Створення унікального торгового центру, оренда в торгових і торгово-розважальних центрах

Для підтримки конкурентоспроможності нових центрів девелопери можуть використовувати дві базові стратегії: підвищення якості будівлі та додавання в асортимент унікальних якорів або їх нетрадиційного поєднання.

Проблеми першої стратегії досить очевидні. За інших рівних збільшення витрат на будівництво веде до зростання терміну окупності проекту. Крім того, обсяг сегмента, для якого якість площі грає істотну роль, досить обмежений.

Тому доводиться серйозно замислюватися над вибором якірних підприємств. Як правило, в якості якоря для першого будується в місті торгового центру вибирається супермаркет / гіпермаркет, кінотеатр, боулінг-центр. Ці якоря майже завжди дають надійний і достатній ефект по залученню відвідувачів в умовах низької конкуренції. Проте, останнім часом все частіше виникає ситуація, коли очевидно, що проектованого центру доведеться конкурувати з іншими сучасними об'єктами нерухомості, і конкуренція може привести до істотного зниження орендних ставок.

Саме ця ситуація, що виникала в нашій практиці останній рік, послужила приводом для збору інформації за всіма можливими варіантами якорів, які, за нашими даними, успішно використовувалися в українській та зарубіжній практиці. Список виявився досить значним. Крім того, виявилася принципова різнорідність якорів за типами потреб, що задовольняються. Треба відзначити також, що вибір того чи іншого типу якоря або їх поєднання визначається позиціонуванням торгового центру, а також потребами по межах досяжності.

Таким чином, була складена класифікація якорів за функціями, що включає як традиційні, так і нетрадиційні види якорів.

супермаркет
Гіпермаркет,
Сток-центр / Оптовий клуб
Універсам,
Великий магазин промислових товарів (парфумерія, косметика, спорттовари, дитячі товари, побутова техніка, меблі)
Поєднання перерахованих магазинів

музей
Зимовий сад
Акваріум / Тераріум
Артгалерея
Виставковий центр

Торгівля. Традиційні поодинокі торгові якоря привертають покупців великим асортиментом товарів і низькими цінами. Продуктові супермаркети і гіпермаркети мають тим очевидною перевагою, що потреба в продуктах виникає досить часто, отже, споживачі продуктового магазину будуть часто відвідувати центр. Як правило, продукти купуються не рідше разу на тиждень. Але, з іншого боку, важливість цих покупок не є достатньою підставою для поїздки в іншу частину міста, тобто продуктові магазини мають досить обмеженою зоною тяжіння. Причому ця зона тяжіння все більше скорочується зі зростанням конкуренції. Ці якоря приносять центру досить помірний дохід, що становить кілька менше половини ставки для галерейних орендарів.

Будь-яке поєднання великих магазинів з хорошим асортиментом і відомими марками є сильним фактором залучення відвідувачів в центр. Знаючи це, великі магазини вимагають для себе більш вигідних умов. Поєднати можна два-три магазини твердих продуктів (побутової електроніки, товарів для будинку, меблів, спорттоварів) і магазини косметики-парфумерії, продуктовий супермаркет або гіпермаркет. На поєднанні трьох і більше великих спеціалізованих магазинів побудована концепція досить конкурентоспроможного пауер-центру.

Сток-центр згаданий в класифікації як приклад досить нового дляУкаіни формату торгівлі. У більшості міст ці центри будуть залучати інтенсивні потоки відвідувачів, готових до придбання якщо не жорстких товарів тривалого користування, то, по крайней мере, одягу і взуття. Але очевидно, що принцип розпродажів товарів низької та середньої якості поєднується ні з кожним типом торгового центру.

Живлення. Ресторани і кафе в торгових центрах рідко бувають головною метою візиту. Проте, створити якір на основі цікавого підприємства громадського харчування - цілком реалізована задача, особливо, якщо мова йде про невеликий торговому центрі. Кафе або ресторан, що виступають в ролі якоря, в ідеалі повинні поєднувати помірні ціни, незвичайну (для міста) атмосферу і кухню, висока якість продукції.

Сімейні розважальні центри відрізняються від дитячих центрів появою розваг, націлених для дорослих. Відповідно збільшуються вимоги по необхідної площі. Не можна забувати також і про принципи поділу аудиторій: зокрема, підлітки не повинні змішуватися з маленькими дітьми. Сімейні розважальні центри вУкаіни створює, перш за все, компанія «Стар Гелаксі».

Перевага вибору цих підприємств в якості якорів складається в дуже великій зоні охоплення, але охоплення компенсується низькою частотою візитів з боку лояльних клієнтів (близько 6 разів на рік в середньому). Таким чином, в першу чергу ці підприємства цікаві для великих: регіональних і суперрегіональних торгових центрів. Для центрів менших розмірів можуть бути корисні окремі недорогі атракціони, розраховані на велику частоту відвідувань. Недолік сімейних розваг в торгових центрах полягає в дуже високих вимогах по площі (від 4 000 кв. М. Для сімейних розважальних центрів).

