Від виробництва робочого одягу до одного з найвідоміших модних брендів
Одяг та аксесуари Hugo Boss відомі всьому світу. Бренд, визнаний сьогодні, в середині XX століття здобув неоднозначну славу через виконання контрактів для нацистської Німеччини. На той момент для Хуго Боса це був єдиний спосіб залишитися в бізнесі, але у суспільства довга пам'ять, і рішення засновника встигли негативно вплинути на репутацію компанії. Незважаючи на це, Hugo Boss домоглася успіху на світовій арені і заслужено вважається однією з найуспішніших у своїй галузі.
Біографія Хуго Боса. створення компанії
Засновник знаменитого бренду Хуго Босс народився в 1885 році в німецькому місті Метцинген. Його батьки були дрібними буржуа і, за однією з версій, володіли невеликою магазином текстилю, а по інший - власної мануфактурою. Бос отримав непогане на той час освіту - народна школа, а після реальне училище.
Потім він вивчав торгова справа, але після закінчення освіти відразу ж їм не зайнявся. Першим місцем роботи Боса стала ткацька фабрика, де він був простим ткачем. Там він пропрацював близько року і в 1903 відправився служити в армію.
У 1905 році він повернувся до цивільного життя і продовжив працювати, але вже на фабриці в Констанці. Тут Бос трудився три роки, після чого успадкував бізнес батьків. Про його життя між 1908-1914 роками інформації мало.
Джерела одностайні в одному - Бос одружився, але про те, як розвивався його бізнес і яким було його фінансовий стан, воліють мовчати. Після початку Першої світової війни підприємець був мобілізований. Якимись особливими військовими подвигами Бос не запам'ятався.
Після війни він повернувся в бізнес і в 1923 році відкрив в Метцінгене власну невелику мануфактуру, де виробляв робочий одяг, дощовики і форму для солдатів. Ніша була обрана вірно, враховуючи низьку ціну продукції фабрики і загальну бідність населення.
Втім, незважаючи на наявність клієнтів, успішність бізнесу Боса часом ставиться під сумнів. Головним аргументом стало те, що в 1930 він ледь не закрив провадження. Для Німеччини, що знаходиться після Першої світової війни в жахливому стані, банкрутство було не рідкістю.
Намагаючись врятувати власну справу, Бос прийняв рішення, про яке всі згадують до сьогоднішнього дня - в 1931 році він вступив в НСДАП. Існує думка, що підприємцю відразу ж пообіцяли надати замовлення на коричневі сорочки, популярні у членів партії і прихильників нацистів. Однак частина німецьких істориків не виключає того, що погляди цієї партії були близькі Босові.
Незабаром після вступу в НСДАП підприємець дійсно отримав великі замовлення, в тому числі на форму для СС і інших утворень нацистів на кшталт гітлерюгенду. У 1933 справи пішли ще краще, коли Гітлер став рейхсканцлером. З цього моменту у Боса був стабільний потік державних контрактів. Він добре заробляв і при цьому офіційно допомагав батьківщині.
Вже в 1934 році у підприємця було достатньо грошей для покупки великої фабрики. Варто розповісти про різні чутки, що поширюються про Боссе і його компанії. Незважаючи на різні версії, велика частина джерел сходиться на думці, що він не був дизайнером форми СС, хоча вона і проводилася на його фабриці.
Існує думка, що саме Бос шив мундири для Гітлера і інших високопоставлених нацистів, а й цього немає явних доказів. Бос був знайомий з фюрером, але чи був він, як висловлюються деякі джерела, «дизайнером Гітлера» - тема спірна, і доводи з цього приводу активно спростовуються. Схоже, що підприємство Боса, як і деякі інші німецькі концерни того періоду, оточене різними міфами, велика частина з яких далека від істини.
У чому можна звинувачувати Боса - так це у використанні на своїй фабриці рабської праці. До 1945 року у нього працювало близько 140 осіб, серед них - 40 полонених французів, а також підневільні робітники з Польщі. Деякі джерела вказують на те, що люди, які залучаються до примусової праці в фірмі Боса, були різних національностей. На їхню думку, там працювали робітники, вивезені з деяких країн Європи, а також з СРСР.
Про режим роботи на підприємстві відомо мало, але стверджують, що велика частина підневільних працівників була жінками і жили вони в поганих умовах. Лише в кінці війни Бос почав змінювати ситуацію в кращу сторону.
Після війни зв'язку Боса з нацистами негативно вплинули на його життя. Підприємець був засуджений до штрафу в 80 тисяч марок і втратив виборче право. Бізнес уцілів, і Бос навіть встиг перевести його на мирне виробництво. Хуго Босс помер в 1948 році і, незважаючи на те, що дав знаменитому бренду своє ім'я, особливо на його створення не вплинув і лише заклав основи компанії.
