Журнальний зал вітчизняні записки, 2018 №4 - марат александрович Гельман - як продавати

Поняття «актуальний художник» існувало і раніше - просто раніше говорили «модний художник». Але такого поняття, як актуальне мистецтво, до XX століття не було. Художники апелювали до вічності: вважалося, що їх праця здатні оцінити лише майбутні покоління. Актуальне мистецтво [1]. принципово орієнтоване на сучасників, на їх цінності та проблеми, змінило ставлення художника до часу. Він більше не покладається на «суд нащадків». На зміну «бідному, незрозумілий, але талановитому» прийшов художник, який одержує визнання ще за життя. Як наслідок, важливу роль став грати комерційний успіх його робіт: талант став вимірюватися, крім іншого, і у вартісних показниках. Одночасно арт-ринок став невід'ємною компонентою як сфери мистецтва, так і економіки.

Сучасне мистецтво в певному сенсі є інвестиційним інструментом. Бізнес на мистецтві дуже схожий на операції з цінними паперами: художник - емітент, виставка - емісія, твір мистецтва - пакет акцій. Мова йде не про механічну операції «купив-продав», це складне інвестування. На ринку мистецтва є свої «блакитні фішки» - всесвітньо відомі художники, вкладати гроші в яких абсолютно безпечно, є «темні конячки», на яких можна крупно виграти або крупно програти. Іноді вкладення в сучасне мистецтво виявляються фантастично вигідними: з десятка тисяч художників в історію мистецтва потраплять деякі, і якщо вгадати хто, то виграш може бути тисячократною. Але така удача - рідкісний випадок. В середньому прибуток максимум, але і не менше банківських відсотків.

ВУкаіни актуальне мистецтво з'явилося в кінці 1980-х, проте в нашій країні воно, хоча і орієнтувалося на західний ринок, ніколи не було відбудовано як сектор економіки, не мало інфраструктури. Наш художній ринок не досяг середнього європейського і, тим більше, американського рівня розвитку (до речі, 70% світового ринку творів мистецтва зосереджено в Нью-Йорку). І тому у нас він є об'єктом спекуляцій: то величається його нібито фантастична ліквідність, то, навпаки, лунають висловлювання про безперспективність побудови арт-ринку вУкаіни. Істина, як завжди, знаходиться посередині.

З одного боку, ринок сучасного мистецтва вУкаіни позбавлений історії (з 1930-х років ми були виключені зі світового контексту розвитку мистецтва) і ранимий. Як і всякий ринок продукції не першої необхідності, він залежить від загального стану економіки країни; в періоди потрясінь художній ринок страждає першим.

З іншого боку, перспективи ринку актуального мистецтва вУкаіни теоретично можна вважати запаморочливими. На Заході традиція колекціонування ніколи не переривався і твори сучасних художників повинні витримати жорсткий відбір, щоб опинитися в одній колекції зі старими майстрами. ВУкаіни же клас колекціонерів народився недавно, і - теоретично - простір для творів сучасного мистецтва в приватних колекціях вільно. Тим більше що при покупці роботи сучасного художника знімаються сумніви в достовірності твору, тоді як при придбанні робіт старих майстрів шанс придбати підробку дуже великий.

Існування арт-ринку безпосередньо залежить від існування середнього класу. Спочатку середній клас вкладає гроші в нерухомість, машини, цінні папери. І тільки після цього він починає набувати мистецтво. Але якщо, купуючи, наприклад, машину, ми віддаємо собі звіт, що у неї є собівартість і є ціна, яка певним чином співвідноситься з собівартістю, то з мистецтвом все набагато складніше. Ціна на мистецтво не виростає з собівартості, і цінова політика - одна з головних труднощів, з якими стикаються учасники арт-ринку вУкаіни.

Інша складність: в силу того що ми були ізольовані від світового сучасного мистецтва, покупець віддає перевагу мистецтво старе. Якщо перевірено часом - значить, мистецтво. Це викликає перекіс в цінах. Наприклад, голландці, які в Європі не дуже цінуються, тому що на ринку їх багато, тут коштують набагато дорожче. Потрібно пояснювати, що краще купити перспективного сучасного художника, ніж добре знайоме мотлох.

Для непрофесіонала єдиний спосіб орієнтуватися в сучасному мистецтві - знати імена тих художників, які увійдуть або, принаймні, мають реальний шанс увійти в історію мистецтв. А поки значні фінансові ресурси розпорошуються на тисячі творчих одиниць, які іменують себе художниками. І це при тому, що цінність, як уже сказано, має творчість сорока-п'ятдесяти з них: стільки імен справжніх майстрів залишає в історії мистецтв кожна епоха.

Що (або кого) купують

Сьогодні вУкаіни художниками себе вважають близько п'ятдесяти тисяч чоловік. Тільки на оренду залів в Центральному будинку художника щодня витрачається 3 тис. Доларів; в найкращому разі тільки 3% цих грошей витрачаються на тих самих 50 художників, творчість яких потенційно цінно для історії. Система галерей і музеїв актуального мистецтва відбирає людина сто п'ятдесят, а потім третина з них відбирає час.

