Маркетингове середовище підприємства

Маркетингове середовище підприємства-це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами підприємства і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільових перевірок вимі клієнтами відносини успішного співробітництва.

Суб'єкти мікросередовища фірми.

1. Фірма. При розробці маркетингових планів ру-ники служби маркетингу повинні враховувати інте-реси інших груп всередині самої фірми, таких, як вище керівництво, фінансова служба, конструктор-ська група, служба матеріально-технічного забезпечені-ня, виробництво і бухгалтерія.

Керівництво визначає цілі фірми, її загальні стратегії-ня установки і поточну політику. Керуючі по маркетингу повинні приймати рішення, не проти-речащіе планам вищого керівництва. Більш того, всі їх маркетингові проекти підлягають затвердженню вищим керівництвом.

Фінансова служба займається проблемами визначенні-ня джерел і використання коштів, необхідних для втілення в життя маркетингових планів.

Конструкторська група займається технічними проблемами конструювання якісної, безпечної, красивою і технічно досконалої продукції і розроб-боткой ефективних методів її виробництва.

Служба матеріально-технічного постачання забо-тится про наявність достатньої кількості деталей і вузлів для виробництва продукції.

Виробництво несе відповідальність за випуск потрібної кількості продукції необхідного рівня якості та за підтримку необхідного технологічного рівня.

Бухгалтерська служба здійснює контроль за до-ходами та витратами фірми, допомагаючи службі маркетингу оцінювати, наскільки успішно йде досягнення на-мічених нею цілей.

2. Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію і її конкурентів мате-ріального ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг. Керуючі по маркети-гу повинні уважно стежити за цінами на предмети постачання, оскільки зростання цін на закуповувані матеріали може змусити підняти ціни і на продукцію.

3. Маркетингові посередники - це фірми, допо-гающие компанії в просуванні, збуті і распростране-ванні її товарів серед клієнтури. До них відносяться:

- торгові посередники - ділові фірми, допо-гающие компанії підшукувати клієнтів і безпосереднім-ного продавати їм її товари;

- фірми-спеціалісти з організації товародвиж-ня - допомагають компанії створювати запаси своїх виро-лій і просувати їх від місця виробництва до місця наз-чення;

- кредитно-фінансові установи - банки, кре-дітние, страхові компанії та інші організації, по-мога фірмі фінансувати угоди і застрахувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів.

4. Клієнтура. Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків:

- споживчий ринок - окремі особи і домо-господарства, які купують товари та послуги для особистого споживання;

- ринок виробників - організації, слід придбати-тануть товари і послуги для використання їх в процесі виробництва;

- ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного пере-продажу їх з прибутком для себе;

- ринок державних установ - государ недержавні організації, які отримують товари та послуги або для подальшого їх використання в сфері кому-нальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує;

- міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробляєте-лей, проміжних продавців і державні установи.

5. Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів:

- бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити замість придбання продукції фірми;

- товарно-родові конкуренти, тобто інші основ-ні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання (наприклад: при необхідності дістатися в дру-гой місто можна вибрати різні види транспорту (літак, потяг, автобус і т.д.);

- товарно-видові конкуренти - тобто кожному з цілого ряду інших різновидів того ж товару, спо-собнимі задовольнити конкретне бажання покупця, віддати перевагу (наприклад: при покупці пральної машини можна вибрати машину з сушкою або без сушіння і т.д.);

- марки-конкуренти - це різні марки одного і того ж товару, здатні задовольнити бажання покупця.

6. Контактні аудиторії. До складу маркетингового середовища входять різні контактні аудиторії фірми, які можуть або сприяти, або протидії-вать зусиллям фірми з обслуговування ринків. Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій се-ми типів:

 Фінансові кола. Впливають на спосіб-ність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми. фондові біржі, акціонери. Фірма домагається распо-розкладання цих аудиторій, публікуючи річні звіти, так-вая відповіді на питання, що стосуються всієї фінансової діяль-ності, і представляючи докази своєї фінансової стійкості.

