Процес прийняття споживачем рішення про покупку - лекція по маркетингу

4.1 Процес прийняття споживачем рішення про покупку

Ухвалення споживачем рішення про покупку включає шість етапів: 1) усвідомлення проблеми; 2) пошук інформації; 3) оцінка варіантів; 4) купівля; 5) реакція на покупку; 6) звільнення від продукту.

Усвідомлення проблеми (усвідомлення потреби). Компанії-виробники повинні знати потреби покупців. Тільки тоді вони отримують можливість більш продуктивно працювати над створенням но-вих товарів і удосконаленням старих, розробляти більш ефективні комунікативні програми і створювати зручні для кінцевих користувачів канали розподілу.

Потреба може бути викликана внутрішніми (голод, спрага), а іноді і зовнішніми подразниками.

Пошук інформації. Споживач, у якого виникло спонукання придбати товар, може зайнятися пошуком додаткової інформації. Важливими для споживачів зовнішніми источни-ками інформації є друзі, родина, люди, що роблять вплив на формирова-ня думок оточуючих, ЗМІ. Багато з такого роду джерел відносяться до так званим «усним відгуками»; інші представляють собою об'єктивні рейтинги в виданнях для споживачів, урядові та галузеві звіти, новини в ЗМІ, звертаються за інформацією в Інтернет або вважають за краще шукати інформацію безпосередньо в магазинах.

Внутрішні источни-ками інформації включають: 1) комплекту обізнаності споживача, який складають знайомі марки товару. Нова інформація розширить рамки цього комплекту і допоможе відсіяти деякі товарні марки з числа розглянутих і 2) комплекту вибору споживача, який складають кілька марок товару, які відповідають купівельним критеріям, які залишаються після попереднього відбору. З цього комплекту і буде зроблений остаточний вибір. Підприємство повинно розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би його товар і в комплект поінформованості, і в комплект вибору споживача. Джерела інформації, якими користуються споживачі, потрібно виявляти і визначати їх цінність.

Оцінка варіантів. Оцінка різних варіантів, що становлять комплект вибору, є основою для прийняття рішення про покупку. Споживач розглядає будь-який товар як певний набір властивостей. Наприклад, для губної помади це колір, вид упаковки, жирність, престижність, смак і аромат, а для шини - безпека, довговічність протектора, плавність ходу автомобіля. Ці властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його потреби.

Купівля. Рішення про купівлю приймається на основі ранжирування об'єктів в комплекті вибору споживача і відбору найбільш прийнятного варіанту. У споживача формується намір зробити покупку найбільш пріоритетним об'єкта. На рішення споживача можуть вплинути ще два фактори. Перший фактор - ставлення інших людей. Ступінь зміни залежить від інтенсивності відносини іншої особи до кращого варіанту споживача і готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених чинників. Наприклад, крадіжка гаманця може змусити відмовитися від покупки.

Звільнення від продукту. У по-споживача є кілька варіантів: повне позбавлення від товару, його буде утилізовано-ція або так званий ремаркетинг. Коли індивід прекра тит використовувати придбаний автомобіль, йому необхідно буде якимось чином позбутися від нього. Він зможе його продати (ремаркетинг), обміняти на інший автомобіль або відправити

на звалище. В інших випадках споживачам при-ходиться позбавлятися і від упаковки продуктів, і від документації на них, і від са-мих продуктів. Способи звільнення від продуктів багато в чому залежать від віз-можности утилізації відходів і екологічної свідомості споживачів.