Складові бренду - візуальна комунікація в рекламних кампаніях

Бренд - явище настільки складне, що до сих пір не вщухають суперечки навіть навколо його визначення. Зрозумілим є одне, що бренд - багатогранне явище, що складається з безлічі елементів. Вплив кожного елемента утворюють загальне сприйняття бренду.

Одна з складових бренду - продукт, з усіма своїми характеристиками. Сюди також відноситься форма продажу продукту. Потужного споживчого ефекту можна домогтися, пропонуючи складовою продукт - два самостійних продукту в одному. Наприклад, шоколад «кіндер-сюрприз». Зовнішній вигляд продукту стає основою всієї майбутньої візуальної комунікації бренду. Останнім часом, в умовах стрімко розвивається, ця складова відіграє все більш важливу роль, хоча і не є єдиною для розвитку бренду.

Традиційно велику роль зовнішнім виглядом продукту приділяє компанія Apple, яка за своїм зовнішнім виглядом завжди дуже вигідно відрізнялася від конкурентів.

«Класична стратегія бренду приковує увагу клієнта, створюючи емоційні зв'язки з брендом. Пов'язуючи емоцію і товар, стратегія просування бренду повинна враховувати те, що може привернути клієнта - ціна, якість, функціональність і ін. »« Актуальний дизайн // логотип 01 »(дизайн студія CAPSULE), ВД« РВП-Холдинг »- 17 с.

Стратегія бренду повинна логічно пояснювати, чому бренд побудований так і не інакше, мати текстове і візуальне опис його структури. Візуальна складова стратегії носить назву mood-board або бренд маніфест, опис як сприймається бренд споживачем. Подібні ілюстрації пояснюють те, з чим споживач асоціює той чи інший бренд, які образи спливають в його пам'яті, коли він чує назву.

Назва бренду (логотип).

Назва бренду в форматі візуальних комунікацій перетворюється логотип.

Сучасні бренди «розмовляють» зі споживачем через логотип, який розповість про цінності, функціональності і властивості продукту.

«Друкарський термін« логотип »(грец. Льгпт - слово; ферпт - форма, образ), що з'явився на початку XIX століття, спершу був синонімом лігатури, тобто об'єднаних разом двох або трьох знаків.

Логотип передає інформацію безпосередньо, його мета - за долі секунди створити в аудиторії певне враження. Він покликаний створити сконцентроване повідомлення, зрозуміле і лаконічне. Логотип скасовує письмова мова, коли у аудиторії немає часу на читання.

Хороші логотипи - як кораблі, а погані як якоря, які прив'язують бренд до певного моменту і не дозволяють рухатися вперед. Тому логотип повинен відображати рух бренду вперед.

Одним з найуспішніших логотипів є галочка-знак swoosh фірми nike.

Ще одна важлива якість логотипу - це помітність. У рідкісних випадках, коли логотип НЕ Новомосковскется, що може бути маркетингової завданням, наприклад, щоб підкреслити преміальність продукту. Але в більшості випадків, це типові помилки: логотип занадто дрібний, його колір не контрастує з основним кольором і т.д.

Специфікою логотипу для товарів є необхідність пов'язувати його з упаковкою, а в деяких випадках і з самим товаром. У сфері послуг упаковки немає, і на логотип лягає ще більше відповідальності за комунікації зі споживачем.

Упаковка продукту - одна з найважливіших складових бренду.

Вона покликана вирішувати три завдання:

1. Привернути увагу до продукту, що лежить на полиці.

2. Донести до споживача загальну ідею бренду.

3. Переконати споживача зробити покупку.

Також правильна упаковка повинна відповідати наступним критеріям:

# 45; мати свій характер на полиці, відрізнятися від упаковки конкурентів;

# 45; відповідати ціновому рівню;

# 45; відповідати реаліям мерчендайзингу;

# 45; бути ергономічною;

# 45; відповідати стилю і позиціонування бренду.

Для сфери послуг «упаковка» - це оформлення місць і процесу продажів. Сюди відносяться такі елементи, як форма кур'єрів, фірмове розфарбування автотранспорту, оформлення та упаковка документів. Дуже вигідно на тлі конкурентів відрізняються служби доставки DHL і UPS за рахунок послідовного брендування подібних елементів.

