Формування попиту і стимулювання збуту - програма маркетинг-мікс на прикладі ват - Брестмаш

Формування попиту і стимулювання збуту

Важливими елементами маркетингу є заходи щодо формування попиту (ФОС) і стимулювання збуту (СТИС), що утворюють в сукупності систему ФОССТИС.

Система ФОССТИС - це система взаємодії виробника і споживача з метою отримання прибутку одним і задоволення потреб іншим. Щоб придбати товар, необхідно мати відомості про його споживчі властивості. Покупець не відчуває потреби у виробах чи послугах, про яких мало знає, так як на ринку існує зазвичай скільки видів товарів, які відповідають одну і ту саму потребу, покупцеві доводиться робити вибір між ними. Товар з невідомими або маловідомими споживчими властивостями в такій ситуації не буде куплений, так як покупець відчуває до нього "бар'єр недовіри". Тому усунення такого бар'єру є найголовнішим завданням ФОССТИС.

Всі заходи ФОССТИС спрямовані на просування товару до споживача, при цьому годиться практично будь-яка форма впливу, яка використовується фірмою: переконання або просто нагадування покупцям про свої товари, зразках, ідеях, суспільної діяльності. У своїй програмі комунікацій виробник використовує перш за все поєднання каналів просування, метою яких є стимулювання попиту і поліпшення образу компанії. Без служби ФОССТИС важко організувати комерційну роботу на ринку. Тому деякі фірми витрачають на неї до 15% своєї виручки.

Інструментом фомірованія попиту і стимулювання збуту в системі маркетингу служить елемент комплексу маркетингу "Просування".

Просування - будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д.

Найважливішими функціями просування є:

· Створення образу престижності, низьких цін, інновацій;

· Інформування про товар, його якість і властивості;

· Збереження популярності товарів;

· Зміна способу використання товару;

· Створення ентузіазму серед учасників збуту;

· Переконання покупців переходити до більш дорогих товарів;

· Відповіді на питання споживачів;

· Доведення сприятливої ​​інформації про підприємство.

Для досягнення своїх цілей і виконання завдань ФОС використовує такі засоби:

1. Паблік рілейшнз - це наука і мистецтво досягнення гармонії між фірмою і громадськістю, заснована на правді і повній інформованості.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

· Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносинах між організацією і громадськістю;

· Створення «позитивного образу» організації;

· Збереження репутації організації;

· Створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;

Складові ПР: пропаганда і фірмовий стиль. [19]

· Організація зв'язків з ЗМІ (дозволяє використовувати їх для поширення відповідних відомостей з метою залучення уваги до діяльності підприємства і його продуктів);

· Зв'язку з цільовими аудиторіями (служать зміцненню взаємин між ними і підприємством);

· Відносини з органами державної влади та управління (спрямовані на отримання можливості чинити певний вплив на прийняття окремих рішень регулюючого характеру, що стосуються туристичного бізнесу в цілому і діяльності конкретного підприємства зокрема.).

Фірмовий стиль - сукупність стійко відтворюваних відмінних характеристик спілкування, манер поведінки, традицій, властивих фірмі і виявляють своєрідність їх ринкової взаємодії.

Компоненти фірмового стилю:

· Інформаційний дизайн включає в себе: товарний знак або знак обслуговування, логотип, фірмовий блок, слоган, фірмовий колір, музичний символ;

· Архітектурний дизайн: зовнішній вигляд будівлі, розміщення будівель, оформлення та чистота входу;

· Оформлювальний дизайн включає в себе: добре продумане оформлення внутрішніх приміщень, робочих місць, прийомних;

· Зовнішній вигляд співробітників;

· Стиль управління характеризується особистістю керівника, накладаючи неповторний відбиток на стиль і культуру управління, режим роботи, її ритм;

· Стиль ділових відносин: обов'язковість, особиста зацікавленість, відповідальність, точність, оперативність;

· Стиль поведінки (манери співробітників, почуття гумору, культура мови);

· Особиста культура співробітників (інтелектуальний рівень, темперамент, характер, елемент самовиховання);

3. Особиста (персональна) продаж - це продаж особистого характеру, в ході якої продавець переконує покупця в доцільності покупки даного запропонованого товару.

2. Підготовка до візиту (визначити цілі контакту; дізнатися про покупця; володіти всією інформацією; підготувати хід бесіди; вибрати тактику поведінки по відношенню до конкурентів; придумати привітання; підібрати одяг; продумати розміщення зразків і т.п.).

3. Встановлення контакту з покупцем (пам'ятати про те, що перші 20 секунд вирішальні; рукостискання, голос, жести, швидкість мови, дистанція і ін.).

4. Презентація з аргументацією переваг (показати все вигоди товару).

