Оцінка ефективності просування

За результатами моїх досліджень на просування середня українська компанія витрачає близько 6% від свого обороту. Погодьтеся, в цілому по країні сума виходить чималенька. Але ось у чому біда: не завжди керівники і фахівці в області просування можуть зв'язати інвестиції в просування з результатами бізнесу, тобто продажами.

Які можуть бути кінцеві цілі у просування?

Насправді їх небагато:

• Збільшення обсягу продажів / прибутку компанії;
• Збільшення вартості бренду (а ви міряєте вартість бренду компанії? Плануєте його продавати?);
• Збільшення капіталізації компанії (ваша компанія котирується на біржі?);
• Зв'язки з суспільством і державними органами.

А як же популярність або імідж, запитає Новомосковсктель? Вибачте, але відповім питанням на питання: «А навіщо нам відома, яка не веде до досягнення однієї з перших трьох цілей?» Тобто популярність і імідж ми можемо розглядати як проміжну мету просування. Важливу, але не кінцеву. Хочете приклад? Два автодилера в одному місті продають автомобілі однієї і тієї ж марки. Один з них «вкладається» за порадою маркетологів до відома, а другий надає великі знижки за рахунок менших інвестицій в просування. Як ви думаєте, яка з компаній при інших інших рівних буде продавати більше? І економічна ефективність просування у якій з компаній буде вище?

Найскладніше, це спрогнозувати ефективність просування. Але легко можна визначити мінімальний рівень приросту продажів, щоб окупити інвестиції в просування. Для цього треба просто підставити цифри в наступну формулу:

Приріст продажів = (Інвестиції в просування * (1 + Порогова рентабельність) / Маржінальная рентабельність))

Приріст продажів - це той мінімальний приріст продажів, який ми повинні отримаєте, щоб тільки окупити інвестиції в просування;

Порогова рентабельність - мінімальна віддача на інвестиції, які прийнятні для компанії. Тобто в проекти сменьшей рентабельністю компанія не буде інвестувати кошти;

Маржинальна рентабельність - це історично сформована частка маргінальної прибутку у виручці по продукції, яку ми просуваємо.

Наприклад, наша компанія займається продажем канцелярських товарів. В просування компанії (формування популярності, ми плануємо вкласти 100 000 рублів.

Це дуже простий, але ефективний інструмент, почніть з нього. Давайте подивимося, в яких випадках формула може бути корисна:

Або ви будуєте інтегровану маркетингову кампанію: багато носіїв, багато рекіёми і т. Д. Якщо спрощено. Ну, що ж, і тут є вже свої перевірені рішення. Але про них я пропоную поговорити трохи пізніше, вже в іншому матеріалі.