Засоби масової інформації 21 століття
Примітка перекладача:
Мені не вдалося знайти вдалого перекладу терміна push / pull. Однак потрібно розуміти наступне. Согласноосновам теорії коммунікаціітерміни push (англ. Штовхати) і pull (англ. Тягнути) використовуються для позначення ініціатора комунікації. Якщо комунікація ініційована джерелом, то це - push-комунікація. Якщо комунікація ініційована одержувачем, то це - pull-комунікація. Причому незалежно від того, хто був ініціатором, такий вид комунікації вважається пасивним. Традиційні медіа все відносяться до класу push-медіа. Яскравий приклад тому - звичайне телебачення. Саме воно, а не телеглядачі, ініціює комунікацію - постійно посилає сигнал в ефір. У новій медіа-середовищі ми маємо можливість перейти до активної (або інтерактивної) комунікації, при цьому все більше стаючи pull-медіа. Але в своїй статті Бредшоу говорить не про це, а фокусує увагу на зміну моделі, на появу третього типу дії pass (англ. Передавати). Тобто мова йде не тільки про те, що контент (повідомлення) можна «штовхати» або «тягнути», а й тому, що його можнопередавать, способствоватьего поширенню.
У XX столітті комерційна схема поширення новин була відносно простою. Якщо ви володіли газетою, ви друкували її в певний час, тираж розвозився до точок продажу (або доставлявся передплатникам), там її купували люди. Якщо ви володіли радіо або ТБ, ви в певний час виходили в ефір, а люди дивилися або слухали. Дуже просто.
У XXI столітті картина ускладнилася. Зараз вже широко визнано, що ми все тепер журналісти, і кожен може стати видавцем. Але зовсім не так широко говорять про те, що кожен з нас став ще й продавцем газет. Напевно, тому, що це не так престижно.
Виникає дві проблеми:
- по-перше, онлайнового журналіста зазвичай не навчають дистрибуції. А значить, потрібно навчитися розуміти що це таке, тому що все, що він робить як журналіст в мережі, є по суті актом дистрибуції;
- по-друге, на відміну від традиційних ЗМІ онлайнове видання не витрачає на дистрибуцію значних ресурсів. Але навіть якщо і витрачає, то в неочевидній формі. Дистрибуція контенту, як частина виробничого ланцюжка ЗМІ, повинна відрізнятися від акту дистрибуції, здійснюваного журналістом.
ЗМІ 21-го століття має чітко визначити список каналів поширення свого контенту, а потім подивитися, як вони впливають на інші ланки ланцюжка - журналістику і видавництво. Даний малюнок показує, як нові медіа беруть моделі дистрибуції друкованих (взяти газету) і ефірних медіа (включити приймач) і додають до них третю - передати іншому. (Ілюстрація не характеризує медіа з точки зору push / pull, а показує важливі для дистрибуції приклади дій споживача. - прим. Перекладача.) Тепер покажу їх сильні і слабкі сторони.
Взяти (Pull)
Звичайна газета - не єдиний формат медіа, який поширюється шляхом прямого забору споживачем. Очевидний еквівалент - це версія тієї ж газети у вигляді комп'ютерного файлу в форматі PDF. Деякі пішли далі. Вони стали робити не просто статичні копії, а такі PDF, які при відкритті самостійно довантажувати оновлені дані. Інші стали робити спеціалізовані, тематичні випуски і впроваджувати в них мультимедіа.
В інтернеті ви поширюєте не весь сьогоднішній випуск вашої газети, а кожну статтю окремо. Причому не тільки сьогоднішній випуск, але всі ваші попередні випуски одночасно (див. Теорію довгого хвоста). Таким чином, кожен лінк всередині статті на інші ваші статті - це частина дистрибуції. І це повинно стати правилом - давати Новомосковсктелю посилання на матеріали по темі як на свої, так і на чужі. Не бійтеся посилатися на інші сайти, ваші Новомосковсктелі повернуться.
Чим більше RSS-каналів запропонуйте, тим краще. Для початку свій канал має мати кожна рубрика - спорт, бізнес, і т.д. Далі Новомосковсктель швидше за все захоче канал спеціалізований - матеріали з конкретної футбольною командою або погода за назвою міста. Або статті з ключовими словами.
Підключитися (Push)
В цей спосіб дистрибуції нові медіа не привнесли майже нічого нового. Всього пара елементів: домашня сторінка і чат.
Стара добра домашня сторінка вмирає, але як і раніше служить одній меті - дати швидкий огляд вмісту. І все ж тут є де розгулятися. Більшість Новомосковсктелей прийдуть до вас на сайт на конкретну сторінку за посиланням виданої пошукачем, але значна меншість буде шукати сам сайт газети, або клацають по посиланню, або відкриють через закладки, або ви вже встановлені у них в якості домашньої сторінки.
Живі чати виглядали багатообіцяюче, але не зрослося. Можливо, тому що занадто багато чого вимагають від Новомосковсктеля. Він повинен бути саме тут, саме зараз, а природа павутини асинхронна. А може бути тому, що аудиторія не була настільки розторопні або досить велика. Втім, може Second Life поверне їх до життя. Одна справа - писати букви свого кумира, інше - зустріти його в віртуальному світі лицем до лиця.
Передати (Pass)
Якщо «взяти» і «підключитися» грали головну роль в поширенні новин на ранній стадії розвитку ЗЕБа, то з приходом ЗЕБа 2.0 провідну позицію зайняв спосіб «передати». І на найближчі десятиліття саме передача має всі шанси стати головним способом дистрибуції.