Опитування як метод отримання первинної інформації 1

Програма дослідження - документ, що розкриває досліджувану (проблемну) ситуацію і процедуру її вивчення.

Проблема - це невідповідність поточного стану бажаного. Проблема може бути розцінена як перешкоду на шляху досягнення маркетингових цілей.

Об'єкт дослідження - це особи, процес або явище, що виступають носіями або джерелами проблеми.

Предмет дослідження - це та частина об'єкта або його властивості, які задіяні в появі проблемної ситуації.

Мета дослідження - формулювання бажаного результату дослідження.

Формулювання завдань дослідження - це визначення структури інформації, необхідної для вирішення проблеми, і вимог до неї.

Гіпотеза - наукове припущення, що висувається для пояснення будь-якого явища і потребує верифікації.

Верифікація - перевірка істинності теоретичних положень, встановлення їх достовірності.

Опитування як метод отримання первинної інформації

Найбільш поширеним є метод опитування. Якість соціологічних даних, отриманих в результаті дослідження, в значній мірі залежить від якості застосовуваних методик опитування.

Поняття опитування застосовується в різних науках для позначення прийомів отримання інформації, носієм якої є людина. За допомогою опитування можна отримати інформацію про мотиви, інтереси, плани, настроях, уподобань людей, структурі відносин, сімейного життя.

Соціологічне опитування має свою специфіку:

• інформацію при ньому дає безпосередньо носій досліджуваної проблеми або учасник досліджуваних подій;

• він націлений на ті сторони проблеми, які не завжди відображаються в документальних джерелах і не завжди доступні прямому спостереженню;

• він може бути використаний при вивченні самих різних сфер суспільства;

• він дозволяє в короткі терміни охопити великі групи людей;

• при ньому реєструються і мотиви діяльності індивідів, продукти їх діяльності;

• вербальна інформація, отримана його методом, дешевше, легше піддається кількісній обробці, ніж невербальна.

Однак інформація, отримана за допомогою опитування, не відрізняється великою надійністю і достовірністю. Необхідно постійно враховувати можливість її спотворення.

Основні елементи опитування:

1.Социология, конструює інструментарій.

2.Анкетер або інтерв'юер.

3.Анкета або план інтерв'ю.

Основні етапи підготовки і проведення опитування:

1.Визначення цілей і завдань, проблеми, предмета і об'єкта, вихідних понять.

2.Обоснованіе вибірки: визначення генеральної і вибіркової сукупності.

3.Обоснованіе опитувального листа:

• змістовне уявлення проблеми дослідження в формулюваннях питань;

• обгрунтування запитальника щодо можливостей опитуваної сукупності людей як джерела шуканої інформації;

• стандартизація вимог і інструкцій для анкетеров інтерв'юерів по веденню опитування;

• забезпечення умов для обробки результатів дослідження на ЕОМ;

• обґрунтування термінів опитування, тиражування документів опитування, відбір, навчання і контроль анкетеров і інтерв'юерів, збір контрольних листів, їх кодування, обробка.

У соціологічних дослідженнях використовуються різні відиопросов. За формами контакту дослідника і респондента виділяючи варіанти опитування:

• індивідуальний або груповий;

• вільний або формалізований, сфокусований (спрямований);

• усну чи письмову;

• суцільний чи вибірковий;

• за місцем проживання або роботи.

У найзагальнішому плані опитування зводиться до двох різновидів: 1) анкетування - опосередкований, письмове опитування; 2) інтерв'ю - безпосередній, усне опитування.

Анкетування - один з основних видів опитування, особливістю якого є використання анкети, що заповнюється респондентом. Анкета (опитувальний лист) заповнюється респондентом самостійно (на відміну від інтерв'ю) і тому повинна бути для нього гранично зрозумілою.

1.Тітульний лист і вступна частина. Вказується, хто і з якою метою проводить опитування, наводиться інструкція заповнення анкети, визначається спосіб її повернення.

2.Основні (змістовна) частина:

• контактні питання: зацікавлюють респондента, прості в своїх формулюваннях;

• заключні питання: знімають напругу.

Анкета не повинна бути дуже великою, час її заповнення не повинно перевищувати 45 хвилин - в іншому випадку притупляється увага, слабшає інтерес. Має значення підготовка процедури опитування - наявність спокійного місця, олівця, можливості самостійно відповісти на питання анкети.

Відсутність допомоги з боку анкетера при відповіді на складні питання і контролю дослідника за можливим впливом на відповіді найближчого оточення респондента - це недоліки анкетного опитування. Його перевага - мінімум впливу анкетера на респондента.

Види анкетування: раздаточное, поштове, пресове.

Роздавальний анкетування - найбільш надійний вид опитування, коли респондент отримує анкету безпосередньо з рук соціолога. Залежно від числа опитуваних одночасно опитування називаються індивідуальними або груповими.

Поштовий опитування - поширення анкет шляхом поштової розсилки. Для збільшення відсотка повернення анкет разом з анкетою вкладаються супровідний лист, різні сувенірні листівки і т.д.

Переваги поштового опитування:

• простота в організації і проведенні;

• дозволяє охопити одночасно велику територію;

• дозволяє вибрати респонденту зручний для нього час заповнення;

• відсутня психологічний бар'єр, який може виникнути при прямому контакті з анкетер.

