а також впровадив систему роботи з браком, що нагадує «Діамант» в Lean Production. У невеликих продуктових магазинах вартість простроченого або зіпсованого товару часто вираховують із зарплати продавця, тому той повинен придумати спосіб, як його все-таки збути. У «хатинка» система зворотна: продавець, який знайшов шлюб, може розраховувати на надбавку до зарплати.
«Взагалі, з кожним новим постачальником доводиться місяці по два працювати, щоб домогтися влаштовує нас якості. Періодично виникають накладки, особливо спочатку: то кефір перекислим, то ряжанка вспухнет. Такі партії товару ми просто повертаємо на завод. Регулярно, один-два рази на місяць, відправляємо продукцію кожного постачальника на лабораторну перевірку.
Після наших претензій деяким підприємствам доводилося просто закриватися на позачергову мийку. Спроби додати консерванти (в молоці це зазвичай антибіотики) ми припиняємо жорстко - розривом контракту, і про це попереджаємо відразу. З добавками сухого молока впоратися ще простіше - потрібно переконатися, що на технологічній лінії просто немає фізичної можливості його додавати. Дуже важливий момент - особистість директора виробництва. Може, прозвучить ідеалістично, але кращий партнер - людина, що розділяє нашу ідеологію натуральних продуктів ».
Зараз постачальників уже кілька десятків. Це невеликі районні виробники, чию продукцію місцеві жителі сприймають як преміум-клас. Асортимент «хатинка» складається з 60 товарних позицій, в тому числі, наприклад, з козячого сиру і сирних запіканок.
Кожен день десять вантажівок поставляють продукцію в два розподільних центру компанії на заході і сході Москви. Після цього 20 «Газелей» розвозять товар по точкам. Все це відбувається вночі і рано вранці, коли дороги не так завантажені.
«Андрій першим побудував систему, коли молоко від корови до прилавка потрапляє за один день, і це збіглося з хвилею попиту: люди явно втомилися від телевізійних брендів і шукали прості і свіжі молочні продукти», - розповідає директор «сапи-молоко» Ігор Лошаков.
«Ми вивчаємо форум« хатинка », нам цікаво, що покупці пишуть про наших продуктах. Такий зворотний зв'язок від великих мереж не дочекаєшся, - говорить постачальник «хатинка», директор СФГ «Ніл» з Калузької області Віталій Нілов.- Дочка, яка живе в Москві, добре відгукується про обслуговування в їх магазинах. Це підкуповує ».
На співробітників Кривенко не економить. Зарплата його продавців - близько 50 тис. Руб. в місяць. Кращі - наприклад, ті, хто працює в групі запуску і відкриває нові точки, - отримують до 100 тис. Руб. За даними rabota.yandex.ru, в середньому столичний ритейл пропонує продавцям 28 тис. Руб.
Головна вимога Кривенко - «любов до людей». Якось він провів опитування покупців. З'ясувалося, що 30% клієнтів прийшли в «хатинка» за рекомендацією знайомих, 50% відвідують ці торгові точки майже кожен день. «Наші основні клієнти - молоді мами з маленькими дітьми і жінки за 50-60. Якщо їм грубіянити і не посміхатися, то вони не тільки більше не прийдуть в магазин, але і розкажуть усім знайомим. А які усмішки, якщо на життя зарплати не вистачає? »- каже Андрій.
230 кг молочних продуктів в середньому за рік з'їдає і випиває кожен Украінанін. У Європі цей показник сягає 400-500 кг. Виробникам і рітейлерам є куди рости.
Щомісяця Кривенко відкриває близько десяти «Хаток» (місячна оренда кожної - 60-100 тис. Руб.). З такою ж легкістю він їх і закриває, якщо за кілька тижнів вони не виходять на щомісячний оборот 1 млн руб. Якщо магазини на 100-200 кв. м орендуються на рік і довше, то для маленьких острівців на кшталт «Хаток», як правило, складаються короткострокові договори оренди.
Що ж, залишається тільки побажати удачі Андрію. Будемо сподіватися, проект буде розвиватися далі, не втрачаючи по дорозі якість продукції
У тексті використано інтерв'ю Андрія Кривенка журналам «Секрет фірми» і «Експерт»
http% 3A% 2F% 2Fwww.fiolet-korova.ru% 2Fizbyonka% 2Fsubject = Ізбёнка "rel =" nofollow "target =" _ blank ">
Я б теж своїм малюкам купувала б.
На осінніх канікулах була в гостях в селі Ростовської області. Сподівалася молодшу дочку погодувати натуральними молочними продуктами. Але виявилася проблема з молочко є не тільки в місті. Багато перестали тримати худобу, дорого годувати, надої не ті, хворіють частіше. Молоко знайшли насилу а сир таки не поїли. Хоча влітку ще купували ... .ММММММММ який смачний був. Та й молоко теж ... Правда від різних корів різний смак ... раніше навіть не вірила.