Управління емоціями покупця або як спонукати до покупки
Слідкуйте за нами в ВКонтакте. Facebook 'e і Twitter' e
Інформація надходить до людини по декількох каналах рецепторів. Основних два - це візуальне і слухове сприйняття. Доповнюють почуттями є також дотик і нюх. Таким чином, нейромаркетінг спирається на ряд прийомів:
1. Яскрава візуальна схема.
Барвисті обгортки, що притягають увагу форми, продумане з точки зору людської психології поєднання кольорів - все це створює в свідомості людини якийсь «маячок». Увага покупця виявляється спійманим, хоче він того чи ні.
Коли батьки підвішують яскраву іграшку в колясці малюка, то знехотя використовують той же прийом.
Причина проста. Люди в першу чергу сприймають із зовнішнього середовища найбільш яскраві і незвичайні об'єкти. Але цього мало для того, щоб людина скоїла покупку. Можна запам'ятати колірну гамму і етикетку, але пройти повз. Для того щоб викликати спонукальний мотив, то саме: «Ой, а я це хочу. », Потрібно додаткове стимулювання.
Кольори активно впливають на думки і почуття людей. Як показують дослідження, близько 80% кольору сприймається нервовою системою і тільки 20% зором.
Теплі тони підходять для торгових точок, де бажані активні, енергійні покупці. Холодні, розслаблюючі тону потрібно використовувати для продажу товарів, покупка яких викликає занепокоєння, наприклад дорогих елітних речей або товарів, пов'язаних зі здоров'ям людини.
Найбільш сильним подразником є помаранчевий колір. Найменша подразнюючу дію властиво блакитного, зелено-блакитному і фіолетовому. Дратівливі кольору використовують для фарбування тільки невеликих поверхонь приміщень, спокійні - для забарвлення великий площині.
Червоний і синій кольори володіють сильними активізують властивостями і можуть стимулювати імпульсні покупки. Зелений здатний знизити активність покупців. Білий колір в кольоровому оформленні він грає провідну роль. Помічено дисциплінуючий вплив білого кольору - якщо темні кути пофарбувати в білий колір і поліпшити їх освітленість, працівники стануть вести себе більш організовано і культурно.
Кращим керівництвом по використанню квітів служить природа, тобто природний порядок кольорів, який легко впізнається і викликає відчуття гармонійності. Деякі відділи мають кольору, які традиційно відповідають продукту.
Коли товари розміщені без урахування колірних вимог, створюється відчуття хаосу, рябить в очах. Людина швидко втомлюється, йому набридає дивитися і вибирати.
Акцентувати увагу на групі товарів можна за допомогою контрастів. Три кольори утворюють найсильніші контрасти між собою: жовтий - червоний - синій. Трохи менш контрастні поєднання помаранчевого, фіолетового і зеленого кольорів. Якщо використовувати близькі кольору, вони починають сприйматися як один і товар зливається з оточенням.
При розстановці акцентів в загальній масі товарів на полицях потрібно враховувати межі поля зору покупця. Людина може сприймати інформацію цілком усвідомлено в поле, яке знаходиться в 30 градусах від точки, де сфокусований його погляд.
У колірному оформленні слід також дотримуватися сезонність. У зимовий час потрібно використовувати теплі (літні) тони і надмірне освітлення, щоб заповнити недолік фарб і стимулювати почуття відвідувачів. Весна і літо - це сині, зелені і яскраво-жовті фарби, кольору морської хвилі і піску, зелені і фруктів. Восени потрібно підбадьорити покупця з використанням оптимістичних тонів.
Дослідження показали, що покупці, перебуваючи в супермаркеті, рухаються в такт грає музику. Несвідомо і не замислюючись, люди сприймають звукове оформлення і підпорядковують свої дії ритмам музики. Коли покупець йде повз ряду з солодощами і чує свою улюблену мелодію (або ж мелодію, що викликає однозначно позитивні емоції), візуальний образ доповнюється душевним поривом. Людям нема за що любити етикетки, але музика дає мотив. «Маячок», утворений яскравими квітами, починає працювати. Чи включається фактор настрою. А адже до 70% людей в своїх вчинках мотивуються саме настроєм.
Правильно підібрана музика в торговому залі здатна збільшити продажі аж на 80%. Цю цифру озвучила Ганна Малінін, звуковий дизайнер і програмний директор компанії, яка надає роздрібним мережам підписку на радіоканали з магазинної музикою. Однак почути про такі сенсаційні результати від самих торговців поки не вдалося.
В одному з «озвучених» магазинів ювелірної компанії «Адамс» за місяць продажі зросли на 10%. А в салонах Carlo Pazolini - на 5 - 7%. Але, погодьтеся, навіть 5 - 7 відсотків - вже непоганий результат.