Перший контекст - історія мистецтва. Художнику слід пам'ятати, що до нього вже були створені мільйони творів мистецтва, і повинні бути якісь підстави для того, щоб до цих мільйонів додалося ще одне творіння. Він повинен прагнути стати частиною сьогоднішнього всесвітнього контексту. Сьогодні арт-світ задає систему координат, в якій художник шукає своє місце.

Друге - він повинен бути в контексті тут і зараз. Сучасна мистецьке середовище - це потужний комунікативний процес, і щоб брати участь в ньому, треба володіти сучасними мовами. Для мене також важливо, щоб робота була актуальною, чітко фіксувала час, коли вона створена.

І третє - майстер не повинен повторюватися: йому необхідно утримувати рамку власної творчості, т. Е. З одного боку, бути впізнаваним, а з іншого - розвиватися, вибудовувати свою творчість як певну стратегію.

Само собою зрозуміло, все це не скасовує талант, а також бажання і вміння багато працювати. Молодість же набуває особливого значення: зараз художня кар'єра робиться складно, і у художника є шанс пройти весь шлях, тільки якщо він молодий.

Ще одна важлива умова успіху - близькість художника до культурних центрів. Інакше кажучи, він повинен жити у великому місті. Сучасне мистецтво орієнтоване, перш за все, на жителів мегаполісу, на певну культурну середу, що існує всередині мегаполісів. Хоча зараз є цифрові технології, Інтернет, які можуть не тільки служити засобом вираження художника, але і використовуватися як засіб доставки його творінь якомога ширшої аудиторії. В якійсь мірі завдяки Інтернету мистецтво стає більш доступним. Інтернет - це спосіб розімкнути провінційність, зробити так, щоб в найглухіших місцях художник був у курсі всього, що відбувається. Інтернет сильно впливає на художника ще й тому, що дає інший спосіб мислення. Взагалі, нові технології завжди сприяли розвитку мистецтва, так що Інтернет вказує напрямок для мистецтва майбутнього.

Музеї, галереї, фонди виступають як посередники між твором мистецтва і покупцем. Вони виконують експертну функцію (відбирають художників, вибудовуючи ієрархію), а також і забирають твори з ринку в свою колекцію, т. Е. Грають роль «утилізатора». Про останню - докладніше.

Для шедеврів сучасного мистецтва життєво важливий механізм утилізації. Ринок завжди зацікавлений в тому, щоб збільшити обсяг продажів, але художній ринок відрізняється від будь-якого іншого тим, що утилізація пропонованого цим ринком товару не відбувається ніколи. Торгуючи піджаками, ми знаємо, скільки потрібно піджаків, щоб наситити ринок, через скільки років вони прийдуть в непридатність і знадобляться нові, т. Е. Ми можемо заздалегідь розрахувати обсяг продажів. Більш того, ми можемо штучно стимулювати попит. Скажімо, хороший піджак можна носити років десять, що зовсім невигідно виробникові. У цьому випадку на допомогу приходить механізм моди, і покупець змушений викинути ще гарну, але немодно річ, щоб звільнити місце для обновки.

Механізм моди в образотворчому мистецтві міг би бути ефективний, як він ефективний в музиці, тому що поняття «актуальність» і «мода», як ми вже говорили, мають багато спільного. Але суттєва відмінність художнього ринку від товарного полягає в тому, що старе і начебто «немодне» твір мистецтва жевріє, не викидається, а, навпаки, стає все більш цінним. У підсумку на ринку мистецтва поряд з «модними піджаками» продаються і старі, оброслі легендами. Адже будь-яка приватна колекція може бути розпродана, наприклад, змінивши господаря в результаті успадкування. У цьому випадку один раз продані твори мистецтва знову потрапляють на ринок. І ось тут музеї відіграють дуже важливу роль - в силу того що музейні колекції, як правило, не розпродаються, музеї стають свого роду «утилізаторами», раз і назавжди вилучаючи з обігу старі роботи.

В результаті товар переміщається з одного ринку на інший: з художнього ринку на ринок обслуговування вільного часу. Музей відвідують туристи - іноді люди спеціально приїжджають в те чи інше місто тільки для того, щоб відвідати відомий музей. Таким чином, твори мистецтва, що осіли в музейній колекції, несподівано починають приносити дохід, але вже не в якості об'єкта перепродажу і не тільки власнику. Адже туристи, крім покупки квитка в музей, оплачують поїздку, рахунки в готелях та інші послуги традиційного туристичного бізнесу.

У нас все ще немає музею сучасного мистецтва. Музей Зураба Церетелі (а саме він носить назву «Московський музей сучасного мистецтва») не можна вважати музеєм в повному сенсі цього слова: музейна колекція за визначенням повинна бути вище суб'єктивних смаків і уподобань одну людину. Однак є дві музейні майданчики, збирають музейні колекції сучасного мистецтва. Це відділи новітніх течій в Третьяковській галереї і Російському музеї.

