Тема рух товару і збут

Рух товару - системний процес доведення товарів від підприємств, що виробляють товари, до споживача ?? їй.

Рух товару - це де-ності з планування, здійснення і контролю за організацією контактів між продавцями і покупцями, за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць їх використання.

Рух товару - складний організаційно-господарський і матеріальний (технологічний) процес, так як на кожному його етапі застосовуються численні засоби і знаряддя праці (торгові будівлі, споруди, торгово-технологічне обладнання, транспортні засоби тощо), а його здійсненні бере участь багато людей. Основу організаційно-господарської сторони становить комерційна діяльність, здійснювана які беруть участь в ньому ланками - оптовими і роздрібними торговими підприємствами і включає в себе різні операції і процеси. Існує 2 форми руху товару: [1]

1) Транзитна - товари потрапляють в торговельну мережу безпосередньо з торгових підприємств;

2) Складська - через одне або декілька ланок посередників.

Каналом руху товару називають сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають продати, передати кому-небудь право власності на товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Поняття''сбит'' в літературі вживається в двох аспектах: в широкому сенсі - як цілісний процес доведення товару від виробника до кінцевого споживача (транспортування, складування, зберігання, доопрацювання, просування до оптових і роздрібних ланкам, передпродажну підготовку і соб-ственно продаж товару), а у вузькому - як власне продаж.

Інакше кажучи, збут - це система нд ?? ех заходів, які проводяться після виходу продукції за ворота підприємства. Як співвідносяться поняття''сбит'' і''продажа''? Як випливає з определ ?? ення, збут являє собою цілу сістемупроцессов, а продаж завершує процес збуту товару. Продаж - ϶ᴛᴏ особисте спілкування продавця і покупця, спрямоване на отримання прибутку від збуту і вимагає знань, навичок і определ ?? енного рівня торговельної компетенції.

Система руху товару охоплює значну сферу господарської діяльності підприємства, що починається від складу готової продукції до місць продажу вироблених товарів.

Традиційна система збуту (рис.1) складається з незалежних виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців і споживача. Всі учасники такої розподільної системи знаходять один одного на вільному ринку, не пов'язують себе довгостроковими зобов'язаннями, самостійні і непідконтрольні іншим учасникам ринкових відносин, мають на меті максимізації прибутку, перш нд ?? його, на своїй ділянці збутової системи, і їх не цікавлять питання оптимізації прибутку по системі збуту в цілому.

Мал. 1. Традиційна система збуту:

Р - ринок, вільні ринкові відносини.

Розглянемо, які якісні відмінності між існую-ські системами маркетингового распредел ?? ення, як ці системи кооперуються, взаємодіють, конфліктують, конкурують один з одним.

Так званий конвенційний (симбиотический) маркети-датковий канал (КМК) діє за принципом симбіозу і включає в себе незалежних виробника, оптового продавця (або продавши-цов) і роздрібних торговців. Кожен з них займається своїм соб-тиментом справою, прагнучи максимізувати свій прибуток, навіть якщо це не дозволяє максимізувати прибуток системи в цілому. Жоден з партнерів в КМК не має можливості повного або навіть су-щественного контролю над іншими його членами. Їх взаємодія по суті фрагментарно, зони згоди обмежені, образ-но кажучи,''дліной рукі'', а домовленості стосуються в основному обсягів продажів, в іншому ж їх поведінку автономно [2].

Вертикальні системи бувають трьох видів (рис. 2):

корпоративні (в рамках єдиної організаційної структури однієї фірми, об'єднаю ?? енние статусом власності);

договірні (в рамках договірних відносин і координуючих програм), що підрозділяються в свою чергу, на добровільні об'єднаю ?? ення (ланцюга) роздрібних торговців під егідою оптовиків; кооперативи роздрібних торговців; франчайзингові - отримали на комерційних умовах права використання торгової марки фірми при зобов'язанні дотримання технології та принципів виробництва або надання послуг; Організація власників ?? їй привілеїв (система роздрібних тримач ?? їй привілеїв під егідою виробника, система оптовиків - власників ?? їй привілеїв під егідою виробника, система роздрібних тримач ?? їй привілеїв під егідою сервісної фірми);

Рух товару здійснюється через канали распредел ?? ення (руху товару Каналом руху товару (распредел ?? ення) називають шлях, іноді досить складний, від виробника до його споживачів. На цьому шляху товар може проходити через ряд посередників - фірм або окремих осіб, які передають товар з рук в руки. Ці посередники, а також виробники, продавці та покупці товару називаються учасниками каналу.

