Про корпоративної ідентичності

Працюючи в промисловості з людьми, ми зрозуміли, що вони працюють не тільки заради грошей і що якщо ви хочете їх стимулювати, гроші не найефективніший засіб. Щоб стимулювати людей, треба зробити їх членами сім'ї і звертатися з ними, як з її шанованими членами.

Акіо Моріта, засновник фірми Sony

Всі існуючі організації унікальні. Кожна має свою власну історію, організаційну структуру, види комунікацій, процедури постановки завдань, ритуали і міфи, які в своїй сукупності і утворюють унікальну корпоративну (організаційну) культуру. Остання може свідомо створюватися провідними членами організації або формується довільно з плином часу під впливом різних внутрішніх і зовнішніх факторів.

Корпоративна культура як система цінностей

Корпоративна культура визначає уявлення співробітників про компанію, є важливим джерелом стабільності та наступності. Знання основ організаційної культури своєї фірми допомагає новим працівникам правильно інтерпретувати відбуваються в ній події, вірно розставляти пріоритети. Корпоративні норми стимулюють самосвідомість і відповідальність працівника, що виконує поставлені перед ним завдання.

Єдина і зрозуміла співробітникам система цінностей (призначення і цілі компанії, принципи здійснення виробничої діяльності, установки по відношенню до персоналу, споживачеві і якості продукції) і адекватних способів їх реалізації (поведінку менеджерської ланки, правила і норми організації, способи взаємодії, система роботи з персоналом ) створює середовище для ефективної праці. Наявність спільних цінностей здатне об'єднувати людей в групи, створюючи потужний імпульс для досягнення цілей організації. В такому середовищі відбувається істотне поліпшення комунікацій, кожному співробітнику надається можливість найбільш повно і ефективно використовувати свій потенціал, і, як наслідок, підвищується загальна мотивація до праці. Крім того, створюються умови формування корпоративної ідентичності співробітників, яка проявляється у відчутті себе частиною організації, а її цінностей - своїми.

Корпоративна ідентичність як наслідок єдиної системи цінностей

Під корпоративною ідентичністю розуміється ототожнення співробітниками або окремими організаційними структурами себе, як частини організації, що виражається: у визнанні місії організації, основних принципів діяльності, обраної в стратегії розвитку і реалізованих на практиці організаційних нормах і правилах поведінки.

Корпоративна ідентичність формується під впливом корпоративної філософії, вона являє корпоративну культуру в сприйнятті, уявленнях і поведінкових реакціях окремих груп (наприклад, споживачів, персоналу, громадськості).

Наявність у працівника такої якості, як корпоративна ідентичність, означає, що він не тільки усвідомлює ідеали компанії, чітко дотримується норм поведінки в ній, але і повністю приймає корпоративні цінності внутрішньо, асоціює себе з організацією, розглядає своє життя у взаємозв'язку з її життям і організовує свою діяльність, спираючись на її принципи та норми. В цьому випадку культурні цінності компанії стають індивідуальними цінностями співробітника, займаючи міцне місце в мотиваційній структурі його поведінки.

З часом людина продовжує розділяти ці цінності вже незалежно від того, працює він у даній фірмі або в будь-якому іншому місці. Більш того, такий працівник стає розповсюджувачем даних цінностей та ідеалів не тільки в межах сформувала його компанії, але і в будь-який інший середовищі.

Сила організаційної культури визначається щонайменше двома важливими факторами: ступенем прийняття членами організації основних цінностей компанії і ступенем прихильності ім. Корпоративна культура - не застиглий освіту; вона повинна постійно підтримуватися і розвиватися. Її розвиток забезпечується як неформальними способами (розповіді, легенди, анекдоти, прикмети, традиції), так і за допомогою організованих заходів та інших формальних аспектів (день посвячення, зліт лідерів, професійні свята, корпоративна символіка, гімн). Труднощі підтримки необхідного рівня організаційної культури полягає в тому, що кожен новий співробітник приносить з собою не тільки нові ідеї та індивідуальні підходи до вирішення професійних завдань, а й свої власні цінності, погляди, переконання. Особисті цінності новачків можуть істотно похитнути сформовані культурні цінності організації.

