Дистрибутивні канали та мережі - студопедія
Основна мета логістичної системи розподілу - доставити товар в потрібне місце і в потрібний час з найменшими-ми витратами. Оскільки в цій функціональної області про-злежується тісний зв'язок з маркетингом (маркетинг займається виявленням і стимулюванням попиту, розподільча логістика задовольняє сформований маркетингом попит), то розподільна логістика і маркетинг оперують одними і тими ж поняттями. Продукція фірми-виробника і сопут-ний сервіс доставляються кінцевим і проміжним споживачам за певними дистрибутивним каналах (каналах розподілу), які в сукупності утворюють дис-трібутівную (розподільну) мережу підприємства. За визна-поділу Американської асоціації маркетингу, «дистрибутив-ний канал - це структура внутрішньофірмових організаційних одиниць і (або) внефірменних агентів і дилерів, оптовиків і рітейлерів (роздрібних торговців), через яку товар, про-дукт або сервіс доставляється на ринок».
Вибір каналів розподілу продукції - складне управ-ленческих рішення, оскільки обрані канали самим Непос-редственной чином впливають на всі інші рішення в сфері логістики.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідними-ющий дистрибутивний канал. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників мож-ли скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції. У якості посередників можуть вис-тупа постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.
Канал розподілу можна трактувати і як шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів. Учас-ники каналів розподілу виконують ряд функцій, способству-чих виконання вимог як маркетингу, так і логістики.
Таким чином, дистрибутивний канал (канал Розподіливши-ня) - це частково впорядкована множина різних по-середників, що включає в себе всі логістичні ланцюги і їх учас-тки, які проводять матеріальні потоки готової продукції одно-го найменування (або асортименту), а також супутній сервіс від фірми-виробника до кінцевих або проміжний-них споживачів.
Завдання, які вирішуються при проектуванні дистрибутивних ка-лів 1:
• побудова організаційної структури каналів і мереж розподілу;
• визначення місця розташування розподільних цін-тров (баз, складів) в каналах розподілу;
• транспортування продукції, що підлягає поверненню тари, упаков-ки і відходів;
• складування, зберігання і переробка продукції в сис-темах складування;
• управління запасами, консолідація і розконсолідації продукції;
• передача прав власності, володіння і розпорядження продукцією від однієї фізичної або юридичної особи іншій;
• забезпечення збереження і захисту продукції, страхова-ня ризиків;
• Розробка та підтримка стандартів обслуговування по-споживачів;
• моніторинг та інформаційна підтримка функцій рас-пределеніе;
• фінансування (пошук і використання коштів для по-криття витрат на забезпечення функціонування каналу розподілу);
• прийняття ризику, тобто відповідальності за ефективність функціонування каналу розподілу.
Дистрибутивні канали можна охарактеризувати за кількістю складових уровней.Уровень каналу розподілу - це посередник (логістичний провайдер), що виконує визна-лені функції по переміщенню продукції і передачі права власності на неї чергового посередника в напрямку кінцевого споживача продукції.
Канал прямого розподілу (або канал нульового рівня) - канал розподілу продукції, в якому відсутні проме-жуточние ланки: канал складається в загальному випадку з продавця і покупця, тобто виробник безпосередньо реалізує свою продукцію кінцевому споживачеві.
Однорівневий канал включає одного посередника, двох-рівневий складається з двох посередників і т.д.
Переваги збільшення кількості каналів Розподіливши-ня наступні:
• зростає ступінь охоплення ринку, так як нові канали рас-пределеніе залучають раніше недоступну частина потре-вачів;
• підвищується рівень якості продажів; в новому створюваному каналі, як правило, враховуються незадоволені потреби споживачів.
Повний безліч дистрибутивних каналів образуетдіст-рібутівную мережу підприємства.
Види дистрибутивних каналів і структура мережі залежать:
• від стратегічних і тактичних цілей і завдань підпри-ку на ринку збуту готової продукції;
• від логістичної стратегії підприємства;
• від видів і параметрів матеріальних (сервісних) потоків;
• від продуктових атрибутів і ряду інших чинників.
Структуру дистрибутивних каналів і мереж, а також рі-ня логістичного управління в розподілі багато в чому оп-чати дві базисні концепції фірми-виробника го-тової продукції: спеціалізація і асортимент 1.
