Лояльність клієнтів - формування та підвищення лояльності
Справа в тому, що найчастіше у тій чи іншій компанії є абсолютно все для успіху і процвітання на ринку: унікальна пропозиція, доступні ціни, високий рівень обслуговування, але з якоїсь незрозумілої причини клієнт не йде або приходить, але надовго не затримується, скориставшись послугою один раз, знов не повертається. Так в чому ж власне проблема? Чому так важко перевести клієнта або покупця в статус «постійного»? І на що слід звернути пильну увагу при реалізації мотиваційних програм або заходів по просуванню?
Нове або забуте старе?
Сьогодні левова частка компаній, представлених на ринку, одержимі ідеєю залучення нових клієнтів. Безумовно, для розвитку і просування цей фактор дуже важливий. Проте в гонитві за «новим», «старе» часто йде на задній план. Таким чином, більшість представників ринку роблять упор саме на розширення бази нових клієнтів і зовсім забувають те, що дуже важливо приділяти увагу підвищенню лояльності тих, хто вже прийшов.
Чому це важливо: лояльний або постійний клієнт вже знає про переваги і недоліки продукту, послуги, що надається або компанії в цілому і він вже готовий платити, купувати, використовувати, розповідати друзям про переваги, залучаючи тим самим додаткову аудиторію. Але, безумовно, існує певний ризик, що рано чи пізно лояльний клієнт знайде більш вигідний або привабливий варіант і піде, тому приділяти увагу пошуку нового також необхідно.
Таким чином, можна зробити висновок: одне без іншого не може існувати. Якщо не привертати нових клієнтів, то згодом просто нікого буде робити лояльними. Тому так важливо знайти певний баланс в цьому питанні. Наприклад, витрачати 98% загального часу, сил і фінансів тільки на залучення нової аудиторії та 2% на спілкування зі старими - помилка.
Важливо розуміти, що продемонструвати схему універсального рівноваги в даному випадку не вийде. Кожна компанія діє за своєю методикою: кому-то легше встановити баланс 50 на 50, хтось залучає більше співробітників в штат, намагаючись зосередитися на двох завданнях одночасно. Тому необхідно оцінювати кожну конкретну ситуацію і робити відповідні висновки. Але в той же час не забувати, що «нове» і «старе» повинні взаємодоповнювати один одного.
Як підвищити лояльність клієнтів
Задоволений клієнт - щедрий клієнт
Істина проста, якщо клієнт задоволений - він платить. Якщо покупець задоволений - він прийде ще раз. Якщо замовник отримав те, на що розраховував - він стане «постійним». Але як визначити: чи задоволений клієнт насправді і чи варто сподіватися на підвищення рівня його лояльності?
Деякі компанії мають унікальні навичками читання по особах і технікою розпізнавання натяків між слів. У яких університетах або на яких курсах можна осягнути ази подібного майстерності - інформація під грифом «Таємно».
Але якщо говорити серйозно, то деякі представники ринку дійсно впевнені в тому, що на якомусь чарівному інтуїтивному рівні їм вдається встановити невидимий зв'язок зі своїми покупцям / клієнтами / замовниками і тому вони знають справжні потреби, бажання і можуть визначити рівень задоволеності своєю цільовою аудиторією "на око".
Але так як подібна наука доступна не всім, то можна скористатися більш практичними методами, перевіреними фахівцями в області маркетингу на практиці і дійсно працюють на благо тих, хто не боїться їх використовувати.
Одним з простих, але в той же час вимагають якісної реалізації, способів вивчення своєї аудиторії є маркетингові дослідження. На сьогоднішній день існує досить багато простих механік перевірки рівня задоволеності клієнтів, виявлення недоліків в роботі компанії, які можна використовувати самостійно, без залучення фахівців. Наприклад, опитувальник в точках продажів або місцях обслуговування, де відвідувачеві пропонується заповнити коротку анкету або залишити відгук. Схема здається до непристойності простий, однак, вона працює. Як?
По-перше, таким чином, ви насправді зможете проаналізувати рівень задоволеності клієнтів за певний період і зробити висновки: зрозуміти помилки в організації роботи або виявити недоліки іншого порядку. По-друге, сам факт створення форми зворотного зв'язку, тобто тієї самої анкети - це так само непоганий прийом для підвищення лояльності клієнта, так як на підсвідомому рівні у споживача формується думка про те, що якщо «компанії цікава моя думка, значить мене тут чекають, хочуть зробити це місце краще для мене, потрібно прийти сюди ще раз ».