Проблеми виникають і при злитті декількох компаній з сильною організаційною культурою в одну - в цьому випадку прихований або явний конфлікт корпоративних культур майже неминучий. Часом потрібні тривалий час і значні зусилля для вироблення терпимого ставлення до інших цінностей, норм і правил поведінки. Далі вже може йти мова про формування нової, об'єднаної корпоративної культури, що включає елементи колишніх і прийнятною для більшості працівників. Певні труднощі можуть виникнути при виробленні основ організаційної культури у працівників різних регіонів; особливо це важливо для вертикально інтегрованих компаній, які в силу своєї специфіки об'єднали підприємства різного профілю (наприклад, нафтовидобувні, нафтопереробні та збутові), розташовані в різних регіонахУкаіни і країнах СНД. Кілька років тому ці підприємства мали різну відомчу приналежність, і на багатьох співробітників це надає певний вплив: наприклад, працівники нафтопереробних заводів до цих пір ототожнюють себе не з нафтовиками, а з Нафтохімік. Для розвитку корпоративної культури на нових підприємствах і подальшої підтримки сформованої системи культурних цінностей організації необхідно постійно стежити за формуванням ціннісних орієнтацій співробітників для максимального їх зближення з цінностями самої компанії.

Етапи формування корпоративної ідентичності

На українських підприємствах існують деякі традиції, що мають подібний сенс - починаючи з умовно нафтою і закінчуючи традиційним "обмиванням" першої зарплати нового співробітника. Але в такому вигляді ці ритуали не цілком виконують свою місію, адже необхідно не просто включити новачка в колектив, але передати йому цінності та очікування організації. Тому в останні роки українські компанії цілеспрямовано створюють власні програми та обряди ініціації, що стають не тільки одним із значущих елементів кадрової політики, а й важливою віхою професійного шляху співробітника. Таким чином, ставлення компанії до своїх працівників є предметом залучення уваги і зовнішньої PR-акцією, що покращує як імідж фірми, так і ставлення до неї населення (особливо важливий цей факт для містоутворюючих підприємств).

Наступний етап розвитку корпоративної ідентичності - інтеріоризація норм і критеріїв компанії. Коли співробітник пройшов ініціацію і вступив в референтну групу, відчув себе її членом, перед ним постає проблема орієнтації: як визначити, які в цій групі існують правила і норми повсякденного життя, що тут заохочується, а за що карають; що є зразком для наслідування і які існують критерії успішності? Як транслятора таких установок виступають "зразкові співробітники", службовці прикладом для наслідування; їх рольові моделі використовуються як своєрідні орієнтири, що позначають напрямки розвитку "новобранців". Внутрішньоорганізаційні визнання і просування тих співробітників, поведінка яких може служити рольовою моделлю для інших членів організації, стає наступним етапом розвитку корпоративної культури. Виділяючи таких людей як зразкових працівників, компанія спонукає інших наслідувати їх приклад. Подібний підхід до формування рольових моделей на підприємствах, що відрізняються сильною організаційною культурою, вважається ефективною і постійно діючою формою просування корпоративних цінностей.

Умови формування корпоративної ідентичності

Звернемося до основних умов формування корпоративної ідентичності, які є одночасно і методами її створення. Це знання про компанії, її символіка та ритуали. Необхідна умова формування корпоративної ідентичності - інформованість співробітника про компанію, в якій він працює. Новий матеріал стає умовою формування цілісної картини, завдяки якій співробітник може відчути свою приналежність до організації, відчути, що все це і його теж. Належачи компанії, співробітник вважає її цілі, досягнення, масштаби діяльності своїми.

Під матеріалізацією цінностей розуміється наявність у компанії своєї фірмової символіки, гімнів, ритуалів (свят, з'їздів і т. Д.). Всі ці елементи може побачити будь-який зовнішній спостерігач, через них фірма висловлює свої пріоритети. Крім символічних дій (обряди, церемонії) цінності компанії знаходять своє відображення і в принципах організації фірмового простору, оформленні приміщень, візуальних образах. Символіка і ритуали є свого роду сполучною ланкою між суб'єктивним світом ідеалів і об'єктивним світом реальності.

Деякі компанії фіксують основоположні цінності в письмовому вигляді для того, щоб потім передавати їх наступним поколінням співробітників. Корпорація Hewlett-Packard розробила свою культурну концепцію, яку назвала "Шлях Hewlett-Packard".

У компанії 3М існують дві фундаментальні цінності: правило 25% (чверть обсягу продажів повинна припадати на продукцію, випущену в період останніх п'яти років); правило 15% (дозволяє співробітнику витрачати 15% робочого часу на тиждень на те заняття, яке він вважає за краще, за умови, що воно повинно ставитися до випуску продукції).