Спеціалізація має фундаментальне значення для полі-тики розподілу. Спеціалізація на певних логісти-чеських функціях дозволяє внутрішньофірмовим або притягнутий-ним виконавцям виконати їх найкращим чином. Привле-чення в структури дистрибутивних каналів і мереж логістічес-ких посередників для фірми може бути виправдане тоді, коли ці посередники виконують основні функції в розподілі (транспортування, складування, вантажопереробку, управ-ня запасами, організацію продажів, страхування і т.п.) більш ефективно (з більш високою якістю і меншими витрата-ми), ніж сама фірма-виробник.
Логіка спеціалізації базується на економії в масштабі і охопити одним поглядом. Коли фірма спеціалізується на вчиненні визна-діленої функції в розподілі (наприклад, на вантажопереробки), вона розвиває масштаб і охоплення специфічних функцій для досягнення операційної економії. Логістичний сервіс в розподілі включає велику кількість спеціалізованих-ванних фірм: оптових і роздрібних торгових посередників, транспортних і експедиторських фірм, компаній фізичного розподілу, фірм, що займаються упаковкою, сортуванням, вантажопереробкою, страхових і фінансових компаній і т.д.
Спеціалізацію вважають свого роду надбудовою продук-тового асортименту.
Концепція продуктового асортименту полягає в со-будівлі та позиціонуванні так званого продуктового мік-са, необхідного конкретними споживачами. З точки зору фірмового стратегічного позиціонування на ринку това-ри повинні бути сконцентровані, відсортовані і розбраті-розділені в певних місцях (точках) дистрибутивних кана-лів. Асортиментний процес включає три основних етапи: кон-центрацию, кастомізацію і розсіювання.
Концентрація (або консолідація) являє собою збір великих кількостей одного продукту або декількох різних продуктів таким чином, щоб вони негайно могли бути продані (розподілені) групою. Простий приклад - консолі-даціонний склад виробника. Зазвичай великі вантажні від-правки виробляються різними заводами і спрямовуються на консолідаційні бази (склади). Використання в дистрибутив-них каналах центрів консолідації (наприклад, вантажних терми-лів) дозволяє зменшити загальну кількість трансакцій (зро-лок) за рахунок того, що споживачі можуть розмістити ассортімен-тний замовлення на консолідаційних центрі швидше, ніж робити окремі замовлення на специфічні позиції кожному вироб-водієві окремо.
Альтернативною схемою може бути залучення примушує-ленних дистриб'юторів та оптовиків. Використання цих логи-стических посередників дозволяє фірмі-виробнику і ри-Тейлера отримати прибуток від концентрації без безпосереднього-ного виконання пов'язаних з нею робіт. Основним принципом концентрації є мінімізація суми можливих транс-акцій, що проілюстровано прикладом (рис. 5.1).
На схемі показано, що концентрація готової продукції (1) і готової продукції (2) фірм-виробників на оптовому скла-де торгового посередника дозволяє зменшити загальну кількість трансакцій з 8 (рис. 5.1а) до б (б).
Другим етапом встановлення асортименту є Каста-мизация - процес сортування та групування продуктів в унікальні комбінації. Результатом кастомізації є такі продуктові комбінації, які задовольняють спеці-фические запити споживачів. Виробники можуть доста-вити споживачам змішані, або комбіновані, группо-ші відправки готової продукції, які дозволять останнім підтримувати мінімальні запаси, а виробникам - еконо-мить на транспортних витратах.
Тенденція кастомізації в сучасному бізнесі далеко пре-сходить просто сортування в стандартні комбінації. Касто-мизация часто включає спеціальну упаковку для створення унікального в сенсі продажів товару і просування його по екс-клюзівним дистрибутивним каналах. Однією з поширений-них сучасних функцій кастомізації є спеціальна добірка товарів для показу на виставках з метою просування нових продуктів групового асортименту на ринок.
Кінцевим етапом асортиментного процесу є рас-сеіваніе, яке полягає у відправці унікальних асорті-цементних груп готової продукції споживачам в заданий вре-мя і місце.
