Визначення pr-кампанії

PR-кампанія - це цілеспрямована, системно організована і завершена сукупність PR-операцій і забезпечують їх заходів, об'єднаних загальним стратегічним задумом, спрямована на вирішення конкретної проблеми організації (базисного суб'єкта PR) і здійснювана технологічним суб'єктом (суб'єктами) PR на певному етапі діяльності організації.

Під PR-операцією (операція - «окрема дія в ряду інших подібних») будемо розуміти окрему дію технологічного суб'єкта PR. безпосередньо спрямоване на рішення локального завдання підвищення і збереження пабліцітного капіталу організації і на гармонізацію її відносин з цільовою громадськістю. Таким чином, під PR-операціями розуміють і досить складні PR-заходи, наприклад виставки, презентації, прес-конференції, і окремі PR-дії, такі як розміщення іміджевої статті або інтерв'ю керівника організації, і цілий ряд проміжних PR-форм.

Базисний суб'єкт PR - це та організація, на вирішення проблеми якої спрямована PR-кампанія. Технологічний суб'єкт - це PR-структура, яка планує і реалізує кампанію. Технологічний суб'єкт може бути внутрішнім (власна PR-служба) і зовнішнім (PR-агентство).

Об'єктом PR-кампанії є свідомість і поведінку членів цільових аудиторій організації, що функціонують в рамках конкретної проблемної ситуації.

В організаційному плані PR-кампанія - це сукупність організаційних заходів, що реалізуються паралельно і послідовно за єдиним планом.

У комунікативному плані PR-кампанія, як пишуть Д. Бернет і С. Моріарті, - це «послідовність повідомлень, переданих безліччю різних способів, яка призначена для досягнення цілого ряду довгострокових цілей».

До числа основних характеристик PR-кампаній відносять такі.

Проблемна орієнтованість. PR-кампанія завжди спрямована на вирішення конкретної проблеми організації, яка постала перед нею в конкретний момент часу. Ця проблема усвідомлена керівництвом організації і сприймається ним як загроза організації, невикористана можливість, недостатньо ефективно використовується ресурс і т.п. Проблема організації, на розв'язання якої спрямована PR-кампанія, може бути пов'язана з будь-якою сферою її функціонування, а не тільки з публічними комунікаціями, репутацією і іміджевою політикою.

Цілеспрямованість. У цій характеристиці знаходить своє вираження вихідне значення терміна «кампанія», запозичене з теорії воєн і військового мистецтва. PR-кампанія завжди спрямована на досягнення конкретної мети. Ця мета повинна бути в явній формі сформульована технологічним суб'єктом проведення кампанії - PR-агентством або PR-підрозділом організації. Мета кампанії - це представлена ​​в узагальненому, але достатній конкретному виді модель результату, який повинен бути отриманий в результаті кампанії. Характер мети є одним з важливих підстав для побудови типології PR-кампаній.

Системність. PR-кампанія повинна являти собою узгоджену систему PR-операцій і забезпечують їх заходів, тобто впорядковану сукупність дій, що має стійку структуру і спрямовану на реалізацію поставленої мети.

Планомірність. PR-кампанія - це завжди діяльність, що розгортається відповідно до спеціально завчасно підготовленим планом відповідно до спеціально розробленими процедурами.

Технологічність (структура, номенклатура і послідовність процедур і операцій). Сукупність дій технологічних суб'єктів щодо вирішення проблеми організації в рамках PR-кампанії повинна бути представлена ​​у вигляді структурованої технологічного ланцюжка процедур і операцій. Така технологічний ланцюжок називається технологічним процесом (або технологічним поруч) PR-кампанії.

Оптимізація і зворотний зв'язок. Кожна PR-кампанія розробляється і реалізується з урахуванням критерію оптимальності. Можуть бути різні оптимізаційні критерії. Одні кампанії націлені на отримання заданого результату при найбільш ефективному (мінімальному) використанні ресурсів (як правило, матеріальних, фінансових і, як функція останніх, кадрових). Будемо називати їх ресурсно оптимізованими PR-кампаніями. Інші виходять з необхідності отримання максимального ефекту при заданих ресурсах. Це PR-кампанії, оптимізовані за ефектом. Треті націлені на отримання необхідного ефекту при заданих ресурсах в найкоротші терміни. Це - темпоральна оптимізовані PR-кампанії. Будь-яка реальна кампанія являє собою один з перерахованих видів або їх комбінацію. Критерій оптимізації очевидно має на увазі зворотний зв'язок і оцінку ефективності PR-кампанії.

До числа PR-кампаній в політичній сфері відносяться, наприклад, кампанії зі створення та просування іміджу політичного лідера чи політичної партії в ході виборів, з підтримки іміджу обраного політика, по PR-підтримці та просуванню конкретного політичного проекту федерального або регіонального масштабу (програми військової або судової реформи, перебудови місцевого самоврядування і т.п.), по просуванню іміджу держави на міжнародній арені та ін.