Брати Холі на чолі компанії. Перетворення сімейного бізнесу в бренд
Hugo Boss розвивалася за сценарієм, закладеним ще засновником, до 1967 року. Після в керівництві компанії відбулися зміни - її очолили сини Ойгена Уве і Йохен Холі. Під час їх приходу сімейна фірма представляла собою середнього розміру підприємство з річним оборотом в 3,5 мільйона марок.
При братів Hugo Boss розширила лінійку власних костюмів, додавши моделі різних кольорів, починаючи зі стандартного чорного і закінчуючи жовтим. Завдяки хорошій якості брати змогли зарекомендувати власну продукцію на німецькому ринку, але до всесвітньої слави було ще далеко.
Незважаючи на ентузіазм і безумовні таланти братів Холі, невідомо, як би склалася доля компанії без впливу Вернера Бальдессаріні. З ним Холі познайомилися 1973 році. Бальдессаріні на той момент вже встиг непогано заробити, постачаючи елітні італійські костюми в Німеччину. У 1973 році він обіймав посаду закупника в елітному магазині одягу Hirmer.
Брати намагалися переконати Бальдессаріні купити їх колекцію костюмів. Той на вмовляння не піддався, подивився продукцію Hugo Boss, досить різко оцінив її і дав Холі кілька слушних порад щодо того, якими мають бути модні костюми.
Брати були настільки вражені, що спочатку реалізували запропоновані ідеї, а в 1975 році запропонували закупнику зайняти в Hugo Boss посаду головного дизайнера. Їх співпраця триватиме 27 років, і саме Бальдессаріні забезпечить подальший успіх модного бренду.
Досвід в просуванні дуже знадобився бренду в 1976 році, коли Hugo Boss вийшла на ринок США. Спочатку аудиторія сприйняла його зі скепсисом, бо братам довелося докласти масу зусиль, щоб зацікавити клієнтів.
Існує історія про те, що успіхи Hugo Boss в кінці 70-х років пов'язані з одним із шейхів, який високо оцінив костюми бренду. Це в свою чергу призвело до зростання інтересу до Hugo Boss з боку публічних персон і преси, що компанія використовувала для просування в США і Європі.
Просування за рахунок кіноіндустрії і спортивних змагань продовжиться і в майбутньому. Так, наприклад, прем'єра фільму «Ангели Чарлі» стала майданчиком для просування бренду Boss Woman. В одяг лінійки були одягнені Камерон Діас і Дрю Беррімор. Крім того, компанія щорічно виробляє 200 смокінгів спеціально для премії Оскар.
У 1980 році компанія досягла обсягу продажів в 100 мільйонів марок. Найбільше костюми Hugo Boss полюбилися яппі. В середині 80-х, намагаючись наростити число клієнтів, бренд почав розширювати лінійку продукції і випускати одяг для молодих людей, які не могли дозволити собі костюм за $ 400-500.
Так з'явилися спортивні куртки і светри Hugo Boss. При цьому продукція залишалася виключно чоловічий. У 1985 році компанія вийшла на ринок парфумерії, презентувавши чоловічий одеколон Hugo Boss Number One. У 1987 році Hugo Boss також спробувала вийти на ринок жіночого одягу, але їх лінійка в стилі casual виявилася невдалою, і від цієї затії довелося відмовитися.
Всі початі зусилля не пропали даром, і вже до кінця десятиліття обсяг продажів компанії досяг мільярда марок. У той же час брати Холі почали поступово позбавлятися від своєї частки в компанії. Причина цього не до кінця ясна, але цілком імовірно, що продаж частки пов'язана з бажанням братів зосередитися на інших напрямках холдингу Holy Fashion Group. якому крім усього іншого належить бренд модного одягу Strellson.
Бальдессаріні не втік з компанії, хоча і думав про це. Але поки він роздумував, де продовжити працювати, знову змінився власник. Цього разу німецький бренд придбав італійський холдинг Mazzoto Group. Через занепад галузі моди в Німеччині сума угоди зменшилася до $ 132 мільйонів. Нові власники отримали компанію не в кращому стані і не мали наміру втрачати Бальдессаріні. Його змогли вмовити залишитися в компанії, що в результаті окупиться.
Hugo Boss в період керівництва Петера Літтманна і Вернера Бальдессаріні
Головною проблемою Hugo Boss став не тільки загальну кризу галузі, хоча продажі в сегменті дорогого чоловічого одягу сильно знизилися, а й зміна цінностей споживачів. На зміну яппі прийшла орієнтація на спільну роботу і сімейні цінності. Hugo Boss потрібно було адаптуватися до нових реалій.
