Товарна політика підприємства (4) - курсова робота, сторінка 3

Позиціонування товарів - розташування, розміщення товарів на ринку, а також створення в свідомості покупців бажаних стимулів до придбання товару, що забезпечують його прибутковість і конкурентоспроможність.

3. Створення асортименту товарів - це формування групи товарів, об'єднаних характером, призначенням або відношенням споживача до даних товарів.

Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою: схожістю функцій, загальним попитом у певної групи споживачів, діапазоном цін. Важливими показниками, що характеризують асортимент товару є:

Широта асортименту - кількість груп, видів, різновидів і найменувань товарів однорідних і різнорідних груп, включених в асортимент магазину [19, с. 208].

Дійсна широта (ШД) - фактична кількість груп, видів, різновидів і найменувань товарів, що є в наявності.

Базова широта (ШБ) - широта, прийнята за основу для порівняння. В якості базової широти може бути прийнято кількість видів, різновидів і найменувань товарів, або максимально можливе.

Коефіцієнт широти (Кш) виражається як відношення дійсної кількості видів, різновидів і найменувань товарів однорідних і різнорідних груп до базового:

Повнота асортименту - здатність набору товарів однорідної групи задовольняти однакові потреби; це відповідність фактичної наявності товарів на торговому підприємстві затвердженим асортиментним переліком [19, с.209].

Повнота характеризується кількістю видів, різновидів і найменувань товарів однорідної групи і / або підгрупи. Показники повноти можуть бути дійсними і базовими.

Показник дійсної повноти ПД характеризується фактичною кількістю видів, різновидів і найменувань товарів однорідної групи, а базовий ПБ - регламентуються або планованим кількістю товарів.

Коефіцієнт повноти (Кп) - відношення дійсного показника повноти до базового:

Чим вище повнота асортименту, тим краще задовольняються потреби покупця.

Стійкість асортименту - здатність набору товарів задовольняти попит на одні і ті ж товари; це безперебійне наявність у продажу товарів за їх видами і різновидам, заявленим в асортиментному переліку [19, с.209]. Особливістю таких товарів є наявність стійкого попиту на них.

Коефіцієнт стійкості (Ку) - відношення кількості видів, різновидів і найменувань товарів, що користуються стійким попитом у споживачів (У), до загальної кількості видів, різновидів і найменувань товарів тих же однорідних груп (ШД):

Новизна (оновлення) асортименту - здатність набору товарів задовольняти змінилися потреби за рахунок нових товарів. Оновленням асортименту називають заміну знаходяться в продажу товарів виробами з більш високими споживчими властивостями, які сприяють більш повному задоволенню потреб населення.

Новизна характеризується дійсним оновленням - кількістю нових товарів в загальному переліку (Н) і ступенем оновлення (Кн), яка виражається через відношення кількості нових товарів до загальної кількості найменувань товарів (або дійсній широті ШД):

Структура асортименту товарів-співвідношення виділених за певною ознакою сукупностей товарів в наборі (ГОСТ Р 51303-99, п. 80). Це співвідношення груп, підгруп, видів і різновидів товарів в асортименті магазину. Вона характеризується показниками широти (макроструктура) і глибини (мікроструктура), тобто питомою часткою кожного виду і / або найменування товару в загальному наборі [19, с.209].

Структура асортименту може виражатися як в натуральних, так і у відносних показниках. Вони розраховуються як відношення кількості окремих товарів до сумарної кількості всіх товарів, що входять в асортимент.

Структура асортименту (САС):

де С - питома вага конкретної товарної партії в загальному обсязі;

ШД - широта дійсна.

Асортиментна стратегія передбачає диференціацію, концентрацію (спеціалізацію) товарів, випуск масових товарів, інтеграцію і диверсифікацію товарів.

Товарна політика, хоча і дуже важлива, але, тим не менше, лише складова частина господарської і маркетингової політики підприємства. В силу цього принцип «товар вибирає покупця» в поєднанні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізм стимулювання повинні орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, в розрахунку на якого виробник повинен випускати товари.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання як мінімум наступних умов: чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту і експорту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства хорошого знання ринку і характеру його вимог; даного подання про свої можливості і ресурси (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) в даний час і в перспективі.

