Портфель брендів компанії розробка портфеля брендів і її особливості

Ціле більше, ніж сума його частин.
Аристотель, «Метафізика»

При реалізації бізнес стратегії, перед командою менеджерів завжди виникає безліч питань. Необхідно розвивати і інвестувати в один бренд або ефективніше буде запуск декількох брендів? За яких умов потрібно видаляти бренди? Яка архітектура брендів краще зможе реалізувати стратегію компанії? І головне: «Як витягти максимум з портфеля брендів компанії»? Важливо, що всі ці питання є актуальними не тільки для компаній, у яких є кілька брендів, але і для компаній, які володіють тільки одним брендом.

Рішення про таке дає

Стратегія управління портфелем брендів від розробки до реалізації

Стратегія управління портфелем брендів компанії є необхідним етапом при проектуванні бренду (і первинним для такого процесу, як розробка портфеля брендів), так як вона дає відповідь на головне питання бізнесу: «Як рости компанії в різних умовах ринку»? І при постановці такого питання вже не важливо, якою кількістю брендів управляє компанія. Стратегія управління портфелем брендів актуальна в будь-який час, вирішуючи два типи завдань:

2) підвищення ефективності бізнесу.

Всім відомо, що сучасна економіка носить циклічний характер, коли підйоми змінюються падінням ринку. Для кожної стадії макроекономічних циклів характерні свої виклики.

Стратегія управління портфелем брендів на стадії падіння вирішує питання підвищення ефективності бізнесу, а на стадії росту дозволяє впорядкувати і спланувати гармонійний ріст і освоєння нових ринків.

Висока значимість стратегії управління портфелем брендів пояснюється призначенням бренду, як активу. Будь-який актив повинен збільшувати капіталізацію компанії і підвищувати віддачу від інвестицій в нього. Ефективність бренду забезпечується посиленням всіх складових його капіталу (популярність, асоціації, яка сприймається якість, лояльність).

Для посилення капіталу бренду необхідні дві складові: 1) продумана концепція ідентичності бренду (платформа); 2) управлінські заходи, націлені на формування в головах споживачів правильних уявлень про бренд. Стратегія управління портфелем брендів компанії відноситься саме до другого пункту, який є логічним продовженням концепції бренду. По суті, особливість портфельної стратегії закладається вже на етапі розробки концепції бренду або портфеля брендів і є найважливішою частиною бренд-стратегії. Стратегія управління портфелем брендів описує шлях бренду, його розвиток у часовій перспективі, тому що саме через розвиток стає ясна природа бренду, точно так же, як через розуміння шляху розвитку і становлення особистості, розкривається її унікальність. Таким чином, стратегія управління портфелем бренду допомагає розкрити ідентичність бренду, закладену на етапі його проектування.

Стратегія управління портфелем брендів компанії - частина друга

Стратегія управління портфелем брендів компанії - це в першу чергу спосіб збільшення капіталу бренду і посилення ясності, чіткості розуміння концепції бренду. Механізм роботи стратегії управління портфелем брендів закладений в самій природі бренду, як бізнес-інструменту. Тому, щоб розібратися, як працює стратегія управління портфелем брендів, необхідно дуже коротко зрозуміти механізм функціонування бренду.

Схематично, бренд - це концепція (значення. З точки зору психосемантики), яка є цілісною системою властивостей і асоціацій, пов'язаних один з одним певним чином. При цьому сприйняття бренду, як концепції залежить від системи асоціацій, які описують його унікальну ідентичність. В цілому, управління концепцією бренду здійснюється через управління системою асоціацій. Саме слово «асоціація» має на увазі міцний зв'язок.

Чим міцніше зв'язок між брендом і властивістю, чим сильніше бренд асоціюється з властивістю, тим менше між ними відстань. Саме за таким принципом будуються карти сприйняття - основний інструмент розробки та оцінки значення бренду:

Як правило, для побудови карт сприйняття розраховуються відстані між брендами і властивостями за допомогою формули Евкліда:

Важливо розуміти, що точно такі ж зв'язки встановлюються і між брендами. Чим сильніше зв'язку між брендами, чим більше спільного між ними, тим частіше вони з'являються разом і мають подібні принципи візуальної і вербальної ідентифікації.

Завдання стратегії управління портфелем брендів як раз і полягає в управлінні взаємовідносинами, зв'язками між брендами, що б досягти брендінгових завдань і посилити кожен з брендів.

Згідно Д. Аакер, спектр зв'язків, взаємин між брендами включає 9 бренд-стратегій. Іншими словами, існує як мінімум 9 типів взаємодій між брендами.

Кожен тип взаємодії брендів визначає характер і спрямованість обміну асоціаціями між ними. Вибір однієї з дев'яти бренд-стратегій залежить від великої кількості факторів, які необхідно враховувати в сукупності. Компанія може одночасно використовувати кілька бренд-стратегій на одному або декількох ринках. Також компанія може поступово, крок за кроком, змінювати зв'язку, відстані між брендами і тим самим цілеспрямовано змінювати бренд-стратегії, досягаючи поставлених завдань.

Важливо знайти оптимальну структуру взаємин брендів, що б отримати максимальний синергетичний ефект.

Стратегія управління портфелем брендів - короткі підсумки

Стратегія управління портфелем брендів є брендинговим інструментом, тому що дозволяє управляти сприйняттям кожного бренду.

Стратегія управління портфелем брендів включає в себе:

1. Встановлення взаємовідносин між брендами.
2. Визначення оптимального поєднання бренд-стратегій для кожного ринку.
3. Брендингові завдання для кожного бренду.
4. Встановлення ролей і сфер дій кожного бренду в портфелі.
5. Розробка брендінгових правил, які стануть чітким керівництвом для прийняття рішень в області портфельної політики в майбутньому.

Елемент не знайдений!