Вплив кольору на людину йде глибоко в підсвідомість. До сих пір не встановлені чіткі визначення, як саме той чи інший колір впливає на людину.

«Колір може задати точну емоцію, коли це складно висловити словами. Це простий засіб комунікації, яке рухає світом і допомагає встановити статус всього на світі - від Олімпійських ігор до пирога, і дозволяє компанії виділитися ». «Актуальний дизайн // логотип 01» (дизайн студія CAPSULE), ВД «РВП-Холдинг» - 76 с.

Трактат Бартоло де Сассоферато (1313-1357 рр.) Звертає увагу на визнану в цей час ієрархію кольорів: «Золотий колір шляхетніше інших і їм зображується сонце. Немає нічого шляхетніше світла. Яскраво-червоний колір благородний; він позначає вогонь. Третій колір блакитний; він позначає повітря. Білий колір - шляхетніше чорного; чорний колір - нижчий ». Сассоферато Бартоло де. Про знаках і гербах. З 311-312.

А на даний момент кольору, що відносяться до високого цінового рівня - це чорно-білий, сепія, бордовий, темні, чорні, пастельні тони, до низького - яскраві, насичені, світлі. Хоча, на кольори існує мода. І модні кольори змінюються раз в один-два роки. Їх визначає організація Color Marketing Group, після серії мозкових атак і консультацій. Color Marketing Group - це міжнародна некомерційна організація, що об'єднує понад 1700 дизайнерів-колористів, які пророкують тренди в області кольору і дизайну споживчих товарів. Раз на рік відбувається зустріч фахівців організації та, після серії мозкових атак і консультацій, публікується консенсус-думка. Це рекомендація виробникам тканин, в яких напрямках їм вести розробку власних дизайнів.

На побудову візуальної комунікації великий вплив робить специфіка роботи зорової пам'яті людини. Для значної частини людей простіше запам'ятати кольори упаковки і ілюстрації, ніж назва бренду або смаку.

Найбільш активними в плані залучення уваги є червоний і синій кольори, далі жовтий, зелений і білий.

Тому АЗС (автозаправні станції), як правило, пофарбовані в червоно-білий (Лукойл), синьо-білий (ТНК), жовто-зелений (BP) і т.д.

Існує ще таке поняття як кодування кольором. Класичним прикладом колірного кодування є схеми метрополітенів.

Кольором прийнято кодувати різні види одного продукту. Раніше молочні продукти в скляних пляшках відрізнялися кольором кришок з фольги: молоко - срібна фольга, ацидофілін - синя, кефір - зелена, ряжанка - малинова, а тепер так кодується дитяче харчування «Агуша»: жовта упаковка - молоко, блакитна - кисломолочна суміш, зелена - кефір і т.д.

Сьогодні в барах по всьому світу наших співвітчизників перед вильотом, під час польоту і після прильоту замовляють віскі за кольором етикетки, що кодує термін витримки і якість сировини.

1. підкреслювати стратегію бренду і його візуальне наповнення.

Мета візуальною комунікації бренду

Мета візуальної комунікації бренду полягає в наступному:

1. Забезпечити виделяемость бренду на тлі конкурентів, тобто візуальна комунікація повинна бути оригінальною;

2. Швидко і лаконічно донести до споживача відчуття потрібності цього товару, з точки зору раціональності і емоцій;

3. Розвинути відчуття правильності вибору: додаткові аргументи на користь вибору;

4. Запропонувати фінальні аргументи і не злякати споживача. Інформація про додаткову вигоду і користь.

