імпульсивні покупки

Запорукою успішності будь-якій торговельній точки служить правильність вибору асортименту. Спочатку - його основи, "кістяка", заради якого, власне, клієнт і йде в магазин, потім - тих товарів, які можна назвати необов'язковою супутньої частиною - іграшки, цукерки, кальмар до пива, кіндер-сюрприз до здачі. Смішно сказати і страшно подумати, але кількість імпульсивних покупок в невеликих магазинах може становити до 50% від обороту. Що робить цю частину асортименту надзвичайно важливою.

Основна зона імпульсивних покупок - супермаркети і магазини продуктів особистого щоденного споживання (наприклад, господарських товарів). Для того, щоб потрапити в ряд товарів імпульсивного попиту, продукція повинна мати одну або декілька з нижчеперелічених якостей:

1. Мати відношення до задоволення.
2. Бути привабливим зовні.
3. Мати невеликий розмір або мати на увазі "подільність" (можливість невеликої упаковки або невеликий фасування "на пробу")
4. Володіти максимальними можливостями демонстрації.

Люди і задоволення.

Всі товари можна розділити на дві нерівноцінні групи: ті, які в є для даної торгової точки товарами виключно імпульсивної покупки (наприклад, журнали і книги для супермаркету - мало хто приходить туди саме за ними) і товари, які найчастіше купують як цільові, проте в разі грамотної роботи з покупцем їх продажу можна збільшити за рахунок імпульсивних покупок. Як потенційні товари імпульсивної покупки можна розглядати більшу частину продуктів, особливо солодощі, а також презервативи, сигарети, спиртне, недорогі товари для дому, побутову хімію, свічки, серветки, скатертини і так далі. Крім того, товарами імпульсивної покупки можуть стати всі предмети невеликого розміру і невисокої вартості, здатні спровокувати покупця за рахунок яскравого кольору і привабливою упаковки. Наприклад, в мережі магазинів "Комус" близько року тому була успішно розпродана партія яскраво забарвлених міні-степплер, викладених в прикасовій зоні.

Перше, що значно збільшує можливість "випадкового" купівельного вибору - упаковка і оформлення товару у вітрині. Можна сказати, для супермаркету упаковка і викладка грають роль продавця - саме вони повинні розповісти про привабливість товару і довести його необхідність. Яскравість упаковки завжди сприяє залученню уваги, проте не завжди здатна спровокувати на покупку. Найбільш котрі володіють оформленням з метою збільшення імпульсивного попиту вважаються:

• пастельні кольори, що асоціюються з інфантильністю і створюють ілюзію "іграшкового світу": рожеві, салатові, світло-лілові, лимонні - для товарів рутинного споживання (наприклад, молочної групи).
• кольору, що викликають асоціацію з затишком і приємним процесом "споживання": коричневі, бежеві, темно-зелені з коричневим відтінком - для всіх видів товарів.

Варто враховувати, що колір оформлення повинен відповідати типу товару і умов його зберігання. Так, холодні тони в оформленні торгових залів (синій, білий, сірий, холодний рожевий) сприяють зниженню продажів товарів продуктової групи в цілому, однак здатні збільшити кількість імпульсивних покупок у відділі заморожених продуктів (створюється ілюзію свіжості і чистоти), коричневі і зелені тони сприяють збільшення розкупованості вин і знижують продаж обчислювальної і комп'ютерної техніки і т.д.

І, нарешті, третє - використання типу викладки і торгового устаткування. Покупець в магазині підсвідомо приміряє товар на себе - представляє смак ковбаси або сметани, положення власного тіла на ліжку, яку він вибирає, відчуває поверхню ручки, яку збирається купити. Якщо товар знаком - згадує емоції, пов'язані з процесом використання. Наприклад, чіпси, що асоціюються з "поїданням" в компанії під пиво, викликають спогади про відпочинок, відчуття хвилинної розслабленості - саме тому викладка чіпсів "навалом", що викликає такі ж асоціації сприяє збільшенню їх обороту за рахунок покупців з числа "піддалися спогадами". Можна говорити про те, що збільшення кількості імпульсивних покупок сприяють два основних спосіб викладки:

1. Викладення товару відповідно до процесом його використання (див. Вище)
2. Викладення товару відповідно до тих асоціаціями, які він викликає

Приклади товарів, для яких подібний тип застосовується найчастіше