Послуга як об’єкт маркетингу - маркетинг
1.1 Послуга як об'єкт маркетингу
Сьогодні сфера послуг стає все більш значущою в економікеУкаіни, так як вона створює численні робочі місця і вносить істотний внесок у внутрішній національний продукт. Крім цього, значимість послуг визначається не тільки їхнім внеском у створення робочих місць, а й тим, що багато видів діяльності, які не мають самостійного значення для кінцевих покупців, по суті є послугами, які споживаються проміжними покупцями, такими як відділи і підрозділи організацій. Скоординованість і взаємодія підрозділів усередині організацій зростає не тільки на основі адміністративно-управлінських заходів, але в більшій мірі це досягається на основі моделей обслуговування. На жаль, у світовій практиці тільки складається така модель діяльності, але її внутрішня логіка і результативність вже проглядаються. Поки з'являються тільки її окремі складові, але результати, отримані навіть при неповній компонуванні всіх елементів, змушують організації переглядати традиційні моделі діяльності.
Широта і різноманітність індустрії послуг ускладнює можливості визначення у різних секторів послуг загальних закономірностей, характерних для сфери послуг. Управління в сфері послуг відрізняється традиційна замкнутість. Це проявляється в тому, що керівники організацій обслуговування більшу частину свого трудового життя працювали в одній сфері обслуговування, наприклад, банку, лікарні, університеті, міліції, пожежної охорони і т. Д. Це обмежує ротацію, обмін досвідом в сфері послуг. Західні джерела стверджують, що маркетологи, пропрацювавши в промисловості і перейшли в сектор обслуговування, зіткнулися з тим, що їх колишній досвід часто «погано не працює» в ряді ситуацій обслуговування, а в інших взагалі не застосуємо. Тому ми зупинимося і обговоримо деякі особливості послуг, які відрізняють їх від матеріальних продуктів і вимагають особливих прийомів і дій їх маркетингу.
Так що ж є послугою? Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший, невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь. Її уявлення може бути пов'язано з матеріальним продуктом.
Особливості ринку послуг і специфіка самих послуг зумовлюють специфічні маркетингові рішення. Особливості ці такі:
- послуга не існують до її надання. Це робить неможливим попереднє порівняння і оцінку послуг;
- порівнювати можна тільки отримання і відчуття вигоди;
- послуг притаманне висока ступінь невизначеності і це ставить клієнта в скрутне становище і ускладнює постачальникам послуг просування на ринок.
Специфіка послуг як товарів полягає в наступному:
- вони виробляються і споживаються в основному одночасно і не підлягають зберіганню. В силу цього послуги зазвичай базуються на прямих контактах між виробниками і споживачами. Тому в торгівлі відбувається певне відокремлення послуг від упредметнених товарів, реалізація яких зазвичай пов'язана з торговим посередництвом і можливостями зберігання;
- торгівля послугами взаємопов'язана з торгівлею товарами і надає на неї вплив. Особливо велике вплив послуг на торгівлю наукомісткими товарами, що вимагає значного забезпечення, технічного сервісу, консультаційних послуг. Успіх товару на конкурентному ринку багато в чому залежить від якості і кількості послуг, що залучаються для його створення, виробництва, продажу і споживання;
- сфера внутрішньонаціональних послуг зазвичай більше захищається державою від іноземної конкуренції, ніж сфера матеріального виробництва. Більш того, транспорт і зв'язок, фінансові та страхові послуги, освіта, наука, охорона здоров'я традиційно знаходяться в повній або значною власності держави або строго контролюються ним;
- далеко не всі види послуг, на відміну від звичайних товарів, придатні для залучення в зовнішню торгівлю. Це в першу чергу відноситься до деяких виду послуг, що надходять в особисте споживання (наприклад, комунальні або побутові).
Виділяють таку класифікацію послуг:
1.Предоставляемие на основі використання обладнання або праці.
2. Необхідно застосовувати присутності клієнта.
3.Удовлетворяющіе особисті потреби або потреби бізнесу.
4.Услугі приватних або громадських підприємств.
Крім того, існує й інша найбільш поширена зарубіжна і вітчизняна класифікація послуг (табл.1).
Класифікація Всесвітньої торгової асоціації
Міжнародна стандартна промислова класифікація (ISIC)
Класифікація організації економічного співробітництва і розвитку
Послуги мають такими характеристиками, які відрізняють їх від товарів як від фізичного об'єкта і роблять маркетинг більш важким:
· Невідчутність (їх не можна спробувати, відчути, почути)
У зв'язку з цим у продавця виникають дві проблеми:
1) складно показати клієнтам свій товар;
2) ще складніше - пояснити клієнтові, за що він платить гроші.
Продавець може лише описати переваги, які з'являються в результаті надання даних послуг. Основним напрямком є робота в підвищенні іміджу і зміцненню довіри до постачальника послуг. Для цього робляться такі заходи в сфері просування товару:
3) загострити увагу на вигодах від послуги;
4) залучити до пропаганди послуги яку-небудь зацікавленість.
· Невіддільність від джерела
Ступінь контакту між клієнтом і продавцем може бути різною.
Виділяються: - послуги без присутності клієнта (наприклад, хімчистка);
- послуги, обов'язково вимагають присутності клієнта.
У другому випадку потрібна висока кваліфікація персоналу. Тому особливу увагу помітно приділяється підбору кадрів і їх навчання. Ця характеристика обмежує обсяг виробництв послуг, але організації вдаються до різних заходів, що допомагають розширити пропозицію.
· Мінливість або мінливість якості.
Якість послуги в більшій мірі залежить від того. Хто її надає, а також від того, хто її здійснює.
Це пов'язано з досвідом і кваліфікацією працівників (проблеми підбору і навчання кадрів). Якість залежить від індивідуальних особливостей особистості, того, хто надає послугу, хто її замовляє. Це вимагає врахування поведінкових факторів у роботі з клієнтами. Заходи, що вживаються для подолання проблем мінливості:
1) введення статуювати процедур за рахунок автоматизації та механізації обслуговування;
2) введення стандартів обслуговування, які встановлюють формальні критерії для оцінки роботи співробітників і рівня обслуговування (готелі - 3-4 зірочки).
Послуги неможливо зберігати. Вони потрібні «тут і зараз». Для нівелювання негативного ефекту цього параметра, можна використовувати різні стратегії. Наприклад, в період піку попиту на дану послугу - збільшують тарифи на неї, відповідно зменшуючи їх в періоди спаду, також можлива попередній продаж послуг (попередній продаж авіалініями квитків за пільговими цінами).
Індустрія послуг має дуже важливою особливістю і відрізняється від виробничої галузі широким застосуванням людей у виробничому процесі, тоді як промисловість ширше використовує машини. В результаті дій одних людей для інших виходять різні результати, неоднакові і несхожі на попередні. Широке залучення людського компонента впливає на однорідність, стандартизованого послуг. Послуги менш однорідні і менш стандартизовані, що означає результати покупки послуги можуть бути невизначеними. Невизначеність результату послуги створює ситуацію того, що покупець не має можливості управляти і впливати на результат. Тому, купуючи послугу, покупець випробовує сильніший ризик, ніж при купівлі товару. Для маркетингу важливо вжити заходів щодо зниження невизначеності результату послуги.
Всі перераховані вище особливості визначають відміну маркетингу послуг від маркетингу товарів.
Інформація про роботу «Специфіка авіаційного маркетингу послуг»