PR-кампанії в сфері економіки і бізнесу можуть бути спрямовані на завоювання нових ринків і сегментів споживачів, на створення нових, підтримка старих брендів, ребрендинг, на PR-забезпечення великих бізнес-проектів (наприклад, реструктуризація природних монополій, емісія цінних паперів, злиття або роз'єднання великих операторів ринку і т.п.), забезпечення репутаційного менеджменту суб'єктів ринку та ін.

До числа PR-кампаній в культурній та рекреаційно-розважальної сферах можна віднести кампанії з підтримки і просування великих культурних проектів, проведення фестивалів, конкурсів, культурно-видовищних заходів, з пошуку спонсорів для установ культури і мистецтва, по створенню та просуванню брендів в сфері шоу -бізнесу, по PR-забезпечення спортивних заходів тощо

Залежно від масштабу PR-кампанії діляться на локальні (реалізовані на рівні місцевої громади), регіональні (на рівні окремих регіонів, суб'єктів федерації), міжрегіональні (на рівні економічних районів, федеральних округів), національні / федеральні (на рівні всієї держави), транснаціональні (на рівні кількох держав, регіональних міжнародних організацій, таких, наприклад, як СНД, Євросоюз, НАТО і т.п.) і глобальні (на рівні глобальних міжнародних організацій - ООН, ЮНЕСКО, МОП або глобальних межгосударст ських угод).

За критерієм типу базисного суб'єкта PR виділяються PR-кампанії, спрямовані на приріст пабліцітного капіталу організації (фірми, кампанії, державного інституту, політичної партії і т.п.) Або окремої особистості (політичного лідера, керівника організації, зірки шоу-бізнесу і т. п.). Вони можуть бути позначені відповідно як організаційно та особистісно орієнтовані PR-кампанії. Можливий і змішаний варіант організаційно-особистісних кампаній.

За критерієм типу технологічного суб'єкта PR кампанії поділяються на виконувані власними силами або залученими PR-структурами. Вони можуть бути названі автономними і неавтономними кампаніями. Перші реалізуються PR-підрозділами, що входять в організаційну структуру фірми і, відповідно, штатними PR-фахівцями. Другі - PR-агентствами, що залучаються для роботи з організацією на договірній основі. Тут також можливий змішаний варіант, коли PR-кампанія ведеться на партнерських засадах внутрішніми і зовнішніми фахівцями. Цей варіант називається змішаною неавтономної кампанією.

Одним з найважливіших для класифікації PR-кампаній є критерій характеру цільової громадськості, на яку спрямована сукупність складових кампанію PR-операцій і забезпечують заходів. Якщо кампанія націлена на зовнішню для організації громадськість - реальних і потенційних споживачів товару або послуги, ділових партнерів, благодійні фонди, урядові інститути і т.п. то ми маємо справу з зовнішньої PR-кампанією. Якщо ж вибудовується і оптимізується комунікація з внутрішньою громадськістю - трудовим колективом, рядовими працівниками, керівниками середньої ланки, менеджментом, в наявності внутрішня PR-кампанія.

З останньої класифікацією тісно пов'язана типологія PR-кампаній за критерієм функціонального типу цільової громадськості. Існують PR-кампанії, спрямовані на клієнтів організації, її партнерів або конкурентів, спонсорів, органи управління, урядові та політичні організації і т.д. і т.п. Якщо кампанія спрямована тільки на один тип цільової громадськості, то це - монооб'ектная PR-кампанія, якщо на кілька типів, це - поліоб'ектная PR-кампанія.

Як вже говорилося вище, за критерієм характеру оптимізації PR-діяльності виділяються ресурсно оптимізовані PR-кампанії, темпоральна оптимізовані PR-Кампала і PR-кампанії, оптимізовані за ефектом.

За критерієм обраної стратегії і характеру реалізованих PR-операцій PR-кампанії поділяються на високо інтенсивні і низкоинтенсивние. У ряді випадків їх називають інтенсивними і неінтенсивними PR-кампаніями або жорсткими і м'якими PR-кампаніямі.Високоінтенсівная кампанія - це кампанія, що реалізується, як правило, в короткий термін за допомогою комунікативних технологій високої інтенсивності. При цьому цільові аудиторії піддаються масованому інформаційному впливу на багатьох каналах. Для цих аудиторій, як правило, очевидні і суб'єкт PR-впливу, і мета PR-кампанії. Кампанія низької інтенсивності має набагато більшу тривалість. Комунікативні впливу на цільову громадськість тут носять істотно більш м'який, ніж у першому випадку, непрямий, опосередкований характер. Цільові аудиторії в неінтенсивній кампанії можуть прямо не усвідомлювати своє функціонування в якості учасників спрямованої PR-комунікації. Для них не очевидний ні джерело повідомлень, ні мета PR-кампанії.

За критерієм типу використовуваної базової моделі PR можна виділити односторонні і двосторонні PR-кампанії, а також симетричні іасімметрічние PR-кампанії. Ця класифікація спирається на типологію моделей PR, запропоновану Дж. Грюнігена.