Сукупність стадій, дій і методів по определ ?? енію, вибору і привле-ню споживачів ?? їй, виявлення раціональних шляхів і засобів поставки товарів відповідно до умов договору, обгрунтуванню способів і видів складування цих товарів являє собою процес распредел ?? ення.

Канали збуту бувають:

Ø Прямі (без посередників).

Ø Непрямі (з посеред-никами): однорівневі, дворівневі, трьох-рівневі, чотирьохрівневі.

Ø Горизонтальні (на базі конкуренції і індиві-дуального досягнення прибутку).

Ø Вертикальні (на базі корпоративного співробітництва та корпо-ративного прибутку).

Рівень каналу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу функцію по наближенню товару до споживача. Посколь-ку определ ?? енную роботу виконують і виробники, і споживачі, вони теж входять до складу будь-якого каналу.

Протяжність каналу (довжина каналу) - це число проміжний-них рівнів (посередників).

Ширина каналу - це кількість посередників на окремому ця-пе руху товару.

При вузькому каналі распредел ?? ення підприємство використовує одне-го або небагатьох посередників, при широкому - велика кількість посередників. З огляду на залежність від кількості посередників розрізняють чотири види традиційних каналів руху товару: нульовий, одно-рівневий, дворівневий і трирівневий.

Нульовий канал (канал прямого маркетингу) складається з вироб-водія і споживача, ᴛ.ᴇ. рух товару здійснюється без посередників. Цей канал цілий ?? есообразно використовувати при невеликих шой частці ринку. Прямий маркетинг здійснюється через фірму-ні магазини, посилкою поштою, торгівлею рознос і іншими методами.

Однорівневий канал: виробник # 61614; роздрібна торгівля # 61614; споживач. Включає в себе одного посередника. На споживчих ринках це зазвичай роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового-ленного призначення - агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал: виробник # 61614; гуртова торгівля # 61614; роздрібна торгівля # 61614; споживач. Включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками є оптові та роздрібні торговці; на ринках товарів промислового призначен-ня - промисловий дистриб'ютор і дилер.

Трирівневий канал: виробник # 61614; гуртова торгівля # 61614; крейда-кооптовая торгівля # 61614; роздрібна торгівля # 61614; споживач. Включає в себе трьох посередників. Так, на споживчих ринках в распреде-лення, крім оптових і роздрібних торговців, беруть участь дрібні оптовики, які скуповують товари у великих оптовиків і пе-Реда їх невеликими партіями в роздрібну торгівлю. На ринках товарів промислового призначення функції дрібних оптовиків ви-полняют агенти.

Крім вищеназваних, підприємства можуть використовувати не-скільки каналів распредел ?? ення, в разі якщо вони виходять на різні ринкові-ні сегменти або розширюють свою діяльність з продажу продук-ції. Таку систему руху товару називають змішаною.

Існуючі канали распредел ?? ення припускають використання трьох базових методів збуту:

1. .прямого. який складається по суті в тому, що виробник продає свою продукцію через відділ збуту або через філії збуту безпосередньо споживачеві. Прямий метод збуту дозволяє виробнику підтримувати контакт зі споживачем ?? їм і тим самим контролювати збут своєї продукції. В цьому випадку виключені торгові націнки і комісійна винагорода для торгових підприємств і посередників;

2. непрямого (через посередника). Метод збуту через торгівлю передбачає продаж виготовлювача ?? їм своєї продукції оптової або роздрібної торгівлі. Включення торгівлі вигідно тоді, коли виробник не займає панівного становища на ринку, коли продукт вкрай важливо ввести в повний асортимент торгового підприємства або коли торговець має великий досвід в області торгівлі і має вплив на ринку;

3. комбінованого (змішаного).