Літтманн не звернув уваги на побоювання і зміг досить швидко виправити ситуацію. Головною його ідеєю став запуск трьох підконтрольних компанії брендів з різною цільовою спрямованістю. Так, наприклад, Hugo був націлений виключно на молоду аудиторію, бренд Boss спрямований на заможних ділових людей та випуск класичних моделей костюмів.
Третім брендом став Baldessarini, що випускає вишукану люксовую одяг для багатих людей. Однією з головних її особливостей стала ексклюзивність, ручна робота і дорогі італійські тканини. Нескладно здогадатися, що провідну роль в ньому грав сам Бальдессаріні.
Одним поділом Літтманн не обмежився. Кожна з торгових марок отримала власну стратегію поширення і просування. Літтманн також пішов на неординарний крок, вирішивши, що продукція різних брендів не буде продаватися в одних і тих же торгових точках. Наприклад, рітейлер, що продає Hugo, не мав доступу до Baldessarini. Магазини повинні були обрати відповідний бренд, виходячи з власної аудиторії. Спочатку це викликало неоднозначну реакцію, але в підсумку виявилося нетривіальним і правильним кроком.
Щоб зменшити витрати, Літтман переніс частину виробництва в Східну Європу. Мова в основному йшла про Словаччину, Словенію, Чехії та Румунії. Велика частина виробництва не належить Hugo Boss, хоча компанія зобов'язалася навчати робітників і перевіряти якість продукції на фабриках.
На цьому Літтманн не зупинився і почав інтегруватися в інші ринки. Його сильно цікавила Азія. З цією метою була відкрита дочірня компанія в Гонконзі. У найбільших містах регіону: Токіо, Пекіні, Шанхаї - з'явилися магазини бренду.
Незважаючи на широкий асортимент продукції і поділ на три бренди, 90% виручки компанії забезпечували класичні костюми Boss. У тому ж році був запущений Hugo Woman - жіноча версія бренду Hugo.
У Бальдессаріні, до речі, були власні складності через теракти. У той день він відправлявся в США, і вже в дорозі стало відомо, що всі аеропорти цієї країни закриті. Літак сів в Канаді, де протягом п'яти днів разом з іншими пасажирами рейсу він жив в залі для гри в баскетбол. Переживання були не з приємних, але він сам стверджує, що те, що сталося в США не сильно його вразило.
Ще однією важливою метою стала популярність Boss Woman, від якої, незважаючи на хороші показники, як і раніше чекали набагато більшого. Ключовим напрямком своєї діяльності новий глава визначив перетворення Hugo Boss в один з домінуючих виробників люксових товарів у світі.
Незважаючи на те, що однією з причин стало розширення мережі збуту компанії, навряд чи це радувало керівництво. Крім того, продажу Boss Woman впали на 24%. Втім, були причини для оптимізму. Мережа власних та франчайзингових магазинів компанії досягла позначки в 581. Продажі на європейському ринку зросли на 3%.
Продажі в Європі за той період піднялися на 12%, в США - на 15%. До кінця року прибуток виріс до € 108,2 мільйонів, що явно свідчило про правильно обраному курсі. До речі, в тому ж році компанія запустила лінію чоловічих засобів по догляду за шкірою Boss Skin.
В цей же час Hugo Boss уклала договір з швейцарським виробником годинників Movado Group. Виходячи з угоди, та отримала ексклюзивні права на виробництво і продаж годинників під брендами Hugo і Boss.
Новим главою компанії став Клаус-Дітріх Ларс, який раніше очолював модний будинок Dior. Незважаючи на те, що Hugo Boss була цілком успішна, на момент його приходу зміна керівництва і світова криза справили негативний вплив на компанію.
Іноді компанія боролася з проблемами такими стандартними заходами, як скорочення витрат, зменшення вартості виробництва, закупівлі тільки у великих постачальників і скорочення персоналу.
В першу чергу мова йшла про збільшення обсягу продажів компанії з € 1,56 до € 2,5 млрд. Зробити це Ларс збирався, оптимізувавши витрачений час між закінченням розробки колекції та відправкою її в виробництво і в продаж. Терміни планувалося знизити на 12 тижнів.
Через погані фінансові показники свій пост залишив Клаус-Дітріх Ларс. За цим послідував догляд ще кількох топ-менеджерів, в тому числі і керівника напряму Hugo Boss в США Герріта Рютцеля.
Новим главою компанії став її колишній фінансовий директор Марк Лангер. Під його керівництвом був розроблений новий план розвитку Hugo Boss. Компанія має намір відмовитися від концентрації на виключно люксових товарах і перейти на більш дешеву продукцію преміального рівня. Керівництво вирішило зосередитися на випуску двох брендів Boss і Hugo, різниця у вартості між ними складе 30%.