Тут можливі два внутрішніх класифікаційних підходу.

Перший внутрішній класифікаційний підхід спирається на критерій наявності зворотного зв'язку між організацією і її громадськістю. За цим критерієм виділяються односторонні і двосторонні PR-кампанії, які реалізують відповідно односторонню (без зворотного зв'язку) і двосторонню (зі зворотним зв'язком) PR-комунікації організації.

Одностороння PR-кампанія - це кампанія, яка спирається на відношення між організацією і цільової громадськістю суб'єкт-об'єктного типу, що виключає зворотний зв'язок і вплив цільової громадськості на організацію. Двостороння PR-кампанія - це кампанія, яка спирається на відношення між організацією і цільової громадськістю суб'єкт-суб'єктного типу зі зворотним зв'язком, що має на увазі можливість впливу цільової громадськості на комунікації і діяльність організації.

Другий внутрішній класифікаційний підхід спирається на критерій характеру взаємодії між організацією і її громадськістю. Під характером взаємодії в даному контексті розуміється співвідношення можливостей впливу організації та її громадськості друг на друга. Якщо ці повноваження носять рівновеликий характер, то мова йде про симетричною комунікації і спирається на неї симетричною PR-кампанії. Якщо один з учасників PR-взаємодії (організація, цільова громадськість, або який-небудь сегмент цільової громадськості) в ході кампанії має переважні можливості впливу на іншого учасника, то тоді це асиметрична PR-кампанія.

З огляду на, що вихідне комунікативну взаємодію в ході PR-кампанії, як правило, несиметрично, оскільки активної діючої стороною, яка ініціює комунікацію, виступає організація, базисний суб'єкт PR, асиметричну і симетричну PR-кампанії можна визначити наступним чином.

Асиметрична PR-кампанія - це кампанія, в якій організація має переважними можливостями впливати на свідомість і поведінку цільової громадськості і використовує ці можливості в ході взаємодії, а можливості громадськості впливати на діяльність організації незрівнянно менше або в принципі відсутні.

Симетрична PR-кампанія - це кампанія з порівнянним або приблизно рівним впливом організації та її громадськості друг на друга.

За критерієм стратегічної мети виділяються PR-кампанії, націлені на інформування, на переконання і на зміну поведінки цільової громадськості.

Розробники PR-кампанії зазвичай обирають якийсь один цільовий рівень, найнижчим з яких є поширення інформації серед необхідних груп громадськості. Кампаніям більш високого рівня зазвичай передує введення в дію цільових кампаній низького рівня. Так, наприклад загальнонаціональна кампанія по боротьбі з курінням повинна включати в себе такі компоненти, як інформування курців про наслідки куріння, переконання їх у необхідності кинути палити, мобілізація їх на остаточне припинення куріння і на боротьбу з бажанням закурити знову.

PR-кампанії, спрямовані на інформування громадськості, зазвичай прагнуть до якогось діапазону конкретних завдань і результатів: підвищення рівня знань, зростання усвідомлення можливих наслідків, альтернатив або доступною допомоги, а також зростанню розуміння важливості тієї чи іншої ідеї у членів цільових аудиторій.

Кампанії, націлені на переконання громадськості, можуть мати такі самі завдання, але, крім того, вони прагнуть створити нові стереотипи відносин і поведінки або ж змінити вже сформовані стереотипи у членів цільових аудиторій.

Мобілізаційні PR-кампанії, що стоять на більш високому цільовому рівні, спираються на нижні рівні комунікаційного впливу з метою сприяти або перешкоджати зміні поведінкового стереотипу. Конкретні результати можуть включати в себе прояв нового поведінки, участь в діяльності будь-якої групи або введення в дію міжособистісних каналів спілкування. У всіх цих випадках відбувається явне зміна поведінки.

Критерій характеру розв'язуваної технологічної PR-завдання дає підставу для виділення PR-кампаній наступних видів:

- кампанія, спрямована на позиціонування базисного суб'єкта PR;

- кампанія, спрямована на піднесення іміджу базисного суб'єкта PR;

- кампанія, спрямована на відокремлення від конкурентів;

Можливі також комбіновані PR-кампанії, в яких вирішуються кілька з названих вище завдань, або комплексні кампанії, де представлений весь спектр завдань.

Як уже зазначалося, критерій характеру включення PR-кампаній в PR-діяльність організації дає підстави для їх класифікації на планові інеплановие. До числа непланових кампаній ставляться кризові PR-кампанії.

Нарешті, за критерієм організації кампанії виділяються PR-кампанії повного і неповного цікла.PR-кампанія повного циклу - це кампанія, в якій реалізовані всі складові її організаційного циклу: дослідження - планування - комунікація - оцінка ефективності. PR-кампанія неповного циклу - це кампанія, в якій відсутній хоча б один з елементів її організаційного циклу.

Доцільно виділити чотири етапи підготовки і проведення PR-кампаній: аналітичний, етап планування, етап реалізації (акції та комунікація) і етап оцінки ефективності.