Збутова політика фірми, її елементи

Збутовою політикою підприємства називають сукупність заходів, спрямованих на організацію збуту товару. Збутова мережа включає:

1) мережі оптових і роздрібних магазинів,

2) систему складів, на яких здійснюється проміжне зберігання товарів,

3) пункти техобслуговування,

З точки зору маркетингу найбільш важливими є наступні відмінності між видами збуту.

1. У маркетингу розрізняють простий і складний збут. Простий збут - це збут, який включає всього дві ланки: виробника і посередника. Прикладом такого збуту може бути діяльність сільського жителя на присадибній ділянці: він вирощує овочі або фрукти, а потім сам продає їх на ринку

Складний збут передбачає довшу схему руху товару. У цьому випадку має місце співпраця зі збутовими організаціями, підприємство може створювати власну систему оптових і роздрібних філій, які займаються збутом, і т. Д.

2. В залежності від того, чи використовуються фірми-посередники, можна виділити три основні методи збуту: прямий, непрямий і комбінований.

Прямий збут передбачає, що виробник пропонує свою продукцію споживачам безпосередньо, не звертаючись до допомоги незалежних посередників. Головна позитивна риса цього типу збуту полягає в тому, що виробник не втрачає повного контролю за рухом товарів і в разі необхідності має можливість коригувати процес. Крім того, цей спосіб збуту є найменш витратним, тому що виробнику немає потреби тримати спеціальний підрозділ або самостійну фірму, яка займатиметься збутом.

Непрямий збут - це збут, який здійснюється за допомогою незалежних посередників. Перевага даного типу збуту полягає головним чином в його ефективності. Очевидно, що професіонал, який до того ж має можливість постійно займатися якою-небудь справою, будь-яку справу виконає краще. А отже, з певної точки зору звернення в посередницьку організацію більш вигідно і доцільно.

Зокрема, спеціальні фірми-посередники мають напрацьовану базу роздрібних точок, з якими вони працюють, а це дуже важливо для прямого виходу на кінцевого споживача. Внаслідок того що зв'язку з роздрібною торгівлею у посередників напрацьовані, підвищується і швидкість окупності проекту.

Дана форма збуту поширена більш широко, ніж прямий збут. Як показали дослідження, близько 2/3 експортних поставок автомобілів і обладнання фірми розвинених західних країн здійснюють саме таким чином.

Комбінований збут. як це випливає з його назви, поєднує в собі два попередні типи збуту. У цьому випадку виробник або використовує в якості посередників торгові підприємства зі змішаним капіталом, який включає як засоби виробника, так і кошти торгової фірми, або в різній мірі спирається на прямий і непрямий збут.

Вибір між системами збуту залежить в першу чергу від економічної доцільності. Як тільки підприємство стало одержувати прибуток, відразу ж виникає питання про створення власної збутової мережі. В цьому випадку необхідно дивитися, чи можна таким чином збільшити прибуток, або ж краще вкласти зароблені гроші в виробництво.

Зрозуміло, що другий варіант - вкладення грошей у виробництво - більш доцільний, якщо, наприклад, норма прибутку підприємства становить 25%, тоді як створення мережі роздрібної торгівлі може дати лише 10-13%. Очевидно, що більш розумним в такій ситуації буде відмова від створення власної мережі розповсюдження.

3. З точки зору складу збутової мережі розрізняють традиційну, вертикальну і горизонтальну систему збуту.

В рамках традиційної системи збуту об'єднуються незалежні виробники, незалежні оптові та роздрібні торговці. У цій ситуації виробник пропонує товари, які оптові та роздрібні торгові організації добровільно, в силу власної вигоди вирішують розповсюджувати серед кінцевих споживачів.

При цьому кожен з учасників збутової системи прагне максимізувати свій прибуток тільки на власній ділянці діяльності; в іншому їх поведінка цілком можна було б назвати егоїстичним. Таким чином організовано більшість збутових систем.

При вертикальній системі збуту є ті ж учасники, проте вони переслідують не свої власні «егоїстичні» цілі, а прагнуть до якихось загальним цілям і результатам. Це можливо в двох випадках:

а) якщо і підприємство-виробник, і торговельні фірми належать одному власнику. Такі системи збуту прийнято називати корпоративними. Нерідко виробники спеціально створюють фірми, які будуть здійснювати продаж їх товару; рідше торгові фірми створюють організації, що займаються виробництвом, щоб бути не тільки посередником, а й пропонувати на ринку свої власні товари;

б) якщо підприємства-виробники і торговельні організації уклали договір про співпрацю або прийняли якісь документи, які координують їх діяльність.

В рамках горизонтальної системи об'єднуються кілька самостійних підприємств-виробників, які мають намір освоїти ринок. Таку систему збуту зазвичай використовують тоді, коли одне підприємство не володіє необхідними для освоєння ринку ресурсами (коштами, досвідом, знаннями і т. Д.).

