Політичний маркетинг - студопедія
Політична наука як академічна дисципліна давно вже перестала бути лише областю теоретичного знання. В умовах залученості в політику широких верств населення важливе значення набуває її прикладна функція.
Яким же чином різноманітні устремління і орієнтації індивідів узгоджуються, знаходять в політиці форму розумної загальності? Це досягається завдяки політичному маркетингу (англ. Мarket - ринок, збут). який представляє собою сукупність теорій і методів, за допомогою яких органи влади і політичні партії формулюють свої цілі і домагаються їх підтримки з боку населення [347].
Зарубіжні політологи походять від розуміння політичного маркетингу як сукупності теорій і методів, якими можуть користуватися суб'єкти політики з тим, щоб вірно і переконливо визначити свої цілі і програми, просунути їх на політичний ринок. Політичний маркетинг в рамках своїх функцій реалізує такі цілі:
- розвивати концепцію комунікації в залежності від висунутих ідей;
- визначати адекватність своїх ідей ринку;
- виявляти, яку політичну позицію необхідно зайняти в залежності від:
а) особистих якостей лідера;
б) за очікування ринку;
в) наявності інших претендентів.
Політичний маркетинг розглядається як один з видів політичних технологій. Він надзвичайно популярний у всьому світі. Сам термін запозичений з управлінських наук. Англійське слово "market" в економіко-управлінської діяльності пов'язано з ринком товарів, послуг. Маркетинг, як політична технологія трактується як особливий процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на політичні «товари» і послуги. [348]
Зрозуміло, що в політичній сфері мова йде не про товари і послуги в економіко-управлінському розумінні. В політиці треба вибрати кращого з кращих політиків, задовольнити потребу в свободі вибору в ім'я "насичення" всіх інших людських потреб. [349]
У визначенні політичного маркетингу головною обставиною, що відрізняє його від маркетингу в економічній сфері, є спрямованість на формування політичної влади.
Як політична технологія, політичний маркетинг - це складна і тонка робота, що має свої правила і закономірності. У західному суспільстві накопичений великий досвід використання політичного маркетингу, зібрана велика література, функціонують спеціальні консультативні та наукові інститути, працює величезна кількість індивідуальних консультантів. Практично всі політичні партії, більшість кандидатів на виборні посади вдаються до послуг політичних маркетологів.
Слід розрізняти політичний маркетинг політичного лідера і політичної організації.
Маркетинг політичного лідера - це заснована на вивченні електорату система оптимізації значущих характеристик кандидата (зовнішність, манери, публічна поведінка, програми) і інформаційний вплив на цільову аудиторію, спрямоване на отримання максимального числа голосів виборців для даного лідера.
Одна з головних форм політичного маркетингу - створення ідеального іміджу політика, сукупність якостей якого максимально відповідає конкретної передвиборної ситуації. Створення образу, що існує в мріях, мріях, сподіваннях, і найпотаємніших, питаннях бажаннях виборців; він повинен відображати їх підсвідоме прагнення, гасити неусвідомлені страхи, викликати безмежну любов.
Обивателя можна переконати практично у всьому. Формально процес переконання здійснюється через систему доводів і висновків, але наведені доводи і висновки виявляються дієвими не тому, що істинні, а тому, що переконливі.
Попит на товар в чималому ступені визначається його якістю. Під якістю в маркетингу прийнято розуміти сукупність властивостей, яка приваблює покупця. Таким чином, висока якість є те, що здається таким споживачеві, а не те, що є таким насправді.
Якість такого специфічного товару як політичний лідер, називається іміджем. Слово "імідж" перекладається на українську мову як "образ", "зліпок". Створення позитивного образу відіграє значну роль в досягненні успіху.
Імідж поділяється на:
· Об'єктивний, або реальний імідж, - враження про кандидата (його образ), яке є у виборців;
· Суб'єктивний - уявлення кандидата про те, «хто і який я з себе є» в очах виборців;
· Модельований - це той образ ( «якість»), який намагаються створити команда кандидата і залучені фахівці.
