Товар з підкріпленням - студопедія

При створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на питання: що насправді буде купувати покупець? Адже, по суті, будь-який товар-це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто набуває фарбу для губ. І це вже давно усвідомив, скажімо, Чарльз Ревсон, глава фірми «Ревлон, інк.», Який заявив якось: «На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію ». Теодор Левітт зазначив, що «агенти із закупівель купують не свердла діаметром в чверть дюйма, а отвори того ж діаметру». Ну, а видатний продавець Елмер Уілер, мабуть, сказав би так: «продавати не біфштекс, а його апетитне шкворчаніе на сковорідці». Завдання діяча ринку ¾ виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Як видно з рис. 49, товар за задумом ¾ серцевина поняття товару в цілому.

Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар в реальному виконанні. Губна помада, комп'ютери, навчальні семінари та кандидати політичних партій ¾ все це товари в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою.

Мал. 49. Три рівні товару

І нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням. Якщо взяти фірму «Ейвон», то її товар з підкріпленням включає в себе і прояв особистої уваги до покупниці, і доставку на будинок, і гарантію повернення грошей і т.п. Успіх корпорації «ІБМ» можна також частково пояснити розумним підкріпленням її товару в реальному виконанні ¾ комп'ютерів. У той час як конкуренти були зайняті продажем покупцям властивостей своїх товарів, «ІБМ» усвідомила, що клієнтів цікавлять не стільки самі машини, скільки рішення їх власних проблем. Споживач потребував в інструкціях, наборах записаних на стандартні носії робочих програм, послугах по програмуванню, оперативному ремонті, гарантії і т.д. Словом, корпорація «ІБМ» продавала не просто комп'ютер, а цілий комплект 2.

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, «до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару 3. При такому підході діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити своє товарне пропозицію найбільш ефективним з точки зору конкуренції способом. За словами Левітта,

Фірма повинна постійно шукати ефективні шляхи підкріплення свого товарної пропозиції.