Організація і проведення pr-кампаній - глава 1

ГЛАВА 1.
КАМПАНІЯ ДЛЯ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ: ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ

По-друге, PR-кампанія має на увазі загальну концепцію і план дій. Саме цим вона відрізняється від спонтанної або реактивної PR-діяльності, яка переважає в современнойУкаіни. Відсутність ретельно обдуманого плану і концепції роботи вкрай згубно відбивається на роботі. П. Грін з цього приводу рішуче заявляє: «Неструктурована діяльність в галузі паблік рилейшнз ніколи не буде настільки ефективною як планована програма». 2

По-третє, будь-яка PR-кампанія розрахована на певний період часу і в залежності від масштабу заходів розраховується на період від кількох місяців до кількох років. Типова кампанія зі зв'язків з громадськістю має річний цикл. Таким чином, за цією ознакою кампанії зі зв'язків з громадськістю відрізняються як від інших, ще більш короткострокових заходів, так і не мають

1. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 139.

визначених часових меж PR-програм, які «можна розглядати як розтягнуті в часі, часто безперервні зусилля практиків зі зв'язків з громадськістю, спрямовані на досягнення довгострокових цілей». 1 Програми зі зв'язків з громадськістю представляють собою досить загальний план дій і не мають чітко окреслених часових параметрів. При проведенні PR-кампаній ситуація прямо протилежна: фактор часу грає дуже важливу роль, оскільки більшість кампаній зі зв'язків з громадськістю орієнтовані або на сезонні коливання ринку, або на цикли політичної активності, пов'язані переважно з виборами.

1. Азарова Л.В. Іванова К.А. Яковлєв І.П. Указ. соч. С. 4.

3. Моїсеєв В.А. Указ. соч. С. 280-281.

Таблиця 1. Загальна модель проведення PR-кампанії

Складання звіту, прес-кліппінг, оцінка ефективності, визначення перспективності продовження роботи

Існує певна проблема в чіткому виділенні етапів типовий кампанії зі зв'язків з громадськістю на практиці, оскільки «все стадії діяльності зі зв'язків з громадськістю взаємопов'язані, більше того, вони частково збігаються і перекривають один одного (так, на стадії дослідження виникає завдання його планування, а оцінка ефективності вимагає проведення самостійних дослідних заходів) ». 1 Проте, за відсутності навіть одного з етапів або елементів PR-кампанії, результати такого роду діяльності значно погіршуються, і це означає, що дана конкретна діяльність в сфері зв'язків з громадськістю не досягнула рівня кампанії зі зв'язків з громадськістю. В сучасних українських умовах більша частина PR-діяльності припадає на разові і нетривалі заходи. Найбільш яскраво PR-кампанії представлені в політичній діяльності під час виборчих кампаній, а також в діяльності небагатьох великих комерційних корпорацій, промислових гігантів і банківських установ.

До найбільш поширених причин, що зумовлюють необхідність організації і проведення кампаній зі зв'язків з громадськістю, можна віднести наступні:
- потреба в створенні іміджу компанії або організації;
- потреба в проникненні на нові ринки;
- потреба в створенні бренду для збільшення ринкової вартості фірми;
- потреба в подоланні кризи, в якому знаходиться організація;
- потреби конкурентної боротьби;
- потреби у здійсненні приватизації;

- проблема зміни торгового імені.

Існує досить велика кількість класифікацій кампаній зі зв'язків з громадськістю. Наведемо лише деякі, найбільш поширені класифікації. Так, наприклад, одна з найпростіших класифікацій PR-кампаній базується на основній стратегії:
- позитивні кампанії, спрямовані в першу чергу на створення власного позитивного образу;
- негативні кампанії, в основному спрямовані на руйнування позитивного образу конкурентів.

Якщо взяти за основний критерій класифікації сферу застосування, то можна виділити наступні види PR-кампаній:
- державно-політичні;
- комерційні або корпоративні;
- некомерційні і культурні.

Можлива також класифікація за географічною ознакою:
- глобальні;
- національні;
- регіональні;
- локальні.

За тривалістю PR-кампанії прийнято поділяти на стратегічні (декілька років), оперативні (один рік) і ситуативні (кілька місяців). Найбільш типовими для світової практики, як уже вказувалося, є кампанії, розраховані на один рік. 1 За характером емоційного впливу PR-кампанії можна розбити на дві великі групи:
- агресивні, які застосовують яскраві гасла, розраховані на сильний психологічний вплив;
- помірні, що використовують неяскраві гасла і роблять упор на раціональні доводи.

Підводячи підсумки першому розділі необхідно зазначити, що організація і проведення кампанії зі зв'язків з громадськістю є однією з найскладніших технологій в практиці PR-фахівця. Саме «складність і багатоаспектність кампанії зі зв'язків з громадськістю передбачає поділ її на кілька технологічних ланок». 2 Успішна PR-кампанія повинна поєднувати в собі вдалі гасла і правильний вибір PR-засобів, точний підрахунок часу і якісні соціологічні та маркетингові дослідження, масу монотонної роботи і творчі підходи, опору на факти і використання інтуїції. Таким чином, організація і проведення кампаній зі зв'язків з громадськістю є вкрай цікавим завданням і в практичному, і в теоретичному плані.

1. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 144.

2. Моісеєв В.А. Указ. соч. С. 284.