Проявити турботу і увагу
Наукою доведено, що більшість людей при вирішенні проблеми або поставленого завдання схильні шукати більш складні, обхідні шляхи, хоча відповідь лежить на поверхні. Що це природа людського буття, вроджена здатність все ускладнювати або у всьому винні суворі реалії життя, що не дають розслабитися - можна тільки гадати. Хоча факт залишається фактом.
На питання: як зробити клієнта лояльним? Досвідчені маркетологи можуть перерахувати десятки механік і запропонувати не меншу кількість кейсів, забувши при цьому, що головним і простим способом є банальне прояв людської уваги.
Не будемо заглиблюватися в теоретичні міркування, коли вищесказане можна продемонструвати прикладом.
вигідний рада
Хороший рада з вибору товару або послуги цінується на вагу золота, і в цьому немає нічого дивного, адже, як правило, в точках продажів консультанти рекомендують придбати те, що вигідно продавцю, а не покупцю, часто намагаються нав'язати непотрібні додаткові послуги або витратні матеріали. Кожен відвідувач магазину техніки, парфумерії або одягу з цим стикався. Але чи приносить подібна схема роботи результат? Невже нав'язливість до сих пір не вийшла з моди?
Тому якщо вашою метою є формування аудиторії постійних покупців і клієнтів з підвищеним рівнем лояльності, то дуже важливо не бути надмірно наполегливими і нав'язливими, даючи споживачеві можливість зробити самостійний вибір.
У тому числі в BTL є така робоча механіка як консультування в точках продажів. Але фахівці зазначають, що, використовуючи такий метод в роботі, необхідно робити ставку на цінність і практичність пропонованих рад. Наприклад, одним з постійних методів просування і збільшення обсягів лояльної аудиторії одного відомого косметичного бренду є робота промо консультантів з функціями візажиста в магазинах парфумерії та косметики. Перевага механіки в тому, що консультант може не тільки дати теоретичний рада, а й продемонструвати переваги продукту в дії, підібрати потрібний відтінок або колірну палітру в процесі нанесення макіяжу безпосередньо в точці продажу. Погодьтеся, що один практичний рада набагато цінніше, ніж довгий розповідь про відмінності, що просувається бренду від конкурентів.
Преміум-статус
Особливий клієнт заслуговує особливого ставлення. Якщо покупці активні, відкрито беруть участь в розвиток бренду, то вони заслуговують привілейованого статусу. Якщо Ви змогли розглянути в цій раді якийсь натяк на дискримінацію за рівнем доходів, то його тут немає. Йдеться про те, що лояльність клієнта повинна бути винагороджена, якщо цього в певний момент не зробити, то або створити обліковий замовник може просто перейти до конкурентів.
Що може ховатися під визначенням «преміум-статус»: особливі умови на покупку, більший відсоток знижки, можливість користуватися якимись послугами безкоштовно.
Навіщо це потрібно? Якщо виходити з психології купівельної аудиторії, то можна зробити висновок, що кожен споживач хоче відчувати себе особливим, більш того багато хто готовий платити додатково за VIP-статус.
унікальність пропозиції
Дати клієнту те, що не пропонують конкуренти - один з найефективніших способів, який використовується для збільшення числа лояльних споживачів. В даному випадку мова не йде про знижки або низьких цінах, а про послуги, функціях, ресурсах, які можуть представляти цінність для ваших покупців або замовників.
Основа всього - якість
Звичайно, якщо говорити про вихід нового продукту на ринок, то не завжди представляється можливим робити ставку на якість для завоювання аудиторії. Але існують механіки btl активності, які можуть надати видиму підтримку в цьому питанні. Наприклад, якщо провести дегустацію нового продукту. то споживач може самостійно оцінити його смак і якість, що в свою чергу позитивно вплине на його лояльність по відношенню до нового бренду.
Якщо ви перебуваєте в пошуках універсального засобу щодо збільшення обсягів цільової аудиторії, то його насправді немає. Для отримання хорошого результату в боротьбі за споживача необхідно використовувати корисні ініціативи в комплексі, в цьому випадку успіх забезпечений. Але не забувайте про те, що мало зробити споживача «лояльним», набагато важливіше перевести його в статус «постійного».