Замовні статті »як, скільки і куди - студопедія

НТ через ЗМІ: саме добра і нешкідлива

НТ ЯК ВОНИ Є: ОСНОВНІ НАПРЯМКИ

«Замовні статті» прийнято вважати невід'ємним атрибутом будь-якого PR, не тільки негативного. Дійсно, що б ми без них робили.

З міркувань коректності це називається «іміджевим матеріалом» - хоча, якщо вдуматися, особливого сенсу в такому визначенні немає: будь-який матеріал, так чи інакше зачіпає певне підприємство або персону, впливає на їхній імідж. Тільки особливість «замовний статті» в тому, що вона пишеться і публікується не на основі «незрозумілого творчого пориву» журналіста і навіть не для того, щоб зайняти місце, що залишилося в номері, - за неї платять, і часом досить непогано.

«Рекомендовано матеріал» найчастіше можна визначити «на око» досить швидко. У «позитивному» випадку - журналіст наводить якийсь вимучений привід, який спонукав його звернути пильну увагу на те чи інше підприємство (припустимо, АТ «Завод середньо чавунних конструкцій») і його директора (якогось пана Древодубова), а потім відбувається бурхливе і неконтрольоване вилив в найкращих почуттях, що виникли після побіжного знайомства з їх діяльністю.

Тепер - що стосується оплати. На перший погляд розміщення матеріалів негативної спрямованості виглядає як «золоте дно» для журналістів і редакційних працівників, однак це не зовсім так. «Золотим дном» це є лише в випадку з найменш професійними «піарниками», або коли замовник виходить на ЗМІ безпосередньо, минаючи «проміжні ланки». Для більш професійних НТ-фахівців розміщення оплачених матеріалів (у всякому разі, з «класичної» оплатою в фінансовому вираженні) - самий крайній випадок, і вдаються вони до цього рідко (хоча б щоб уникнути «втрати обличчя»). Винятки робляться тільки, наприклад, при наявності вкрай вибухонебезпечного матеріалу, або якщо з якоїсь причини потрібно побачити власну статтю без найменших змін (тобто основне значення має не інформація, а форма її подачі). Ще один виняток - початковий рівень «розкрученості» теми, коли про неї ще ніхто нічого не знає і пресу не здатна зацікавити ніяка інформація в зв'язку з цим.

Найчастіше «піарники» намагаються зацікавити журналістів в довгостроковому співробітництві, використовуючи додаткові стимули: можливість залучення до складу прес-груп на разові проекти (в першу чергу - на вибори), взаємний обмін інформацією і т.п. Більш-менш кмітливий журналіст завжди сам зацікавлений в добрих тривалих відносинах, тому може поступитися миттєвою вигодою від гонорару за статтю заради чогось більш «великого і світлого», нехай і в перспективі. Нерідко дійсно цікавий матеріал може взяти безкоштовно і сама редакція - як з міркувань «подальшої співпраці» з замовником або виконавцем НТ-кампанії, так і з огляду на змістовної цінності: адже все одно потрібно публікувати щось, що цікавить Новомосковсктеля, щоб видання купували і Новомосковсклі.

Звичайно, рад і всіляких ноу-хау щодо того, «як правильно розмістити замовну статтю», «що не переплатити», «де розмістити» і т.п. можна дати дуже багато, але чи потрібно це взагалі?

Однак якщо спробувати тверезо оцінити реальну віддачу від публікацій замовного характеру, вас чекає маса додаткових сюрпризів.