В умовах необхідності мобілізації все більших ресурсів для вирішення виробничо-збутових і інших задач, невизначеності комерційних результатів (особливо при експорті), потрібне ретельне опрацювання всього комплексу питань, що входять в товарну політику. Необхідна продумане на тривалу перспективу рішення таких проблем, як: оптимізація асортименту (номенклатури) вироблених виробів з урахуванням їх споживчих характеристик і особливостей технології виробництва; темпи оновлення продукції в цілому і окремо її видами з урахуванням життєвого циклу; співвідношення нових і "старих" виробів в програмі, нових і освоєних ринків при збуті; рівень оновлення товарів, вихід на ринок з принципово новими видами продукції; вибір часу виходу на ринок з новими товарами і вилучення з програми існуючих, але втрачають ринкові позиції товарів і ін. Ці питання вирішуються в таку прив'язку до ринку, його вимогам, до поведінки конкурентів.

Оскільки ринковий успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості передбачаються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарної політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство отримує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, управлінням асортиментом і його вдосконаленням.

До вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що будь-яке рішення у зазначеній галузі повинно прийматися не тільки з точки зору поточних інтересів, а й з урахуванням того, як воно «працює» на кінцеві цілі. Такий підхід вимагає концентрації зусиль на вирішальних напрямках.

Стратегія - це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. Розроблена стосовно до того чи іншого періоду (3-5 років і більше) товарна стратегія в основі своєї, протягом даного часу залишається, як правило, практично незмінною.

Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства-виготовлювача, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, що знаходяться приблизно в однакових важких умовах сформованої ринково економічної обстановки вУкаіни промислові підприємства по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні виявляють повне незнання і безпорадність, а інші, слідуючи принципам і методам маркетингу, знаходять перспективні шляхи.

1.3. Стратегія реалізації товарної політики

В умовах ринку підприємство самостійно приймає рішення про вибір стратегії і тактики проведення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або кілька його видів, одну або кілька товарних ліній, сукупність яких являє собою товарний асортимент.

Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні й ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Широта товарного асортименту - кількість видів товарів, що входять в асортиментну групу. Якщо асортимент дуже вузький, то, освоївши виробництво нових виробів (товарів), можна збільшити прибуток підприємства. Можуть бути і протилежні випадки, коли вдається домогтися збільшення прибутку за рахунок скорочення асортименту виробів шляхом концентрації зусиль на виробництві користуються попитом товарів. Розширення товарного асортименту досягається або шляхом його нарощування, або насичення.

Фірми, які намагаються завоювати велику частку ринку або його розширити, пропонують широкий товарний асортимент, незважаючи на те, що ті чи інші їхні товари не дають прибутку. Фірми, зацікавлені перш за все у високій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент дохідних виробів. З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється.

Рішення про нарощування товарного асортименту. Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального товарного асортименту, пропонованого галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини «Тойота» займають місце в ряду моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямках одночасно (додаток 3).

Нарощування вниз - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш низького рівня. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку. Одним із прорахунків низки американських фірм було небажання нарощувати вниз свій асортимент. Корпорація «Ксерокс», наприклад, втратила до 50% ринку через те, що не бажала випускати копіювальні апарати малих розмірів, а японські фірми зробили це швидко і успішно.

Нарощування вгору - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш високого рівня. Фірми, що діють в нижніх сегментах ринку, зазвичай хочуть проникнути до вищих. Рішення про нарощування вгору може виявитися ризикованим. Конкуренти в верхніх ешелонах можуть перейти в контратаку, розпочавши проникнення в нижні ешелони ринку. Крім того, покупці можуть не повірити, що фірма-новачок в стані виготовляти товари високої якості.

Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може прийняти рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно, тобто прийняти рішення про двостороннє нарощування. Прикладом може служити стратегія діяльності фірми «Тексас інструменті» на ринку мікрокалькуляторів. Вона запропонувала свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово фірма стала пропонувати кращі найпростіші калькулятори за тими ж цінами, а то і нижче, що і конкурент, і врешті-решт ліквідувала його. Фірма розробила високоякісні калькулятори, стала продавати їх дешевше, ніж корпорація «Хьюлетт-Паккард», і відвоювала більшу частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Так стратегія двостороннього нарощування допомогла фірмі «Тексас інструменті» захопити лідерство на ринку [4, с.99].

Насичення товарного асортименту. Розширення товарного асортименту за рахунок додавання нових виробів веде до його насичення. Можна вказати причини насичення асортименту: 1) прагнення отримувати додаткові прибутки; 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті; 3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності; 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом; 5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.