Структури дистрибутивних каналів і мереж можна класси-ваних за кількома ознаками. За кількістю торговельних точок розрізняють ^
• екстенсивний розподіл - продукція розміщується і продається в тих торгових точках (магазинах, на заправних станціях, в майстернях), власники яких дали згоду на продаж;
• інтенсивний розподіл - виробник прагне забезпечити наявність своєї продукції в максимально можливому числі торгових точок. Даний метод розподілу ефекту-вен в тому випадку, якщо споживач надає особливого значення зруч-ству розташування торгових точок. Метод застосовується в систе-мах розподілу продукції повсякденного попиту (тютюнові вироби, мило, продукти харчування, солодощі, жувальна гум-ка, одноразові бритвені верстати, напої, батарейки, фото-плівки). Цей метод дозволяє найбільш інтенсивно покрити ри-нок збуту;
• ексклюзивне (виключне) розподіл - вироб-ник надає ексклюзивні права на розподіл продукції на певній території обмеженому числу торгових підприємств, а іноді і єдиному продавцю. Та-кою метод розподілу застосовується тоді, коли виробляй-тель встановлює контроль над діяльністю продавців і рівнем обслуговування споживачів. Метод реалізується шляхом укладення ексклюзивних дилерських (дистриб'юторських) злагоди-шений, однією з умов яких може бути зобов'язання виключення з асортименту дилера конкуруючих торгових марок;
• селективне (вибіркове) розподіл - виробник співпрацює з обмеженою кількістю торгових підпри-ємств, які бажають здійснювати продаж даного виду продукції. Селективний розподіл розраховане на задоволення осо-Бих потреб окремих споживачів. Постачальник вибирає з можливих точок продажів найбільш наближені до по-споживачів.
За структурно-організаційною ознакою розрізняють го--різонтального і вертикальну системи розподілу.
Горизонтальна система розподілу - схема построе-ня каналу розподілу, в якій два або більше неза-мих підприємства об'єднують свої ресурси для просування продукції. Кожне підприємство окремо не має воз-можности скористатися каналами розподілу, тому що не має достатніх ресурсів, технічними і технологи-ними можливостями, виробничим або маркетинго-вим потенціалом або керівництво підприємства не бере на себе ризики.
Вертикальна система розподілу - це така структу-ра каналу розподілу, в якій виробники, оптові і роздрібні торгові підприємства функціонують як єдина система. У даній системі один з учасників каналу:
• є власником інших підприємств-учасників каналу розподілу;
• укладає з іншими учасниками договори;
• має вплив, достатній для того, щоб об'єднати учасників каналу в єдину систему з метою забезпечення ефективних продажів продукції.
Відповідно до форм співпраці виділяють корпо-ративного і договірну вертикальні системи розподілу.
Корпоративна вертикальна система розподілу - підприємства, що функціонують на послідовних стадіях руху продукції, знаходяться в єдиному володінні.
Договірна вертикальна система розподілу - неза-висимо підприємства, що виконують функції з виробництва та розподілення продукції, об'єднують свої зусилля на осно-ве договору для спільного досягнення економії і / або біль-ших результатів продажів, ніж вони могли б досягти поодинці.
За ознакою прямолінійності (тобто за кількістю зве-Ньєво вертикального каналу розподілу) розрізняють:
• пряму дистрибуцію (виробник здійснює про- рух і продаж готової продукції в основному Непос-редственно споживачам через структури збуту та відділи продажів);
• непряму дистрибуцію (товари надходять споживча п-лям через систему посередників - оптових і роздрібних торговців, агентів, дилерів і т.п.).
Структура дистрибутивної мережі і схеми можливих товаропровідних ланцюгів залежать від виду виробленої готової про-дукції і, відповідно, груп споживачів. На рис. 5.2а по-казани можливі схеми побудови дистрибутивних каналів для предметів споживання, а на рис. 5.26 - для засобів виробництва ництва відповідно до класифікації продукції.
Для товарів широкого споживання більш типовим являє-ся використання в дистрибутивних каналах оптовиків і рітейлерів, хоча деякі фірми, що володіють значними ресур-сами, можуть дозволити собі пряму дистрибуцію і продаж го-тової продукції населенню (домашнім господарствам). звичайно чим
більш масовим є попит (або характер виробництва), тим більше розгалуженими стають дистрибутивні мережі.
Розподіл готової продукції для промислових по-споживачів (рис. 5.26) в основному здійснюється через агентів (брокерів) за допомогою промислових дистриб'юторів. У ряді випадків для цього залучаються джобери (фургон десятеро-бьютори).
При побудові схеми дистрибутивної мережі в логістічес-кой системі, виборі каналів розподілу готової продукції та логістичних посередників у розподілі слід враховувати-вать цілий комплекс чинників:
• характер виробництва і попиту;
• характеристику продукції підприємства;
• наявні ресурси в розподілі;
• стратегію діяльності підприємства;
• територіальні особливості збуту готової продукції;
• цільові групи споживачів продукції;
• характеристики притягається посередника (покривається територія, знання товару і ринку, технічні можли-ності, рівень контактів з покупцями і т.п.);
• наявність інформаційно-комп'ютерної підтримки;