Ще одна проблема, яку вирішує візуальна комунікація - це донесення певної інформації від виробника до споживача. Наприклад, компанія стільникового зв'язку «Вимпелком» ( «Білайн») при появі на українському ринку працювала в американському стільниковому стандарті AMPS / DAMPS, який вУкаіни був вражений в правах. У порівнянні з легалізованим вУкаіни європейським стандартом GSM він мав обмеження по частині роумінгу і розвитку додаткових послуг. Однак у Міністерства зв'язку на той момент був стандарт - «один оператор - один стандарт». а значить, отримати GSM "Вимпелком" не міг. Компанія боролася за це право майже п'ять років. І навіть запустивши нарешті мережу GSM, «Вимпелком» довго не міг позбутися іміджу оператора DAMPS, що самим прямим чином впливало на бізнес. Ніякі раціональні аргументи не могли зламати у споживача стереотип. І тільки введення в назву бренду абревіатури GSM дозволили за два роки поміняти це сприйняття.

Або, наприклад, рестайлінг упаковки сигарет Malrboro і перехід на білу пачку, замість червоно-білою, як прагнення виглядати як легкі сигарети на тлі боротьби за здоровий спосіб життя.

Будь-які прийоми, що прискорюють і спрощують процес сприйняття і розуміння візуальної складової, життєво важливі для успіху бренду. Збереження стилю один з таких прийомів.

Яким повинен бути стиль?

Він повинен відповідати трьом критеріям:

# 45; бути знайомим споживачеві;

# 45; бути цікавим;

# 45; відповідати базовим ідеям і властивостями, закладеним в бренд.

Бути знайомим означає, що споживач стикався з подібним стилем, і він розуміє, що він позначає.

Бути цікавим означає, що споживач не тільки знаком зі стилем, але він ще викликає у нього позитивні емоції і несе в собі важливі цінності для споживача.

Відповідати базових ідей і властивостями, закладеним в бренд, означає, що виробник повинен розуміти для чого його продукт створюється і наділяти його відповідними характеристиками з точки зору стилю. Тобто продукт може вигравати тільки за рахунок свого зовнішнього вигляду або стильною упаковки, хоча по функціональним якостям відставатиме від конкурентів. Наприклад бренд KitchenAid, під яким випускаються кухонні комбайни в стилістиці 1950-х рр. За функціональністю такий комбайн поступається продукції конкурентів, але при цьому варто в два-три рази дорожче і виграє за рахунок свого зовнішнього вигляду.

А в ідеалі, стиль повинен доповнювати функціональність. Прикладом в цьому випадку може послужити компанія Apple Macintosh, для якої стильний дизайн є одним з найважливіших якостей їх продукції, а й у функціональному сенсі комп'ютери цієї фірми не поступаються конкурентам.

Стилі в свідомості споживача формуються на основі життєвого досвіду, його спостережень за навколишнім середовищем. Найбільш активно на споживача впливають такі стилістичні штампи:

з'являються незалежно від споживача:

# 45; історична спадщина - культура мистецтво;

# 45; міська архітектура і міське середовище;

# 45; автомобільний дизайн;

# 45; дизайн комп'ютерних комунікацій;

# 45; зарубіжна культура, перш за все кіно, музика, дизайн обкладинок.

що виникають з урахуванням переваги споживачів:

# 45; меблі, предмети інтер'єру;

# 45; українська культура, перш за все кіно.

Існує дві причини, за якими споживач, зіткнувшись з візуальної комунікацією бренду, затримує на ній свою увагу: прагматична і розважальна.

Тут можна відзначити ще один важливий аспект: бренд повинен асоціюватися з властивостями, властивому даному продукту. Інакше, успішно комунікувати властивість споживач запам'ятає, а бренд немає. І в гіршому випадку споживач спроектує ці властивості на бренд конкурента.

Подібна ситуація сталася з брендами Gallina Blanca і Maggi. Використавши стилістичні елементи конкурента компанія Maggi захопила близько половини ринку, перетворивши унікальну стилістику комунікації конкурента в типову.

Якщо розглядати прагматичний аспект сприйняття, то в цьому випадку споживача цікавлять наступний питання:

1. Що собою являє продукт?

2. Які його товарні властивості?

3. Який його ціновий рівень?

4. Які його емоційні властивості?