- Мене трохи бентежить ідея радіо в якості музичного оформлення магазину, - каже Дмитро СКУФІНСКІЙ, співвласник студії з надання магазинної музики. - Більшості магазинів потрібен індивідуальний набір і характер композицій .Например, салонам класу «Преміум» підійдуть мелодії класичних напрямків і з розміреним темпом - близько 60 часткою в хвилину. А більш демократичним магазинах відповідає музика сучасна і енергійна - 90 - 100 часток на хвилину. Тут головне - зловити загальний стиль і підібрати до нього композиції. Як з'ясувалося, аудіомаркетінг - штука непроста. Він має масу підводних каменів, які можуть звести нанівець всі зусилля власників торгових точок. Так, фахівці не рекомендують ставити українські хіти. Покупці мимоволі починають прислухатися до слова і забувають про товар.
Великі ритейлери давно помітили, що аромат свіжоспеченого хліба викликає купівельний свербіж не тільки по відношенню до сайок і кексів, але і взагалі всього, чим можна порадувати стравохід. Тому багато супер- і гіпермаркети відводять свою дорогоцінну площу під міні-пекарні не стільки для того, щоб заробляти на виробництві хлібобулочних виробів, скільки для провокування шопінг-манії.
Механізм реакції на запах простий, як собака Павлова. В його основі лежать умовні рефлекси. Запах хліба в підсвідомості міцно пов'язаний з угамуванням голоду. Природна реакція на нього - хапай всю їжу, яка підвернеться під руку. А ось запах кави асоціюється з домашнім затишком. Тому західні ріелтори придумали безпрограшний хід. Вирушаючи з клієнтом дивитися виставлену на продаж житлоплощу, вони просять господарів зварити каву і посмажити тости. Їх запах викликає гостре бажання залишитися в будинку, де так добре і затишно.
Свіжі аромати надихають, викликають позитивні думки і спогади, підштовхують до додаткових покупок.
4. Чоловіки і жінки
Чоловіки більш проникливі і краще вміють зосереджуватися, а жінки мають виражену «шосте відчуття». Чотири основних почуття у жінок більш загострені. Жінки відчувають себе дискомфортно при звуках, гучність яких удвічі нижча за ту, що віддають перевагу чоловіки. Жінки більш чутливі до запахів і ароматів - жінка може дізнатися свою дитину тільки за запахом. Смакові рецептори у жінок більш розвинені, ніж у чоловіків і у них більше можливостей відчути всі відтінки смаку. І нарешті, тактильне сприйняття (відчуття дотику) - чоловік, що володіє найвищою чутливістю серед представників своєї статі, не в змозі відчути ту гаму відчуттів, які дає йому дотик і які доступні найменш чутливою жінці.
Як чоловіків, так і жінок поведінку представників протилежної статі приводить в подив. Жінки вважають, що чоловіки дурні, як барани, тому що вперто дотримуються початкового думки, навіть при наявності кращої альтернативи. Жінки здаються чоловікам нерішучими, непостійними, тому що вони раз у раз змінюють думку щодо того, що їм потрібно, і діють не замислюючись.
Не менш цікава лінія поведінки жінок в продуктових супермаркетах. Підходячи до стелажів з нагромадженням різноманітних товарів, у жінки сповільнюється дихання, частота моргань віями знижується майже в три рази, руху сповільнюються, помітні психосоматичні реакції. Все це явно вказують на те, що в даний момент їх стан відповідає фазі трансу. Точно так же, під впливом трансового стану, коли: ситуація, призначення, ціна, необхідність сприймаються некритично і безоціночно, - товар переміщається в кошик.
І тільки в момент, коли касир називає суму покупки, - жінка «включається» в дійсність, при цьому частота пульсу, моргання вій, частота дихання вже перевищують нормальні і близькі до стану стресу (який активується впливом розміру витрачених грошей, що перевищував запрограмований заздалегідь ліміт) . Під тиском цього стану, жінка знаходиться ще близько 5 хвилин, так як наявність в пакеті незапланованих покупок тягне за собою виникнення ситуації дисонансу. Цей стан знімається досить просто - жінка на ходу придумує виправдання своїх витрат, вибирає одну із стратегій його уникнення, щоб знизити тиск дисонансні стани. І вже до моменту приходу додому повністю може логічно обґрунтувати необхідність даної покупки (наприклад - як же це потрібно, яка ж я молодець що вчасно згадала, яку ж вигідну покупку я зробила, хочу себе побалувати, здивувати і т.д. і т.п .).
Отже, стратегія і тактика виробників обов'язково повинна враховувати відмінності в жіночому і чоловічому споживчій поведінці, а отже, жіночий і чоловічий маркетинг повинні разюче відрізнятися за своєю формою, суттю і спрямованості, навіть незважаючи на те, що феміністські настрої все більше проникають на нашу територію.
З'являється традиційне запитання: хто винен і що робити?
Рекомендуємо вашій увазі три головні принципи грамотного покупця:
По-перше, слід скласти докладний список того, що необхідно купити, і дотримуватися його.
По-друге, варто брати з собою готівку, а не банківську картку. З огляду на, що спонтанні покупки не завжди бувають безглуздими, виділіть на них невелику частину взятої з собою суми.
По-третє, не варто йти за покупками, будучи голодним, інакше купите в три рази більше запланованого.
Дотримуючись цих простих порад, ви зможете завжди укладатися в рамки відведеного на шопінг бюджету і отримувати задоволення від походу по магазинах!
Слідкуйте за нами в ВКонтакте. Facebook 'e і Twitter' e