 Контактні аудиторії засобів інформації - організації, що поширюють новини. Це газети, журнали, радіостанції, телебачення-

 Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища і т.п. Відділ організації громад-ного думки фірми може сприяти підтримці постійного контакту фірми зі всіма споживчими групами.

 Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з навколишніми жителями. Для роботи з місцевим населенням великі фірми зазвичай призначають спеціального відповідального за зв'язки з жителями даного району, який бере участь у зустрічах з ними, відповідає на питання, вносить вклад у вирішення їх проблем.

 Широка публіка (масовий потенційний споживач). Фірмі необхідно стежити за ставленням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. Образ фірми в очах публіки складається з її комерційної діяльності, тому фірми виділяють своїх представників для участі в благодійних кампа-пах, розробляють порядок розгляду претензій споживачів.

 Внутрішні контактні аудиторії. До внутрен-ним контактним аудиторіям фірми відносяться її соб державні недержавні робітники і службовці. Коли робітники і служачи щие добре налаштовані по відношенню до власної фірмі, їх позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.

Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти і контактні аудиторії функ-ціонує в рамках більш широкої макросередовища сил, ко-торие або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили представляють со-бій не піддаються контролю фактори, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Макросередовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і культурного оточення:

1. Демографічна середовище. Демографія - наука, через учающая населення з точки зору його чисельності, щільності і т.д. Для займаються маркетингом фірм демо-графічне середовище представляє великий інтерес, по-кільки ринки складаються з людей. В рамках краткосроч-ного і середньострокового періодів відмічені демографії-етичні тенденції є виключно надійними факторами розвитку. Фірма може взяти перелік основ-них демографічних тенденцій і точно визначити, ка-де-не значення матиме для неї кожна з них.

2. Економічне середовище. Крім самих людей, для рин-ків важлива ще й купівельна спроможність. Загальний уро-вень купівельної спроможності залежить від рівня теку-щих доходів, цін, заощаджень і доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття, що росте вар-тість отримання кредитів. Діячі ринку повинні вчи-ють і географічні відмінності в структурі распреде-лення доходів. Вони повинні зосередити свої зусилля на районах, які відкривають найперспективніші можливості.

3. Природна і екологічне середовище. У 60-х роках появи-лось зростаюче занепокоєння громадськості з приводу екологічного забруднення промислової діяч-ністю навколишнього природного середовища-Були обрані різні заходи з охорони навколишнього середовища, так як зміни в ній позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку.

Керівництво службою маркетингу має тримати в частці зору всі ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірми природ-ні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому сере-де. У цьому сенсі підприємницька діяльність опиняється під контролем як з боку держави, так і з боку впливових груп громадськості. Замість того, щоб противитися всім формам регулирова-ня, бізнес повинен брати участь в пошуках прийнятних рішень стоять перед країною проблем постачання ма-матеріальних ресурсами і енергією і збереження еколо-ня чистоти навколишнього середовища-

4. Науково-технічне середовище. Учасникам ринку необ-ходимо розбиратися в змінах, що відбуваються в науч-но-технічному середовищі, і в тому, як нова наука і техно-логія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб. Їм необхідно працювати в тісному контакті з науково-технічними фахівцями і стиму-лювати їх на проведення досліджень, в більшій мірі націлених на ринок. Вони повинні чуйно реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, кото-які можуть обернутися шкодою для користувачів і ви-кликати їх недовіру і протидія.

5. Політичне середовище. На маркетингових рішеннях сильно позначаються події, що відбуваються в політи-чеський середовищі. Це середовище складається з правових норм, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації та окремих осіб і обмежують свободу їх дій в рамках суспільства.

6. Культурне середовище. Конкретне суспільство формує основні погляди людей, цінності і норми поведінки. На прийняття маркетингових рішень можуть позначатися особливості культурного укладу різних верств населення, коло їхніх інтересів і потреб. Крім того, культурне середовище визначає внутрішню культуру організа-ції (фірми), а отже, методи і інструментарій маркетингу.