У разі якщо фірма поставляє товар безпосередньо в роздрібну торгівлю або кінцевому споживачеві, то відпадають торгові націнки, але збільшуються витрати фірми через присвоєння торгових функцій (зберігання, транспортування, продаж). В цьому випадку при рівних ринкових відносинах прямий збут вигідний, в разі якщо зекономлені торгові націнки вище додаткових витрат распредел ?? ення.

При непрямому збуті переваги дуже важко визначити, оскільки ринковий канал практично некерованим, створення стратегії і її зміна консервативно і займає багато часу, а готовність до постачання і присутність виробника неможливо гарантувати, відсутня також і безпосередній контакт з клієнтурою.

Вибір конкретних партнерів по збуту також багато в чому залежить від того, який власне спосіб збуту кращий ?? ен для виробника:

1. інтенсивний (коли продукт фірми повинен бути практично Повсему ?? еместно),

2. виборчий (сіл ?? єктивного), що базується на критеріях територій-альних, групових вимог, особливостей;

3. винятковий (ексклюзивний), в разі якщо ці вимоги гранично індивідуалізовані або вартість продукції дуже висока.

При інтенсивному збуті фірмі-виробнику прихо-диться мати справу зі вс ?? ємі можливими посередниками по збуту. Як правило, в даному випадку посередників по якост ствам не вибирають. Втім, великі виробники можуть позво-лити собі не мати справу з дрібними торговцями і не домагатися до-ведення своїх товарів до них, сподіваючись на те, що великі посередники і так забезпечать їм потрібну частку продажів. Але і в даному випадку важ-но, щоб ці посередники територіально розташовувалися на оптико-мальном відстані один від одного.

У определ ?? енних випадках фірма-виробник воліє мати єдиного, виняткового посередника зі збуту, монопольно продає товари даної фірми. За таку перевагу зі сторо-ни торговця потрібні, як правило, додаткові послуги, дотримання определ ?? енних умов, наприклад встановленого обсягу збуту і т.д.

- На рис. представлені найбільш помітні ознаки розглянутих конкурентних концепцій в сфері збуту.

Мал. Характеристики конкурентних концепцій в системі збуту

Форма руху товару - ϶ᴛᴏ організаційний прийом, який представляє собою різновид способів просування товарів від виробника до споживача. Розрізняють 2 форми:

-транзитну. коли товари завозять в роздрібну торговельну мережу безпосередньо з виробничих підприємств, минаючи склади посередників;

-складську - через одне або декілька складських ланок посередників.

Види збутової діяльності:

1. Оптова торгівля - реалізація великих партій товарів для подальшого професійного вико-вання або перепродажу.

2. Роздрібна торгівля - реалізація товару штучно або НЕ-великими, нестандартними, розрізненими пар-тиями.

Оптова та роздрібна торгівля - види реалізації товарів, які впливає на взаємини виробника з постачальниками, посередниками і споживча п-лями в системі распредел ?? ення і просування товарів (послуг).

Критерії рішення по распредел ?? енію

В якості критеріїв прийняття рішень при здійсненні заходів збутової політики можуть застосовуватися: величина товарообігу; частка ринку; витрати по збуту; ступінь розгалуженості мережі распредел ?? ення, що характеризується рівнем збереженості продукту в процесі його збуту від виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту; рівень кооперації суб'єктів у системі розподілу житла ?? ення, що забезпечує зниження конфліктності і комерційного ризику; гнучкість і живучість збутової мережі.

Критеріями ефективності каналів распредел ?? ення є:

1. керованість - можливість реалізації вольового рішення;

2. забезпечення гарантій;

3. якість обслуговування купівельн ?? їй;

5. вирішення конфліктів;

6. гнучкість - можливість швидкого створення і зміни каналу;

7. доступність і хороше розташування продукту;

8. готовність до постачання і час поставок;

9. близькість клієнтів і надійність распредел ?? ення.

Обмеження на формування каналів распредел ?? ення:

Ø чинне законодавство (наприклад, збут ліків тільки через аптеки);

Ø обмеження за якістю продукції (відповідальність, термін придатності);

Ø технічні (складські, транспортні та сервісні потужності);