Кінотеатри, в першу чергу, корисні для підвищення комфортності перебування відвідувачів у торговельному центрі. Відвідувачі або поєднують шопінг з кіносеансом або ж хтось із членів сім'ї відпочиває, поки інші роблять покупки. В цілому мало підстав вважати, що кінотеатри залучають в центр нових покупців: візити в кінотеатр найчастіше не супроводжуються вчиненням покупок. ВУкаіни кінотеатри отримали широке поширення в торгових центрах у вигляді мультиплексів і підприємств, що включають громадське харчування і, в деяких випадках, атракціони.

Спорт. Вибір спортивних якорів для торгових центрів величезний. Найбільш поширені підприємства - фітнес-центри, більярд і боулінг. Ці види якорів припускають високу частоту відвідувань і не дуже велике охоплення. Спортивні клуби та секції в українських центрах майже не зустрічаються. Проте, ці підприємства легко можуть за певних умов (перш за все, недостатньою насиченості ринку спортивних послуг) окупити себе в районному чи окружному торговому центрі. Зокрема, дитячі спортивні секції залучають в центр не тільки дітей, а й їх незайнятих під час очікування батьків.

Дуже перспективними якорями є скеледроми і льодові катки. До їх переваг слід віднести: помірні вимоги по необхідної площі, високу затребуваність в більшості українських міст, спрямованість підприємств на широке коло потенційних відвідувачів (на відміну, наприклад, від скейт-парків).

Побутові послуги. Здатність побутових підприємств виступати в якості якорів в торгових центрах вУкаіни, на наш погляд, сильно недооцінюється. Їх перспективність як якірних орендарів визначається, перш за все, низьким рівнем розвитку цього сектора української економіки.

Проте, для додання підприємствам побутового обслуговування якірних властивостей необхідно сформувати широкий пул орендарів, які надають конкурентоспроможні послуги. Перш за все, виділяється два потенційних виду якоря:

1) «Будинок побуту», що включає всі найбільш популярні види послуг: відділення банку, інтернет-кафе, центр зв'язку, фотосалон, нотаріус, туристичне агентство, хімчистка, ремонт взуття та одягу.

2) «Центр автомобільного сервісу». Це підприємство може включати автозаправну станцію, автосервіс / СТО, автомийки.

Подив. Музеї, художні галереї та виставкові центри використовуються в якості якорів в торгових центрах США, але і там вони відносяться до числа нетрадиційних. ВУкаіни нам поки не відомі приклади використання подібних якорів. Цікавість може бути досить сильним мотивом для відвідування центру, що знаходиться на іншому кінці міста. Але якщо завдання полягає не тільки в збільшенні обізнаності населення про торговий центр, то важливо підтримувати цікавість на постійному і високому рівні. Тому в якості якорів для торгових центрів прийнятні музеї і виставкові центри, здатні постійно оновлювати свої експозиції.

Крім того, в якості потенційних якірних орендарів нами були згадані зимовий сад і акваріум. Зимові сади в мінімальному форматі зараз створюються практично в кожному великому торговому центрі. Виправданість їх використання перевірити складно. Очевидно, що підтримувати інтерес клієнтів на постійному рівні в даному випадку важко. З іншого боку, подібні об'єкти можуть сильно підвищити лояльність до торгового центру і розширити коло його постійних відвідувачів. Тільки важливо не забувати, що ця лояльність може виникнути лише в результаті якісного переваги за цими стратегічно важливих елементів концепції над основними конкурентами.

Таким чином, був описаний досить широкий перелік потенційних якірних орендарів як для універсального, так і для спеціалізованого торгового центру. На практиці вибір якоря для торгового центру повинен ув'язуватися з результатами маркетингового дослідження, що охоплює оцінку конкурентного середовища за основними видами якорів, а також поведінку і демографічні характеристики потенційних споживачів. В даний час вибір якоря також ускладнюється відсутністю професійних операторів, готових орендувати площу для надання тих чи інших послуг. Зокрема, вУкаіни дуже мало операторів дитячих і сімейних розважальних центрів, практично немає операторів картинг-центрів. Зараз самостійна організація необхідного підприємства може бути кращим шляхом, ніж запрошення оператора з відомими і істотними недоліками. Але логіка ринку дуже проста: наявність великого і зростаючого разом з доходами населення незадоволеного попиту має призвести до появи на ринку достатньої кількості професійних гравців. Процес може розвиватися як по шляху зростання українських компаній, так і за рахунок приходу іноземних операторів, що володіють великим досвідом створення розважальних і спортивних підприємств в торгових центрах. Ймовірно, в такому випадку конкуренція на ринку торгових центрів прийме більш складний і різноманітний характер.