У символах, що відносяться до корпоративної культури, закладено значення найбільш важливих цінностей даної організації. Наприклад, на підтвердження своєї прихильності політиці відкритих дверей Білл Арнольд, президент Nashvilles Centennial Medical Center, зняв з петель двері свого кабінету і підвісив її в холі для того, щоб усі працівники бачили: в компанії дійсно реалізується принцип відкритості.

Легенда - це заснований на реальних подіях розповідь про компанії, який часто повторюється і передається з вуст в уста самими її співробітниками. Легенди дозволяють створити внутрішній ексклюзивний імідж організації, визначити її обличчя, відтворити історію її виникнення та розвитку. У компанії Nordstrom Inc керівництво сприяє поширенню легенди про те, що якось один покупець умудрився отримати компенсацію за неякісну автомобільну покришку, при тому що Nordstrom зовсім не випускає таку продукцію. Ця легенда зайвий раз підтверджує політику беззастережного задоволення претензій клієнтів і дотримання залізного правила "Клієнт завжди правий". А легенда, що передається в компанії Dayton Hudson, оповідає про те, як Кен Мек, будучи генеральним директором, подарував одній жінці пральну машину після того, як вона звернулася у фірму з проханням замінити що вийшов з ладу приводний ремінь. Керівництво вважає, що цей приклад формує правильне ставлення рядових працівників до скарг і вимогам клієнтів. Зрозуміло, легенди кожної організації дуже індивідуальні, вони відтворюють саме її корпоративні цінності, створюючи особливий імідж.

Герої компанії - це співробітники, що демонструють зразок успішної роботи і людських якостей, притаманних сильної культурі. Професійні досягнення героїв показують, як потрібно поступати, працюючи в даній компанії. Фірми з міцною корпоративною культурою завжди використовують приклади героїв, які своїми діями підтверджують встановлені тут цінності і норми. У корпорації Minnesota Mining and Manufacturing шанують героїв, які розробляли проекти, спочатку поховані вищим керівництвом. Один з таких сміливців - віце-президент компанії. Одного разу його звільнили за те, що він наполягав на впровадженні нового продукту, але навіть після свого цього він не пішов з роботи. Вечорами, залишаючись в порожньому кабінеті, сидів над "безперспективним проектом", природно, без жодного Возна-гражденія. Зрештою його відновили на роботі й навіть призначили на посаду віце-президента: ідея, яку він відстоював, мала великий успіх. Ці незалежність і завзятість стали одним з важливих принципів корпоративної культури Minnesota Mining and Manufacturing: "Будь наполегливий у тому, у що сам віриш!"

Девіз - це фраза, яка в стислій формі висловлює ключовий критерій цінності компанії. Багато фірм використовують девізи або слогани, що створюють яскраві образи. Росс Перо з корпорації Electronic Data Systems переконався на досвіді, що брати на роботу варто тільки найкращих людей з тих, яких можна знайти на ринку праці. Це стало його філософією, але разом з тим він відзначав, що підібрати таких людей дуже важко. Перо запропонував наступний девіз: "Орли зграями не літають. Їх треба виловлювати поодинці". Схожий гасло ( "Ми вибираємо орлів і вчимо їх літати в зграї") використовується в компанії PepsiCo. Він відображає філософію плекання менеджерів і образно показує, як з яскравих, розумних молодих людей робити сильних управлінців.

Способи формування корпоративної ідентичності

Формування знань про компанії включає інформаційну та організаційну складову. В інформаційній галузі може бути зроблено наступне:

використання всіх корпоративних засобів масової інформації з метою ознайомлення співробітників з різними сторонами життя компанії, включаючи як виробничі, так і невиробничі питання;

створення інформаційної корпоративної документації: презентаційні буклети для майбутніх співробітників компанії і молодих фахівців, брошури з історії компанії, кодекс професійної етики, фільми про організацію і відбуваються в ній події.

В організаційній області передбачається:

впровадження єдиних правил і порядків, що регламентують всю діяльність компанії;

впровадження єдиних, відомих процедур;

створення єдиного комунікаційного простору;

повсюдне використання єдиної символіки.

Внаслідок того що корпоративна культура формується через освіту ціннісного поля, її розвиток може відбуватися тільки комплексно і безперервно. Програма з розвитку корпоративної культури повинна бути багатоступінчастої і охоплювати всі смисли, описані вище.