Customer development як проводяться проблемні інтерв’ю

У нас є напрямок - # tceh_трекшн. Це коли до команди тимчасово приєднується експерт з бізнес-моделювання, який направляє вектор руху стартапу в бік зростання. Туди приходять люди, які хочуть, щоб бізнес ріс швидше.

В основі # tceh_трекшн лежить методологія Lean Startup. Я, зрозуміло, на зустрічах проектів з експертами часто присутній і бачу, що засновники допускають однотипні помилки. Цей цикл статей якраз про те, як все робити чітко - я складу свій досвід, який отримав під час роботи над KickYourCompass, з досвіду та знань #tceh.

Навіщо взагалі потрібні інтерв'ю

Головна проблема на етапі запуску - відсутність інформації, яка необхідна для визначення вектора руху. Швидше, навіть відсутність розуміння, чи буде продукт затребуваним. Будь геніальна ідея - галюцинація, не більше. Щоб хоч якось орієнтуватися в тумані і перетворити її в якийсь план, потрібні дані.

Customer development, перша частина Lean, як раз і передбачає збір брудних даних. Брудних, тому що їх мало, і з точки зору статистичної потужності вони не фундаментальні. Але це краще, ніж порожнеча. Інформація збирається найпростішим і доступним способом - розмовою в форматі інтерв'ю.

Тактичне завдання: якщо вже є сформульована ідея, підтвердити припущення, що проблема, яку вирішує уявний продукт, як мінімум існує. Як максимум - за рішення, які бажають платити. Якщо ідеї немає, то просто намацати існуючі проблеми, знайти рішення і брати за нього гроші.

Сценарій приблизно такий:

  1. • Інтерв'ю
  2. • Знайшли або підтвердили проблему
  3. • Запропонували рішення
  4. • Людина готова заплатити за рішення

Цей матеріал про перший крок. Ось кілька правил.

Правило # 1: Не бійтеся викидати погані ідеї

Окремо торкнуся того, хто вже намалював в голові чудовий новий світ, в якому ідея перетворилася затребуваний на ринку продукт. У них є поширена проблема, яку я регулярно бачу з боку (нагадаю, що в #tceh у мене є така можливість) - галюцинацію дуже не хочеться відпускати.

Умовно, підприємець вважає, що придумав круту штуку - сокира з пульсомірів. Пішов до лісорубів, поговорив з ними, отримав результати - нікому таке нафіг не здалися. Проблеми немає. Але замість того, щоб викинути проект на смітник історії або переформатувати в щось корисне, включається стокгольмський синдром - шкода викидати.

Найгірше, що може статися - підтасовування результатів, коли засновник стартапу тягне ідею за вуха просто тому, що вона йому подобається.

Правило # 2: задавайте правильні питання

Для старту і першої половини інтерв'ю підходять тільки відкриті питання. Відкрите питання передбачає, що на нього не можна відповісти словами «Так» або «Ні».

А: Привіт! Розкажи, як ти переміщаєшся по місту, яким транспортом користуєшся.

Б: Ну, я їжджу на метро [багато слів].

А: А чому не таксі?

А: А куди ти найчастіше їздиш?

Б: На роботу і в бар.

Правило # 3: фіксуйте результатів, але не на диктофон

Записуйте відповіді на питання в блокнот, потім відразу в Excel. Застосовувати під час розмови диктофон або інші записувальні кошти не варто - людина, яка усвідомлює, що знаходиться під наглядом, видає бажане за дійсне, тому спотворює реальність. І так, все помічають, коли ви намагаєтеся непомітно включити диктофон.

Правило # 4: портретує людей, яких опитуєте

Потім це сильно згодиться. На основі отриманої інформації ловляться маркери - специфічні властивості, які в подальшому сильно спрощують маркетинг. Наприклад, коли я зрозумів, що велика частина людей, у яких я зафіксував наявність релевантної проблеми, є GoPro, вартість кліка вдалося знизити з 1-2 $ до 25 центів (на всякий випадок уточню, що мова йде про CPC в Facebook для Західної Європи).

Правило № 5: працюйте з другим рукостисканням

Респонденти з найближчого кола знайомих будуть намагатися сказати вам те, що ви хочете почути. Або навпаки то, чого ви почути точно не захочете.

Шукайте різні типажі людей - не варто збирати всіх з однієї когорти. І так, якщо продукт для Європи, то і опитувати потрібно людей з Європи.

Правило # 6: не намагайтеся продавати на етапі інтерв'ю

Коротше, коли ви намагаєтеся продати від своєї ідеї, насправді ви намагаєтеся підтасувати результати. Умовно, респондент впевнено говорить про те, що досліджуваної проблеми у нього немає. Інтерв'юер, не бажаючи визнавати очевидне, врубує сейлза і намагається отримати потрібний результат за допомогою презентації товару. Ось якщо ви так робите, то результати можна сміливо викидати.

Забігаючи вперед - продавати потрібно буде, але потім.

Правило # 7: збирайте інсайти

Проблемне інтерв'ю потрібно, щоб виявити незадоволені потреби. Не всі з них очевидні. Якщо ви відчуваєте, що при згадці якого-небудь факту співрозмовник на момент змінився, спробуйте направити розмову в русло, яке допоможе зібрати максимальну кількість інформації про цей факт.

Це виражається по-різному: зміна тембру голосу, чухання вуха, відведення очей та інше. З іншого боку, не варто вважати себе шпигуном і робити однозначні висновки відразу - може у нього просто вухо засвербіло.

Правило # 8, воно ж найголовніше правило: слухайте

Люди самі все розповідають. Вони дають глибоку грунт для формування ціннісних пропозицій, пошуку каналів для просування, опису MVP і іншого. Якщо не тупити, справа залишиться за малим.

Брудна інформація та кількість опитуваних

Ще раз - дані брудні. Їх догматичне сприйняття недоцільно. Все наступне рух буде побудовано на спробах ці результати очистити і підтвердити або спростувати.

Допомогти може глибина вибірки, але без фанатизму. У мене є припущення, що сотні цілком достатньо.

подальший рух

Проблемне інтерв'ю - початкова точка шляху. Без неї не заїдеш в експоненту. Проекти, які приходять на # tceh_трекшн з продуктом, але не матимуть цього етапу, зазвичай в першу чергу йдуть говорити з людьми. І знаєте, що? Після цього у них є відповідь на питання: «Чому мій стартап НЕ генерує кеш і не росте?».