Наведемо простий приклад. Якесь маловідоме підприємство з метою «швидкої розкрутки» проводить «інтенсивну інформаційну кампанію» тривалістю в два тижні, орієнтовану на відносно елітну аудиторію: керівників держструктур, чиновників, представників бізнесу. За цей термін у всіх більш-менш значних ЗМІ регіону на найкращих площах і в самих Новомосковскемих номерах виходить серія дуже якісних іміджевих статей (середній обсяг - від половини до цілої смуги, так що не помітити їх неможливо), в цілому - більше 10 . Інформаційна кампанія проходить, і замовник упевнений, що прийшов час пожинати блискучі результати: але його чекає шок - всі представники цільової аудиторії, з якими зустрічаються він або його співробітники, навіть не чули про його підприємстві і про все, що настільки нас тойчивость «просувалося» в рамках інформаційної кампанії; лише три-чотири людини вдають, ніби «щось таке пригадують», а й те явно видно, що з ввічливості. В яку ж прірву ухнуло всі витрачені на «PR-кампанію» гроші і хто в усьому цьому винен?

Але «здивований замовник» з наведеного раніше прикладу зіткнувся якраз з «зворотною стороною медалі».

Однак керуватися ностальгічними спогадами у професійній діяльності сьогодні - щонайменше, нерозумно. Час, як відомо, не стоїть на місці, хоча не кожен готовий прийняти цей факт і змиритися з ним.

У професійному середовищі відомий і ще один факт (хоча широко він не озвучується): переважна частина інформації, яку ЗМІ дають про себе, в якійсь мірі недостовірно, і перш за все тираж (навіть самі правдиві ЗМІ завищують його мінімум в 1,5 2 рази) і склад Новомосковсктельской аудиторії (зовсім не обов'язково, щоб «ділове» видання Новомосковскла ділова еліта, «суспільно-політичне» - люди, які цікавляться політикою, а «розважальне» - пересічний обиватель).

Висновок один: публікація «замовних статей» може бути частиною PR-кампанії, але аж ніяк не найсуттєвішою, і прямого стимулювання цільової аудиторії тут просто не передбачено.

Навіщо тоді ці статті потрібні, і чи не можна без них обійтися? Вони можуть бути по-своєму необхідні; щоб це було більш зрозуміло, кілька конкретизуємо ті завдання, які вирішуються за їх допомогою. Незважаючи на недостовірність даних про тираж і Новомосковсктельской аудиторії, велика частина цього тиражу все-таки розходиться, а значить, деяка кількість обивателів все-таки прочитає такі статті; в основному це люди з обивательської середовища (не дуже забезпечені), чиновники (читання ЗМІ необхідно їм по роду роботи, щоб «тримати ніс за вітром»), певна частина представників бізнесу (переважно - не дуже близька до владних угруповань) і представники «громадського сектора »(переважно об'єднань, що мають безкоштовну передплату). Після прочитання статті більшість з них запам'ятають назву підприємства (що забезпечить «ефект подальшого пізнавання» при запуску інших технологій, полегшить поширення чуток і «легенд») і акцентують увагу на темі (створення видимості, що тема «на слуху» і «мусується в пресі »). Ось, мабуть, і все. «Глибокий сенс» статей зовсім не в створенні будь-якої реакції або навіть не в запам'ятовуванні на свідомому рівні - вони всього лише полегшують використання передавальних ланок, які згодом спрацюють, наприклад, при управлінні чутками (інтерес буде підвищуватися підсвідомо), а також створюють ефект «звичності».

Існують і інші напрямки «media relations», які можуть використовуватися в НТ: прес-конференції (від зриву прес-конференції об'єкта до повного видозміни її змісту), бомбардування ЗМІ «негативними прес-релізами», особливий «негативний ньюсмейкінг» та ін. Однак з точки зору ефективності інтерес тут можуть представляти, мабуть, лише прості методики «інформаційних бомбардувань», і то в якості додаткових інструментів або маскувальних дій: завдяки їм, перенасичуючи ЗМІ інформацією про об'єкт, вдається повністю блокувати будь-які відомості, що стосуються його, як негативні, так і позитивні. Варто згадати і про те, що нерідко в рамках НТ-кампанії найпростіше інтерв'ю дає можливість змусити об'єкт сказати і зробити все, щоб бути виставленим в максимально безсторонньому світлі.

Однак чи дасть будь-яка з цих напрямків приголомшливий ефект і чи окупляться витрачені на них гроші? Однозначно - ні.