Формування товарної стратегії
Дня здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена і добре продумана товарна стратегія. Стратегічні рішення по товару є головними в рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. Це пов'язано з тим, що товар служить ефективним засобом впливу на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, товар являє центральний елемент комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації ґрунтуються на особливостях товару. У зв'язку з цим американський маркетолог С. Маджаро абсолютно справедливо зазначає:
«Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку».
Значення роботи з товаром для економічного зростання і безпеки підприємця особливо зростає в ринкових умовах. Нові або поліпшені товари, позитивно оцінені покупцями, забезпечують для підприємця на якийсь час відоме перевагу перед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язаний збут традиційних товарів.
Товарна стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури і визначення асортименту товарів, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому.
Відсутність товарної стратегії веде до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових або приходять поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Прийняті в таких випадках поточні маркетингові рішення нерідко грунтуються виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.
Навпаки, добре продумана товарна стратегія не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації.
Завдання розробки товарної стратегії можуть бути різні:
- задоволення запитів споживачів
- оптимальне використання технологічних знанні і досвіду фірми
- оптимізація фінансових результатів фірми
- завоювання нових покупців шляхом розширення сфери застосування існуючих товарів і диверсифікації сфер діяльності
Фахівці з маркетингу рекомендують при розробці та здійсненні товарної стратегії орієнтуватися на перевірені комерційною практикою підходи, які можуть бути дуже корисними для підприємців.
Легко зрозуміти бажання споживача отримати з одних рук не тільки товар як такої, а й весь комплекс супроводжуючих цей товар послуг з тим, щоб без особливих турбот і зайвих витрат отримати високий кінцевий ефект від використання купленого товару. Чим повніше шлейф супроводжуючих основний товар супутніх виробів і послуг, тим привабливіше для покупця стає сам товар як такої, а весь комплекс, що дозволяє гранично повно задовольнити існуючу потребу.
Товарна стратегія розробляється на перспективу і передбачає вирішення принципових, завдань, пов'язаних з:
- оптимізацією структури пропонованих товарів взагалі, в тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу
- розробкою і впровадженням на ринок нових товарів
- забезпеченням якості і конкурентоспроможності товарів
- прийняттям рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів
Товарну стратегію неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства, специфіки зовнішнього маркетингового середовища. Однак, як показує практика, що знаходяться приблизно в однакових умовах сформованої ринково-економічної обстановки в нашій республіці підприємства по-різному вирішують свої товарні проблеми. Одні виявляють повну розгубленість і безпорадність. Інші ж, слідуючи концепції маркетингу, знаходять перспективні шляхи і досягають успіху.
Істотний вплив на маркетингову товарну стратегію надає життєвий цикл товарів.