5. Подолання можливих заперечень. Можливими методами подолання заперечень можуть бути наступні:

· Метод бумеранга - надання інформації про недоліки як про найважливіші переваги;

· Метод дрібниць - поділ ціни на дрібні складові і співвіднесення їх з витратами на деякі товари, послуги протягом дня, тижня, місяця;

· Метод акценту на результат - акцент на сервісне обслуговування;

· Метод множення - пояснити вигоду від товару, що купується за допомогою математичних підрахунків;

· Метод заперечення - пряме спростування заперечення в тих випадках, коли покупець абсолютно некомпетентний в питаннях що стосуються пропонованого товару) і ін. Методи.

6. Укладення угоди. Існують такі прийоми укладання угоди:

· Втрачені переваги - втрата пільг або переваг;

· Підведення підсумків - запропонувати укласти договір;

· Безпрограшна альтернатива - одне з двох рішень, кожне з яких веде до покупки;

· Останній закид - запропонувати відповісти на останнє запитання покупця;

· Переваги останньої хвилини - висунути вагомий аргумент.

7. Доведення угоди до кінця і перевірка результатів. Якщо покупка відбулася, то торговому агенту необхідно забезпечити своєчасну доставку придбаного товару в зручний час і місце, з'ясувати при цьому, наскільки покупець задоволений досконалої покупкою. Якщо є якісь скарги, необхідно швидко і ввічливо на них відреагувати. Не забувати поздоровляти покупця з правильним вибором, бути готовим відвідати свого покупця, дати необхідні поради, повідомляти про новинки, поповнювати інформацію про покупців.

4. Директ-маркетинг - це комплекс заходів, за допомогою яких шикуються тривалі відносини персонально з кожним споживачем, підвищується лояльність клієнтів.

Директ-маркетинг є ефективним способом залучення і утримання клієнтів і дозволяє вибудувати такі комунікації зі споживачами, коли продукт ідеально їм підходить і сам себе продає.

Діяльність СТИС дуже важлива, так як на ринку з'являється товар конкуруючих фірм. Ось в цей час СТИС повинен обіцяти покупцеві відчутну вигоду і працює на етапах життєвого циклу товару - Зростання і Зрілість. СТИС дозволяє виробникові утримати свою частку ринку і розширити її, утримати свого споживача і розширити діапазон споживачів. Таким чином, призводить до поступового збільшення прибутку.

Стимулювання збуту - короткочасне спонукання інформованого споживача, що заохочує купівлю або продаж товару або послуги.

У загальному випадку, стимулювання збуту - це побудова взаємин зі споживачем. Крім нетривалого підвищення рівня продажів або тимчасового переходу з однієї товарної марки на іншу, дії щодо стимулювання збуту повинні зміцнювати позицію товару на ринку і створювати довготривалі відносини зі споживачем. Все частіше маркетологи уникають "швидких" кампаній по стимулюванню збуту, із застосуванням лише цінових коштів, і переходять до кампаній, націлених на створення у споживачів неупередженого ставлення до товарної марки.

Але в свою чергу методи стимулювання збуту включає в себе широкий спектр засобів, покликаних забезпечити більш швидку реакцію з боку ринку по декількох напрямках.

Стимулювання збуту включає в себе:

1. Стимулювання споживачів - направлено на підвищення обсягів продажів на нетривалий термін чи для завоювання частки ринку на тривалий період, залучення нових споживачів, переманювання споживачів, утримання і винагороду лояльних споживачів. Стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки споживачем, що включає в себе:

· Поширення зразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за принципом "у кожні двері", поштою, роздача в магазині, безкоштовний додаток до іншого зразком і ін .;

· Кредит в різних формах (розстрочка, відсутність первісного внеску);

· Прийом старого товару в якості першого внеску;

· Екскурсії на підприємства-виробники;

· Прес-конференції з приводу виходу товару;

· Різке зниження цін, зазвичай у зв'язку з переходом на нову модель товару або з початком нового сезону;

· Упаковка товарів за пільговою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки по одній ціні, зубна щітка і безкоштовна паста;

· Премії - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія може знаходитися і всередині упаковки;

· Конкурси з безкоштовною видачею призу;

· Залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки;

· Експозиції і демонстрації товару в місцях його продажу та інші методи стимулювання.

· Цілі - спонукання цих людей продавати товарам з максимальною енергією, розширити коло покупців;

· Надавати посередникам безкоштовно або на пільгових умовах спеціальне обладнання для пред або післяпродажного обслуговування, просування сервісних пунктів;

· Надання знижок з продажної ціни;

· Різке зниження оплати (в кілька разів) при забезпеченні збуту до обумовленої величини.

3. Стимулювання власного торгового персоналу - стимулювання збуту, націлене на посилення зацікавленості торгових працівників і підвищення ефективності зусиль торгового персоналу компанії, що включає в себе премії, конкурси, конференції продавців, а саме:

· Додаткові дні до відпустки;

· Цінні подарунки; моральні чинники підтримки;