• низький відсоток повернення анкет;

• можливість групового заповнення анкети;

• спотворюється вибіркова сукупність.

Пресовий опитування - різновид анкетування, при якому анкети публікуються в пресі.

Переваги пресового опитування:

• оперативний зондаж громадської думки.

• неможливо визначити репрезентативність даних;

• повернення не перевищує 5%;

• обмеженість розміру анкети.

• дозволяє отримати інформацію про думки, мотиви, уявленнях респондента;

• дає можливість стежити за ступенем щирості респондента при відповідях;

• особистий контакт інтерв'юера з респондентом забезпечує максимальну повноту реалізації опитувальника.

• значні тимчасові витрати;

• обстановка інтерв'ю може не викликати прихильність до відвертості;

• труднощі підготовки інтерв'юерів.

Триває інтерв'ю в середньому від 10 хвилин до півтори години, структура його нагадує структуру анкети.

Залежно від типу спілкування респондента і інтерв'юера розрізняють вільне, формалізоване і сфокусоване інтерв'ю.

Вільне інтерв'ю проводиться без заздалегідь підготовленого опитувальника або плану бесіди. Доречно на стадії уточнення проблеми дослідження.

формалізоване (стандартизоване) інтерв'ю - спілкування респондента і інтерв'юера строго регламентовано детально розробленим опитувальником і інструкцією для інтерв'юера. Найпоширеніший вид інтерв'ю.

Фокусування інтерв'ю характеризується меншою стандартизацією поведінки респондента і інтерв'юера. Таке інтерв'ю має на меті збір інформації з приводу конкретної ситуації, явища. Респондентів заздалегідь знайомлять з предметом бесіди.

Методи стимулювання процесу інтерв'ю:

• використання коротких пауз;

• повторення основного питання;

• вказівка ​​на протиріччя у відповідях;

• повторення останніх слів респондента;

• уточнення шляхом неправильного повторення відповіді;

• вимога додаткової інформації.

Вірогідність та надійність отриманих даних багато в чому залежать від особистості інтерв'юера.

Можливі причини спотворення інформації при інтерв'юванні:

1. Індивідуальні особливості інтерв'юера:

• відмінності у віці опитуваного і інтерв'юера;

• відмінності освітнього рівня;

• негативний вплив зачіски, фігури, одягу.

2. Стиль поведінки інтерв'юера:

• приниження почуття власної гідності опитуваного;

• демонстрація власної точки зору;

• полеміка в ході інтерв'ю;

• демонстрація переваги над опитуваним.

3. Неправильний вибір місця і часу інтерв'ю.

4. Надмірна тривалість інтерв'ю.

6. Недбале оформлення протоколу інтерв'ю.

При проведенні будь-яких опитувань головну роль відіграють питання, на які відповідають респонденти.

Питання анкети (інтерв'ю) - це звернення до респондента з цілі отримання від нього інформації по темі дослідження. Вибір форми питання визначається цільовою функцією опитування.

• за змістом: питання про факти свідомості, поведінки, про особистість респондента;

• за формою: прямі і непрямі, відкриті, напівзакриті, криті;

• за функціями: основні і неосновні, фільтрує, контрольні, контактні.

Питання про факти свідомості дозволяють виявити думки, побажання, очікування людей і т.д.

Питання про факти поведінки виявляють вчинки, дії, результати діяльності людей.

Питання про особистості утворюють «паспортичку»: вік, стать і т.д.

Якщо наводиться повний набір варіантів відповідей на питання, той кой питання називається закритим. Закриті питання поділяються на запитання на кшталт «так-ні», альтернативні і неальтернативні.

Альтернативний питання передбачає можливість вибору респондентом лише одного варіанту відповіді, неальтернативні допускає вибір кількома варіантами відповіді.

Напівзакриті питання - ті, які дозволяють респонденту самому доповнити варіанти відповідей на поставлене запитання.

Відкриті питання не містять варіантів відповіді і дозволяють респонденту висловити свою думку у вільній формі.

Основні питання спрямовані на збір інформації про зміст досліджуваного об'єкта, неосновні - на перевірку щиро відповідей (контрольні питання) і виявлення компетентності респондента (питання-фільтри).

Непрямі питання дозволяють отримати інформацію за допомогою серії запитань.

Методичні вимоги до складання питань:

• питання не повинні містити явних і неявних підказок;

• зміст питання повинен бути однозначний для всіх респондентів інтерв'юерів;

• питання не повинні містити неясні для респондента терміни і поняття;

• при формулюванні оціночних запитань потрібно стежити за збалансованістю позитивних і негативних суджень;

• якщо питання складне, то після його формулювання потрібно інструкція;

• всі питання повинні відповідати дослідницької задачі;

• анкета повинна відповідати можливостям респондента як джерела інформації.

Операція контролю та апробації анкети включає три етапи:

1) логічний контроль за відповідністю питань анкети критеріям якості;

2) з'ясування відповідності анкети методичним вимогам;

3) апробація анкети (проведення пілотажного дослідження).

Далі виправляються всі виявлені похибки і анкета розмножується.