Товарні стратегії організації
Товарна стратегія - принципові напрями товарної політики, дотримуючись яких організація може забезпечувати стабільний обсяг продажів і прибуток на всіх стадіях життєвого циклу продукту. Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрямки по поліпшенню привабливості наявного на фірмі товарного міксу (див. Рис. 6.11): інновацію товару; варіацію товару; елімінацію товару.
Інновація товару розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного продукту, а також розробки і виведення на ринок нових продуктів. Інновація товару є основою стійкої та стабільної діяльності підприємства. Потреба безперервного оновлення товарного асортименту обумовлена наступними зовнішніми і внутрішніми факторами навколишнього середовища:
- внутрішні чинники - необхідність надійного функціонування, зниження витрат, розподілу ризику, завантаження виробничих потужностей, забезпечення персоналу роботою;
- зовнішні фактори - розвиток техніки і технологій, розвиток ринку продуктивних сил і ринку збуту, зміна ставлення споживачів до товару, постійні зміни конкуренції і конкурентних відносин.
Інновація товару за формою здійснення підрозділяється на диференціацію та диверсифікацію товару.
Товарна стратегія організації принципові напрями товарної політики, дотримуючись яких організація може забезпечувати стабільний обсяг продажів і прибуток на всіх стадіях життєвого циклу продукту
Стратегія інновації товару визначає програму розробки і впровадження нових товарів
Стратегія варіації товару спрямована на підвищення концентрації корисності споживчого ефекту від використання існуючого товару конкретного призначення
Стратегія елімінації товару полягає у виділенні і переатестації товарів, які виглядають сумнівними з точки зору подальшої привабливості на ринку.
- диференціація товару
- диверсифікація товару
- Варіація функціональних властивостей
- Варіація фізичних властивостей
- Варіація дизайну товару
- варіація іміджу
- Варіація імені, марки
- Варіація забезпечення додаткових ефектів
· Виявлення «старіючих» товарів · Розробка заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду · Вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з рештою асортиментом · Зняття товару з ринку
Мал. 6.11. Напрямок стратегічних зусиль щодо поліпшення привабливості товарного міксу
Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів. Сутність процесу диференціації товару показана в таблиці 6.15. Диференціація заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його різноманітності. Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару за рахунок врахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів. У маркетингу під диференціацією товару розуміють розробку і підготовку до продажу, висновку на ринок варіантів товару, додаткових до вже наявних на ринку. Диференціація може здійснюватися за двома напрямками:
1. зосередження на можливостях свого товару (зміна упаковки, ціни, висновок на вторинний ринок);
2. облік характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж і т. Д.).
Диференціація товару здійснюється за такими чинниками: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; дизайн товару. Характеристика факторів диференціації товару наводиться в таблиці 6.16. Якщо диференціювання товару за рахунок розширення діапазону його фізичних властивостей і якостей утруднено, то виробляють диференціацію послуг (збільшують кількість і покращують якість супроводжуючих товар послуг). Основними показниками, що визначають рівень диференціювання послуг, можуть бути простота оформлення замовлення, доставки, встановлення товару, навчання і консультування покупців і споживачів, обслуговування і ремонт.
Сутність процесу диференціації товару
· Процес розробки ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів · заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його різноманітності
Мета диференціації товару
· Збільшення конкурентоспроможності товару · Підвищення привабливості товару за рахунок врахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів
Диференціація товарів в маркетингу
Розробка та підготовка до продажу, висновок на ринок варіантів товару, додаткових до вже наявних на ринку
· Диференціація товарів - зосередження на можливостях свого товару (зміна упаковки, ціни, висновок на вторинний ринок) - облік характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж і т. Д.) · Диференціацію послуг, персоналу
Фактори диференціації товарів
· Додаткові можливості товару · ефективність використання товару · комфортність · надійність · дизайн товару
Характеристика факторів диференціації товару
Додаткові можливості товару
· Можуть надаватися підприємством з орієнтацією на пропозиції і потреби споживачів товару · можуть виноситися на ринок як стандартизований комплекс нововведень у вигляді додаткових характеристик і удосконалень, які розширюють основну функцію товару.
Ефективність використання товару
· Ґрунтується на принципі безперервного дослідження і оцінки характеристик пропонованого товару з урахуванням потреб цільового ринку і в порівнянні з товарами фірм-конкурентів · Вибір варіанту підтримки ефективності використання товару залежить від внутрішніх і зовнішніх умов навколишнього середовища
Рівень комфортності товару
· Відносна характеристика товару, яка формується при створенні і виробництві товару, а оцінюється в споживанні · оцінка комфортності пов'язана з суб'єктивним сприйняттям споживачем ступеня відповідності товару його заявленим характеристикам · з підвищенням рівня комфортності розширюється коло реальних і потенційних клієнтів фірми
· Характеризується його властивістю виконувати задані функції в заданому обсязі при певних умовах функціонування · комплексний показник функціонування продукту · показники визначення надійності: - довговічність (зберігати працездатність до настання граничного стану при встановленій системі експлуатаційного обслуговування і ремонтів) - ремонтопридатність (найважливіша характеристика товару, пов'язана з можливістю попередження і виявлення причин виникнення його відмов, пошкоджень і усунення їх по ледствии шляхом проведення технічного обслуговування і ремонтів) - безпека товару (властивість товару, що відбиває неприпустимість ситуацій, небезпечних для людей і навколишнього середовища) і т. д.
