Види розподілу (збуту) наступним маркетинговим рішенням, яке приймає виробник

Наступним маркетинговим рішенням, яке приймає виробник товару, є вибір виду розподілу (збуту) своєї продукції. У теорії маркетингу вищеляют три види збуту - ексклюзивний, селективний і інтенсивний (рис. 5.2).

Мал. 5.2. Види збуту, застосовувані виробником

Ексклюзивний (винятковий) збут - продаж тільки через одного посередника в окремому регіоні. При цьому обмеженому числу дилерів надають виключні права на торгівлю цим товаром в межах їх збутових територій, ринків збуту. Посередник стає уповноваженим дилером компанії-виробника. Посередники прагнуть до цього. У літературі відзначають, що ексклюзивне розподіл - неясне місце в законодавстві деяких країн з розвиненою ринковою економікою, оскільки веде до зниження конкуренції, яка, як відомо, вигідна споживачам.

При цьому часто виробник вимагає, щоб дилери, які продають його товари, не торгували товарами конкуруючих фірм. Розподіл на правах винятковості зазвичай сприяє піднесенню образу товару і дозволяє робити на нього більш високі націнки. Можливий контроль за цінами.

Як приклад можна привести компанію McDonald's, яка продає франшизу відповідно до ексклюзивним розподілом. Хоча в світі кілька тисяч таких підприємств, вважається, що ресторан - один на деякій території.

Селективний (вибірковий) збут - продаж тільки через тих посередників, які будуть приділяти товару особлива увага. При цьому виробник вступає в угоду з двома або більше організаціями торгівлі, яким надається виключне право реалі-зовивать продукцію виробника в регіоні. Ці підприємства отримують статус уповноважених дилерів. Спосіб застосовується для всіх

Глава 5. Управління рухом товарів

Якщо виробник дотримується селективного збуту, то йому не потрібно розподіляти свої зусилля по безлічі торгових точок. Досить встановити ділові відносини зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього. Селективний розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі з меншими витратами з його боку, ніж при інтенсивному розподілі.

Прибуток виробника зростає за рахунок більш тісної кооперації з учасниками каналу і зниження ризиків.

Такий вид збуту використовується, щоб уникнути продаж посередникам, які мають нестійкий фінансовий стан або малий розмір. Відбір найбільших посередників заснований на законі Парето (правило 20 і 80%). У термінах руху товару закон означає, що можна відібрати незначну частку великих посередників, на яких припадає майже весь обсяг збуту.

Сьогодні сфера застосування двох перших видів збуту - ексклюзивного і селективного - стала набагато ширше. Це пояснюється тим, що споживачі все більше цінують не тільки якість продукції, але і можливість отримати післяпродажне обслуговування. Звернення до уповноваженого виробником дилеру - це для покупця свого роду гарантія справжності товару і гарантія повноцінного післяпродажного обслуговування.

Частина II. Управління на інструментальному рівні