Найвідомішим і популярним підставою класифікації партій (лідерів) і відповідного сегментування потенційних виборців є прихильність сукупності політичних, економічних та інших (моральних, естетичних та ін.) Поглядів, найбільш узагальнено виражаються поняттями «ліві» - «праві».
При визначенні підстав для виявлення окремих сегментів електорального ринку необхідно враховувати наступні моменти:
а) яка роль найбільш «симпатична» виборцям;
б) як її, спираючись на об'єктивні якості кандидата, краще використовувати.
Після сегментування політичного ринку, тобто виділення груп за політичними симпатіями, необхідно виявити, на яку з груп слід націлюватися під час виборчої кампанії. Процедура заняття «позиції» в конкретному сегменті ринку (визначення того, якого роду товар і якої групи населення ви можете «продавати») називається «позиціонування».
При позиціонуванні необхідно розглядати два чинники:
- які з сегментів ринку найбільш доступні (маючи на увазі імідж кандидата);
- хто з потенційних конкурентів може орієнтуватися на ті ж самі сегменти і наскільки «наш» кандидат конкурентоспроможний.
Розглядаючи питання про конкурентоспроможність необхідно проаналізувати наступні питання:
а) чи можна відкоригувати імідж кандидата таким чином, щоб він виявився краще, ніж конкуренти;
в) чи достатньо часу і коштів, щоб скоригований імідж кандидата твердо закарбувався у свідомості виборців до моменту виборів.
При визначенні підстав для виявлення окремих сегментів електорального ринку необхідно враховувати наступні моменти: а) яка роль найбільш «симпатична» виборцям; б) як її, спираючись на об'єктивні якості кандидата, краще використовувати. Сучасні дослідники виділяють наступні амплуа (ролі) лідера:
Сфери, що формують асоціації з лідером
Можливі амплуа (ролі) лідера
Припускаються властивості і поведінку лідера
Архетипи свідомості культури; ірраціональна сфера, підсвідомість
Сакральні: мученик, святий, месія, напівбог, ангел, рятівник. Демонічні: диявол, чаклун, відьма, звідник, розбещувач. Герой міфів, легенд, казок, переказів. Чарівник, маг, чарівник, геній.
-святість, чистота, непогрішність, максималізм, носій одкровення, істини; -потаканіе ницим інстинктам, гріховні бажання, звільнення (від гніту культури і умовностей, комплексів); -відповідність глибинної зовнішньої (національної) психології, традицій; -здатність вирішувати нерозв'язні проблеми.
Доісторичні часи, історія
Вождь Герой Конкретна історична особистість.
-мужність і сила, захист і заступництво; -мужественность, чесність, протекціоністська готовність до самопожертви; -преемнік легендарних особистостей, їх рис характеру і достоїнств.
Батько Мати Інші (син, дочка, наречений, наречена і ін.)
-сила, владність, строгість, безкомпромісність; -справедливість, доброта, співчуття, турбота, чистота, порядок; -викликають відповідні (батьківські) почуття.
Сфера управління, виробництва, навчання
-приймає рішення, дає команди-високий професіоналізм, ділові якості
Реформатор Консерватор Борець за правду і інтереси всього народу Державник (сепаратист) патріот, носій національної (загальнодержавної) ідеї.
В основу формування іміджу можуть бути покладені наступні принципи:
- безперервного посилення впливу;
Принцип повторення спирається на властивість людської пам'яті: добре запам'ятовується та інформація, яка повторюється. Людям потрібен час, щоб зробити сприйняте повідомлення своїм. А багаторазове повторення адаптує психіку людини.
Принцип безперервного посилення впливу обґрунтовується нарощуванням аргументованого й емоційного звернення, наприклад: "Це тільки для Вас (вас)" або "Я - для вас" і т.д. Це пов'язано з тим, що людський сенсорний апарат противиться сплесків інформації.
