Корпоративна благодійність як спосіб підвищення репутаційного капіталу, mediascope

Corporate Charity as a Means to Enhance Reputation Capital

Kokhanova Maria
Doctoral Student, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism Moscow State University.

Abstracts
Charity is viewed as a factor of the corporate PR information policy within the framework of socially responsible business using several case studies. Charity is increasingly drawing the attention of researches, considering its importance to the reputation capital of organizations and to enhancement of their market capitalization.
Key words: corporate charity, reputation capital, corporate social responsibility, corporation, brand.

Все це очевидно, але, як завжди, коштів, виділених на її проведення приймаючою країною, тобто Україна, було явно недостатньо. Тому цілком логічно, що державні вкладення повинні були доповнити компанії, які кровно зацікавлені в майбутньому кадрове поповнення, розвитку своїх організацій, так і хімічної галузі в цілому. Явно, що цей захід багато в чому могло сприяти репутації як країни, так і українського бізнесу.

Саме участь в цьому проекті змусило звернути увагу на дану проблему і спробувати встановити роль корпоративної благодійності в діяльності організації. В даному випадку тут важлива зв'язаність зі стратегією компанії, орієнтація на її цілі, чіткість механізмів виділення коштів і контролю над їх цільовим використанням. І ще готовність брати участь в таких проектах, яка теж виникає не відразу.

Досвід корпоративної благодійності за кордоном

Вкладення в людський капітал виправдані і з точки зору підвищення якості обслуговування споживачів. Відповідно до проведених досліджень, в банках, де службовці задоволені своїм становищем, і клієнти в середньому задоволені на 15% більше. Проблеми в стосунках з персоналом, навпаки, можуть принести великі втрати, що обчислюються сотнями мільйонів доларів.

Спрямування благодійних програм, що впливають на репутацію

Менеджери по PR відзначають благодійність як важливий механізм вибудовування відносин з владою майже в половині випадків (47%) 2. Часто благодійна акція стає запорукою непротивлення влади реалізації того чи іншого бізнес-проекту. 18% топ-менеджерів при виборі об'єкта для підтримки орієнтуються на пріоритети місцевої влади.

Серед переваг благодійності можна виділити також:

Практика застосування цього інструменту показує, що, правильно вибравши сферу і об'єкт спонсорства, компанії роблять значні кроки в процесі формування свого позитивного іміджу.

Так, наприклад, серед пріоритетних програм благодійної діяльності компанії «ЛУКОЙЛ» можна виділити наступне:

Підтримка дитячих будинків та дитячих освітніх установ. Протягом багатьох років «ЛУКОЙЛ», його дочірні структури і Благодійний фонд «ЛУКОЙЛ» здійснюють шефство над дитячими будинками та інтернатами в Західному Сибіру, ​​в містах Константіновкае, Усинську, Сумие, Сиктивкарі, Ніжині, Харкові, Великому Устюзі, Пермі, в Астраханській, Полтаваской, Конотопської, Нижегородської областях.

Мета цієї програми - допомогти дітям знайти місце в житті, знайти професію і стати повноцінними членами суспільства.

Збереження культурної спадщини. Мета цієї програми - розвиток української культури, відродження духовності та збереження національних цінностей. Компанія надає підтримку ряду провідних українських музеїв. Серед них - Державний музей образотворчих мистецтв ім. А.С. Пушкіна, музей Московського Кремля, Державний український музей, Державний Константіновкаскій обласний художній музей ім. В.М. і АМ. Васнєцових, Ніжин Державний музей дерев'яного зодчества і народного мистецтва «Малі Корели» і ін. ЛУКОЙЛ бере участь в проекті по збереженню атомного криголама «Ленін» і переобладнання його в Музей історії і розвитку вітчизняного атомного флоту.

Протягом ряду років «ЛУКОЙЛ» надає допомогу Державному академічному Великому симфонічному оркестру ім. П.І. Чайковського, Пермському державному театру опери та балету, Державному академічному хореографічному ансамблю «Берізка» та ін.

Одним з напрямків благодійної діяльності є сприяння відродженню центрів церковного і духовного життя країни. У Нєжиною області це Свято-Троїцький Антонієві-сийской монастир, в Вологодської - Ферапонтів монастир, в Конотопській - храм Віри, Надії, Любові та матері їх Софії і ін.