Нарешті, багатоканальна система збуту передбачає використання декількох типів збуту, тобто в ній так чи інакше поєднуються риси традиційної, вертикальної і горизонтальної систем. Зрозуміло, що система збуту є багатоканальної, якщо вона поєднує риси хоча б двох зазначених вище систем (наприклад, підприємство працює як через торгові фірми, які створило воно саме, так і через самостійні торговельні організації.

Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва і місце споживання продукту не збігаються за часом. За часом ці процеси також не випливають безпосередньо один за одним. Усунення виникаючих з цієї причини проблем вимагає витрати великих коштів. В окремих випадках ці витрати вимагають до 70% роздрібної ціни споживчого товару.

Завдання розподілу виготовленої продукції виробник повинен розширити раціональним способом. Це дає йому певний шанс виділитися стосовно конкурентів.

Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу і свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництву і доведенню товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує її продукцію і послуги.

Але все-таки збут продукції необхідно розглядати як елемент комерційної діяльності. Інші складові такої діяльності - це товар, ціна і система просування. Перш ніж здійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитися в тому, щоб товар був належної якості, за прийнятною ціною, і була пророблена робота в області заходів просування товару.

Існує кілька причин, що визначають роль збутових систем в економіці. Одна з них - це необхідність. Звичайно, коли мова йде про продаж унікальної спеціалізованої виробничої лінії, то продавець і покупець прекрасно обходяться без спеціальної збутової системи. Але світ живе в епоху масових товарів, і купувати їх біля воріт заводу або фірми сьогодні не зовсім зручно.

Друга з причин - це боротьба за гроші споживача. Життя в умовах достатку привела сотні мільйонів споживачів в усьому світі до переконання, що зручність придбання товару - невід'ємна приналежність нормального способу життя. А це означає, що споживач вимагає гарного ознайомлення з товарним набором; мінімуму часу на придбання товару; максимуму зручностей до, під час і після покупки.

Всі ці вимоги можна виконати, усіляко розвиваючи збутову мережу, наближаючи її кінцеві точки до споживача, створюючи максимум зручностей для нього в цих точках. І якщо фірма зуміла це зробити, вона (за інших рівних умов) залучила до себе покупця й домоглася переваги в ринковій боротьбі.

Наступна причина - це раціоналізація виробничих процесів. Про цю роль збутової мережі писали ще економісти минулого століття. Конкретно йдеться про те, що є ряд фінішних операцій виробництва, які пов'язані в більшій мірі не з виготовленням, а з підготовкою товару до продажу (сортування, фасування, упаковка). Всі ці операції доцільно здійснювати вже на етапі «завод - споживач», тобто перед транспортуванням, на складах, в магазинах, в передпродажного процесі; і від своєчасності, якості й раціональності їх виконання істотно залежить збут як такої. Відповідно, система гуртової діяльності певною мірою втягує в себе деяку (іноді досить значну) «технологічну складову». Сказане вище виправдує це: чим ближче і тісніше стикається товар з покупцем, тим більший сенс покласти на службу комерційної діяльності та підготовку до продажу.

Фірми мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в її основі лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудова такої системи розподілу, яка була б ефективна, як для самої фірми, так і для посередників) і спосіб її існування, що розглядається як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільовій групі споживачів (або навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації і способу задоволення запитів споживачів і становить суть фірмової «політики» фірми в області збуту.

Збутову політику фірми-виробника продукції варто розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи і методи, якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основним завданням є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов відносяться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, товароруху) разом з функціями, якими вони наділені.

Основними елементами збутової політики є наступні:

транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;

доробка продукції - підбір, сортування, складання готового виробу і інше, що підвищує ступінь доступності і готовності продукції до споживання;

зберігання продукції - організація створення і підтримання необхідних її запасів;

контакти з споживачами - дії по фізичної передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичному оформленню передачі прав власності на товар, інформування споживача про товар і фірму, а також збору інформації про ринок.

Як ми визначили вище, ключова проблема в області проектування розподільного каналу - це визначення його структури. Структура каналу матеріалізується шляхом вибору посередника або визначення складу його учасників. Наприклад, найбільший виробник українських позашляховиків Ровноій автомобільний завод (УАЗ) після реструктуризації має 96 дилерів в регіонах Укаїни і 18 в країнах СНД і далекого зарубіжжя, до яких УАЗ пред'являє досить серйозні вимоги.

Перш ніж обгрунтовувати умови вибору посередника в збутової мережі, слід визначитися з існуючими або можливими типами посередників.

Видається очевидним, що не всі учасники каналу вносять однаковий внесок у вдалі господарські зв'язки і в рівній мірі виграють від них. Існує безліч різновидів посередників, яке не піддається зрозумілою і доступною ієрархічної класифікації.

Найбільш значущим і важливим є поділ посередників по власності на товар і за ознакою "від чийого імені ведеться торгівля". За цією ознакою посередники діляться на чотири основні групи:

Дилери - оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Вони набувають товар за договором поставки, стають власниками товару після оплати доставки і реа-лізуют ці товари споживачам.