Перейдемо до іншої посередницької інституції, галереї. Галереї, взагалі кажучи, - дуже недавній винахід. Як повноцінне явище вони з'явилися після Першої світової війни, і тільки тому, що ми пізно включилися в цю діяльність, народилося відчуття, що вони були і будуть завжди. Можливо, що років через 15-20 галереї модифікуються або взагалі перестануть існувати і між соціумом і художником з'являться нові посередники. Але поки що феномен галереї актуальний.

Галерист виступає посередником між творчою людиною і бізнесом, він адаптує художника до реального життя і реальне життя до мистецтва, при цьому вирішуючи непросте завдання: заробити гроші для себе і для художника. Але галерист вУкаіни - це особлива робота. Якщо у моїх колег в Європі і Америці головне завдання - переконати клієнта в тому, що художники, яких вони виставляють, краще, ніж художники, яких виставляють інші, то вУкаіни галерист повинен пояснювати клієнту, що таке мистецтво взагалі, навіщо його збирати і чому сучасне мистецтво так несхоже на те, що він бачив у дитинстві в підручнику.

У професіонала (галериста або представника музею) немає смаку в загальноприйнятому сенсі. У нього є пристрасті. Є бачення. Шукаєш людей обдарованих і бажаючих «грати» з ситуації, що художньою ситуацією.

Що стосується мене, то я в художній світ увійшов дуже виграшним шляхом, як колекціонер, - ще до того, як в 1989 році у мене з'явилася власна галерея. Після успіху на аукціоні «Сотбіс» в Москві (1988 рік) сучасне російське мистецтво продавалося за великі гроші, але це позначалося тільки на московській ситуації, абсолютно локально. Я зрозумів, що потрібно розширювати географію, і почав колекціонувати «південноруських хвилю» - Київ, Одесу, Кишинів, Ростов. Південноросійську, тому що цих художників відрізняло іншу якість - особлива вітальність, реабілітація живопису, в піку московської концептуальної школі, яка тоді визначала мейнстрім. Це стало моїм першим стратегічним вибором. А потім - першим успіхом галереї.

Ми - єдина українська галерея, яка тісно співпрацює з музейними інституціями: частина моєї колекції була передана в дар українському музею і зараз експонується разом з колекцією відомого західного мецената Петера Людвіга. До 15-річчя галереї ми плануємо провести цілий комплекс музейних виставок наших художників в Третьяковській галереї і Російському музеї.

Незважаючи на те що зараз світовий мистецький ринок являє собою сильну і складну структуру, не варто його абсолютизувати. Ринок мистецтва - це величезна піраміда, закладена багато століть тому, і в основі її-культурний фетишизм. Але в останні роки ця споруда стала в усьому світі стрімко руйнуватися. До недавнього часу арт-ринок тримався на переконанні, що оригінал коштує дорого, а копія не варто нічого. І це зрозуміло: в ті часи, коли ринок творів мистецтва формувався, копії дійсно були поганими. А зараз? Якщо від Пушкіна залишилися рукописи, оригінали, то у Пєлєвіна або Сорокіна рукописів немає, все на комп'ютері. Їх Новомосковсктелі все одно ніколи не прийдуть на аукціон купувати рукописи - вони інакше влаштовані, їм головне прочитати, а не мати. Світ культурного фетишизму, де оригінали коштують грошей, залишається в минулому. Зникає поняття оригіналу або копії, робляться принципово тиражовані речі. Цінується імідж, а не тіло. А вся стара культура побудована на тому, що найголовніше - тіло, оригінал. Недарма зараз дуже популярна фотографія і комп'ютерні принти, які коштують недорого. Ринок видозмінюється саме за рахунок того, що дигитальная ера скасовує різницю між копією та оригіналом. Новому поколінню важко пояснити, чому треба платити за оригінал великі гроші, адже набагато легше і дешевше купити тиражну річ.

Справа навіть не в тому, що художники стали працювати в цифровому форматі, а в тому, що споживач переключився на дигитальность. А тут опозиція «копія - оригінал» несуттєва: важливо, щоб спотворень не було. Новий споживач зовсім неактивний як покупець. Тому я думаю, що арт-ринок залишиться, але його роль буде незначною. Що стосується мене, то я себе вважаю фігурою перехідною. Колекція відноситься ще до попередньої епохи, галерея має справу з оригіналами, але щоб не залишитися в минулому, я дбаю і про інші напрямки і проектах.

Додаток. Етапи розвитку актуального мистецтва вУкаіни

Схематично пострадянську історію сучасного мистецтва можна розділити на кілька етапів.

На цьому етапі стало ясно, що сучасне вітчизняне мистецтво навіть у найкращий свій період залишалося замкнутої маргінальної сферою діяльності, зосередженої майже виключно в Москві.

[1] Термін «актуальне мистецтво» (contemporary art) об'єднує новітні художні течії в образотворчому мистецтві з 1960-х років і до теперішнього часу (на відміну від modern art, «сучасного мистецтва», до якого відносяться всі напрямки живопису, графіки і скульптури 1900-х - 1950-х років).