товарний портфель
Умовою успішної діяльності компанії є наявність у неї портфеля, товари, що входять до який, розрізняються темпами зростання і частками їхніх ринків. Склад товарного портфеля корпорації є функція балансу її грошових потоків. Виробництво товарів, ринки яких відрізняються високими темпами зростання, вимагає значних грошових витрат. Продукти, які реалізуються на ринках, темпи зростання яких невеликі, повинні генерувати надлишкові грошові потоки. Компанії-виробнику потрібні і ті і інші товари.
Парні з виробництвом товарів грошові потоки визначаються наступними факторами:
1. Генеруються маржа і грошовий потік є функціями частки ринку. Високий рівень чистого прибутку і велика частка ринку йдуть рука об руку (що випливає зі звичайних спостережень і пояснюється ефектом кривої досвіду).
2. Зростаючий ринок вимагає грошових витрат, необхідних для введення додаткових активів. Додаткові кошти є функція темпів зростання.
3. Велика частка ринку повинна бути зароблена або придбана. Купівля частки ринку вимагає додаткових інвестицій.
4. Жоден з товарних ринків не може рости нескінченно. Компанія повинна отримати віддачу від додаткових вкладень при уповільненні або припинення росту ринку. Віддача це грошові кошти, які не можуть бути реінвестовані в цей же товар.
Товари, що володіють великими частками на повільно зростаючих ринках, ми називаємо «грошовими дійними коровами». Вони приносять дохід, що перевищує необхідні для підтримки частки ринку реінвестиції. Якщо темпи приросту доходів перевищують темпи зростання ринку, наявні грошові кошти не можуть нескінченно бути реінвестовані.
Товари, що володіють незначними частками на повільно зростаючих ринках, це «собаки». Можливо, вони приносять бухгалтерський прибуток, однак вся вона повинна бути реінвестовані в підтримку частки ринку. Такий товар не потрібен, компанії слід було б відмовитися від його виробництва.
Всякий товар з часом перетворюється або в «дійну корову», або в «собаку». Його цінність для компанії визначається тим, чи вдалося їй завоювати лідируючі позиції на ринку до того, як темпи його зростання почали сповільнюватися.
Товари, що мають невеликі частки на ринках з високими темпами зростання, є «проблемними дітьми» компанії, так як вимагають набагато більших обсягів коштів, ніж вони здатні генерувати самостійно. В іншому випадку їх частка ринку постійно скорочується. У випадках, коли додаткові інвестиції забезпечують лише підтримку частки ринку, товар перетворюється в «собаку». «Проблемні діти», до тих пір поки вони не вийшли в лідери, це грошові зобов'язання компанії.
«Зіркою» є товар, якому належить велика частка швидкорозвиваючогося ринку. Він майже завжди забезпечує запланований прибуток, недалеко не у всіх випадках здатний принести необхідні для реінвестицій грошові потоки. При уповільненні темпів зростання ринку потреба в реінвестиції зменшується, що зумовлює збільшення грошових потоків. Як правило, з часом «зірка» перетворюється в «грошову дійну корову», забезпечує компанії високі прибутки, високу стабільність, безпеку та фонди, які можуть бути спрямовані на розвиток інших напрямків бізнесу.
Справді, в тих випадках, коли компанії вдається порівняно швидко завоювати лідируючі позиції на зростаючому високими темпами ринку і утримувати їх до тих пір, поки вони не почнуть сповільнюватися, фірма отримує дуже високу віддачу. Інвестиції в розширення частки ринку в період його зростання представляються дуже привабливими (якщо, звичайно, компанія має необхідні кошти). Зростання ринку сприяє збільшенню частки на ньому компанії, а значить, і підвищення маржі прибутку. Великий прибуток забезпечує фірмі більш ефективні важелі при незмінності ступеня ризику. Збільшення прибутковості дозволяє фінансувати нормальний ріст, а потім і підвищити заробітну плату. Норма повернення інвестицій значно перевищує середні значення.
Необхідність бізнес-портфеля очевидна. Кожна компанія має потребу в товарах, в які вона могла б інвестувати наявні в її розпорядженні грошові кошти. Кожна компанія зацікавлена в товарах, здатних генерувати грошові потоки. І нарешті, будь-який товар повинен час від часу виступати в ролі джерела грошових коштів (в іншому випадку його виробництво не має сенсу).
Тільки диверсифікована, що має збалансований товарний портфель компанія здатна капіталізувати сприятливі можливості зростання. Збалансований товарний портфель передбачає наявність в ньому:
"« Зірок », великі частки ринку яких і високі темпи зростання забезпечують майбутнє;
"« Грошових дійних корів », що надають фонди для подальшого зростання;
"« Проблемних дітей », які при задоволенні їх« апетитів »перетворюються на« зірки ».