Дистриб'ютори - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробників і за свій рахунок. Виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній тер-ріюріі і протягом певного часу. Дистриб'ютор не є власником продукції. За договором він набуває право її продажу.

Комісіонери - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. За надані послуги йому виплачується винагорода у вигляді відсотків від суми операцій.

Брокери - посередники при укладанні угод, що зводять контрагентів Брокери не є власниками продукції, що не розпоряджаються продукцією. Вони діють на основі доручень і сприяють здійсненню угоди; винагороду отримують тільки за продану продукцію.

За ознакою диференціації функцій при наявності / відсутності власності на товар посередники діляться на 14 груп. Ось їх коротка характеристика.

Регулярні оптові торговці ведуть бізнес з повним набором послуг. Зазвичай це незалежна компанія, на основі повної власності здійснює операції з товарами для споживачів.

Виробничі дистриб'ютори відрізняються від регулярних оптових торговців видом споживача. В даному випадку ними є промислові організації, підприємства комунального господарства, залізниці, організації сфери послуг і т. Д.

Постачальники окремих партій займаються великими товарами (вугілля, лісоматеріали, сільськогосподарська продукція, будівельні матеріали та ін.). Постачальник окремих партій закуповує таку партію в очікуванні майбутнього замовлення від споживача. Коли покупець знайдений, постачальник окремої партії несе повну відповідальність за вантаж аж до отримання цього вантажу споживачем. Канали одиничних угод часто створюються для забезпечення одноразової поставки обладнання або закупівлі товарів. Знаменита закупівля пшениці, що здійснювалася СРСР в 70-х рр. XX ст. являє собою яскравий приклад такого каналу.

Оптовики типу "плати і забирай" поширені головним чином в харчовій промисловості. Вони не займаються доставкою вантажу, роздрібний торговець сам приїжджає до них, відбирає товар, оплачує його і доставляє в свій магазин.

Роз'їзні торговці спеціалізуються на високоприбуткових товарах. Продаж і доставка в даному випадку суміщені. Вони закуповують у виробника чи посередника товар, оплачують його, вантажать в автомобіль і доставляють до місця торгівлі.

Стелажні торговці виконують надійний монтаж стелажів, функції доставки і продажу товару на конкретну вітрину, виконують в магазині, прилавок на ринку.

Комплектуючі оптовики здійснюють закупівлю товарів, наприклад у дрібних фермерів, сортують і комплектують їх у великі партії, економічні з точки зору перевезення, доставляють на ринки і продають великими партіями.

Полуоптовікі - це оптові торговці, які займаються при цьому будь-якими формами роздрібної торгівлі.

Торгові (збутові агенти) обслуговують клієнтів, замінюючи собою торгові організації, не є власниками продукції, працюють за комісійну винагороду.

Промислові агенти схожі з торговельними. Відмінність їх в тому, що вони здійснюють продаж в певній географічній зоні і, як правило, обслуговують декілька виробників взаємодоповнюючих (але не конкуруючих) продуктів.

Комісійні торговці на відміну від агентів зазвичай обслуговують конкретну угоду. Брокер виступає в якості каталізатора угоди.

Аукціонні компанії широко представлені в торгівлі фруктами, тютюновими виробами та худобою. Вони забезпечують фізичні умови для продажу конкретних партій товарів (приміщення). Послуги оллачіва- ет продавець за кожну операцію в формі відсотка від загальної вартості сгодаж.

Нафтоналивні станції забезпечують зберігання і фізичний розподіл запасів для нафтової галузі. Такі підприємства можуть при-валлежать нафтопереробної компанії (тоді вони діють як сситовие підрозділу) або перебувати у власності незалежної компанії і працювати самостійно.

Класифікація посередників за ступенем структуризації за ознакою усвідомленої взаємозалежності агрегує всі можливі организацион-яие форми їх існування.

Наявність посередників для поодиноких угод обумовлено тим, що при укладенні безлічі угод в бізнесі негласно передбачається, що ділові відносини сторін - це разове явище. Приклади каналів для поодиноких угод дають торгівля нерухомістю, купівля-продаж цінних паперів, покупка промислового устаткування тривалого користування наприклад, виробничих підприємств або технологічних комплексів).

Звичайні посередники - це вимушене (формальне, але не узаконене) об'єднання організацій, пов'язаних між собою купівлею-продажем продуктів на необхідних умовах.

Основним фактором, що визначає тривалість і масштаби операцій, служить продажна ціна.

Термін "звичайні" в назві таких посередників відображає широке поширення і типовість цієї форми організації ділових зв'язків.

Більшість розподільних каналів містять в собі елементи даної організаційної форми. Спеціалізовані постачальники послуг звичайних посередників, як правило, працюють на одну організацію, віддані їй і виявляють лояльність по відношенню до неї.