Програми в галузі освіти. Основні цілі цих програм - турбота про підростаюче покоління і підготовка нового покоління нафтовиків. Для підтримки найбільш обдарованих студентів компанія заснувала іменну «лукойлівські» стипендію, яку виплачує учням провідних нафтових навчальних заведенійУкаіни, серед яких - РГУ нафти і газу ім. І.М. Губкіна, Харківський державний гірничий інститут, Пермський державний технічний університет, Тюменський державний нафтогазовий університет та ін.

Підтримка медичних установ. У Москві і Харкові «ЛУКОЙЛ» надає підтримку великим спеціалізованим медичним науково-дослідним центрам. Науковому центру акушерства, гінекології та перинатології, гематологічні науковому центру, Центрально військово-клінічного госпіталю ім. А.В. Вишневського, Військовому госпіталю ім. М.М. Бурденко і ін.

Спортивні проекти. ЛУКОЙЛ - генеральний спонсор дев'ятикратного чемпіонаУкаіни з футболу клубу «Спартак» і офіційний партнер Олімпійського комітетаУкаіни. Під прапором компанії виступають такі команди, як «ЛУКОЙЛ Рейсінг Тім» - багаторазовий чемпіонУкаіни з кільцевих автогонок, команда з водного поло «ЛУКОЙЛ-Спартак» (Волгоград), клуб «Водник», чемпіонУкаіни з хокею з м'ячем і володар Кубка європейських чемпіонів і ін .

Благодійна діяльність українських корпорацій

Благодійна діяльність українських корпорацій пов'язана з необхідністю подолання багатьох серйозних перешкод:

по-перше, це низька репутація і поганий імідж благодійних організацій;

по-друге, байдуже і негнучке ставлення держави до благодійних організацій;

по-третє, високі податки, які доводиться платити не тільки жертводавці, але і бенефіціарій.

Компанії, що мають великий досвід в здійсненні благодійної діяльності, як правило, об'єднують напрямки підтримки до стратегії компанії і одночасно намагаються поліпшити ситуацію в найбільш проблемних для себе областях. Так, тютюнові компанії підтримують спортивні заходи, автомобільні компанії - екологічні програми, компанії сфери високих технологій - перспективні наукові розробки.

Благодійність як інструмент створення репутації

Репутаційне перевага з'являється тоді, коли в результаті реалізації благодійних проектів збільшується стабільність бізнес-середовища, знижуються операційні ризики, зміцнюється довіра з боку осіб і організацій, які тим чи іншим чином впливають на діяльність компанії або відчувають її вплив (так звані стейкхолдери), і, як наслідок, збільшується капіталізація.

• створення сприятливого клімату, включаючи інвестиційний, для підприємців;
• зростання прозорості та інформаційної відкритості компаній;
• підтримка культури благодійності з боку ЗМІ;

Слід зазначити, що в більшості корпорацій реалізацією благодійних проектів займаються неспеціалізовані підрозділи, а найчастіше це є для них чимось на зразок громадської навантаження. Дана обставина обумовлює прохолодне ставлення менеджерів до процесу виконання такого роду проектів - і, як правило, їх досить низьку ефективність. Навіть коли мова йде про цілком логічному участю в реалізації локальних, благодійних проектів департаментів і служб зі зв'язків з громадськістю, то і тут виникають проблеми. Ці підрозділи зазвичай намагаються вирішувати в рамках проекту ще й максимум своїх функціональних завдань, забуваючи при цьому головне - здійснювати постійну взаємодію із засобами масової інформації. В результаті про благодійність не пишуть ЗМІ, так як не бачать в цьому значимого інформаційного приводу. А для того, щоб ЗМІ побачили в цьому значимість, службам зв'язків з громадськістю необхідно виділити і публічно декларувати:

• чітко сформульовану мету благодійництва;
• успішні та реалізовані проекти, які могли б стати візитною карткою благодійника;
• зрозумілі і прозорі звіти з конкретними діями і цифрами.

Практичний інтерес до даного явища в нашому суспільстві постійно розтане. Звідси актуальність створення і, в ряді випадків, тиражування виправдали себе способів і методів корпоративної благодійності, вибудовування системи (моделі) управління цими процесами в рамках репутаційного менеджменту компаній.