· Є перспективним способом диференціації товару і послуг підприємства або організації · характеризує зовнішній вигляд і функції товару, які призначені для задоволення конкретної потреби покупця
Крім розглянутих способів створення фірмою конкурентних переваг і формування привабливості товару на ринку можуть застосовуватися такі методи диференціації:
- диференціювання каналів розподілу;
Диверсифікація товару застосовується, коли фірма починає виробляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності фірми. Сутність процесів диверсифікації показана в таблиці 6.17. При проведенні диверсифікації можлива зміна товару, ринку або їх комбінації. Можливі чотири базові стратегії освоєння джерел зростання переваг фірми (див. Табл. 6.18): проникнення на ринок, розвиток товару, розвиток ринку і диверсифікація.
Розрізняють три типи диверсифікації: горизонтальну, вертикальну і концентричну. Характерістікатіпов диверсифікації наводиться на рис. 6.12.
Горизонтальна диверсифікація означає виробництво таких нових товарів, які з технічної та маркетингової точки зору схожі на існуючі товари фірми. Наприклад, СбербанкУкаіни розширює асортимент своїх послуг шляхом введення послуги зі страхування.
Вертикальна диверсифікація означає збільшення глибини товарної програми як в напрямку збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямку збуту сировини і засобів виробництва, які є складовою частиною товарів, які фірма виробляє в даний час. Наприклад, фірма по виробництву комп'ютерів відкриває виробництво з виготовлення супутникових антен для телевізійних приймачів.
Сутність процесів диверсифікації
Застосовується, коли фірма починає виробляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту
Базові стратегії освоєння джерел зростання переваг фірми
- Проникнення на ринок
- розвиток товару
- розвиток ринку
- диверсифікація
Типи диверсифікації, пов'язані з розвитком продукту
· Горизонтальна - виробництво таких нових товарів, які з технічної та маркетингової точки зору схожі на існуючі товари фірми · Вертікальная- збільшення глибини товарної програми як в напрямку збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямку збуту сировини і засобів виробництва, які є складовою частиною товарів, які фірма виробляє в даний брешемо · Концентрическая - виробництво нових товарів, які для підприємства є абсолютно новими і не мають технічного і комерційного відношення до продукції, яку виробляє фірма в даний час
Інші типи диверсифікації
- придбання ліцензій
- Купівля підприємств
- кооперації
Виробництво таких нових товарів, які з технічної та маркетингової точки зору схожі на існуючі товари фірми
Збільшення глибини товарної програми як в напрямку збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямку збуту сировини і засобів виробництва, які є складовою частиною товарів, які фірма виробляє в даний час
Виробництво нових товарів, які для підприємства є абсолютно новими і не мають технічного і комерційного відношення до продукції, яку виробляє фірма в даний час
Приклад. СбербанкУкаіни розширює асортимент своїх послуг шляхом введення послуги зі страхування
Приклад. Фірма по виробництву комп'ютерів відкриває виробництво з виготовлення супутникових антен для телевізійних приймачів
Приклад. Автомобільне підприємство купує підприємець великого заводу з виготовлення електричних приладів для домашнього господарства
Мал. 6.12. Характерістікатіпов диверсифікації
Концентрична диверсифікація передбачає виробництво нових товарів, які для підприємства є абсолютно новими і не мають технічного і комерційного відношення до продукції, яку виробляє фірма в даний час. Наприклад, автомобільне підприємство купує підприємець великого заводу з виготовлення електричних приладів для домашнього господарства.
На практиці диверсифікація реалізується за допомогою не тільки розробки товарів власними силами (див. Табл. 6.19), але і придбання ліцензій, покупки підприємств, кооперації (наприклад, створення спільних підприємств) (див. Рис. 6.13). Кожен із способів диверсифікація має свої переваги і недоліки (див. Табл. 6.20). Вибір конкретного способу диверсифікації залежить від різних чинників:
- наявність фінансових засобів;
- наявність певного іміджу підприємства серед ринкових суб'єктів;
- термін, за який фірма бажає здійснити диверсифікацію.
Якщо підприємство не має можливості чекати, то при наявності достатніх фінансових коштів воно може придбати функціонуючу фірму. Якщо встановлено, що посилення позицій на ринку можливо тільки завдяки кооперування, то цілком реальне створення спільного підприємства. Слід мати на увазі, що розвиток товару, як правило, пов'язане з ризиком і відбувається протягом більш тривалого часу.