Коли інформація переходить поріг можливого, відбувається блокування каналів сприйняття і переробки надходить інформаційного потоку. Поступове і безперервне нарощування зусиль впливу веде до бажаних зрушень.
Найважливішу роль відіграють підсвідомі психічні процеси, емоційна сфера психіки людини. Щоб спонукати людину до дії, треба зробити йому "подвійний виклик", тобто звернутися до свідомості і підсвідомості.
Вплив іміджу на людей відбувається за формулою AIDA, де А (аttention- увагу) - привернення уваги, I - (interest- інтерес) - пробудження інтересу до іміджу, D - (demand- вимога. Потреба)-збудження потреби здійснити дію, А - (aktion- дію), спонукання до вчинення дій.
На етапі залучення уваги необхідно враховувати, що реакція людини сильніше на новизну, контрастність, цікавість чого-небудь.
Дослідники стверджують, що 92% виробленого враження залежать від того, як людина виглядає і "звучить".
Одяг може говорити про матеріальний статус людини, про роль, на яку він претендує. Психологи вважають, що своїм одягом людина свідомо, а частіше несвідомо показує, яким він хоче, щоб його бачили оточуючі.
На створення іміджу працює не тільки те, що людина говорить, але і як він це робить. Слухач, як правило, несвідомо "прочитує" установки, які стоять за різними манерами говорити. Наприклад: гучна і чітка мова сприймається як ознака енергійності; гучна і швидка - загрози; гучна і м'яка - гармонійності; м'яка і швидка - окриленість, наснаги; м'яка і чітка - відгородженості і розважливості; м'яка і повільна - страху перед невдачею.
Гете говорив, що поведінка - це дзеркало, в якому кожна людина показує самого себе. Людина освоює ті моделі поведінки, які можуть принести йому успіх. Вчені виділяють наступні критерії вибору моделей поведінки:
1. Модель поведінки повинна відповідати закону і не суперечити встановленим в суспільстві порядку.
2. Моральна бездоганність.
3. Мета, яку ставить перед собою людина. Чим більш значима його мета, тим більше спонукальною силою вона володіє.
5. У поведінці повинна також враховуватися і статева віднесення особистості. Рекомендується проявляти ті якості, які очікуються або від жінок, або від чоловіків. У жінці чоловіки цінують зовнішню привабливість і деякий наліт еротичності, а жінки в чоловіках - інтелектуальну непересічність, духовне благородство, мужність, силу і чарівність.
Важливу роль у створенні іміджу відіграють ефекти фісцінаціі та атракції.
Фісцінація (чарівність, обман) - словесне вплив на людей, при якому досягається мінімізація втрати інформації. За допомогою майстерної мови можна звертати на себе увагу, викликати до себе доброзичливе ставлення.
Атракція (залучення, тяжіння) - візуально фіксований емоційне ставлення людини до будь-кого у вигляді прояви до нього симпатії або готовності до спілкування.
Ф.І. Шаляпін розробив цілу систему самопрезентації, яка націлена на досягнення ефекту фасцінаміі та атракції.
1. Осягнення характеру зображуваної особи. Це досягалося завдяки уважному вивченню ролі і літературних джерел.
3. Психологічний грим.
5. Дисципліна почуттів.
6. Постійне накопичення досвіду.
4. На четвертому, заключному, етапі - мета нагадування.
Заходи паблік рілейшнз (формування сприятливої громадської думки): презентації, прес-конференції, симпозіуми, фінансування суспільно корисних заходів, спонсорство.
1. Висловіть свою думку просто.
2. Висловіть свою думку цікаво.
3. Висловіть свою думку прямо.
4. Висловіть свою думку ствердно.
5. Керуйтеся здоровим глуздом.
6. Викладайте факти.
7. Будьте короткими.
8. Будьте правдивими і благопристойними.
9. Будьте не схожі на інших, оригінальні.
10.Повторяйте найбільш важливі комерційні аргументи.
11.Старайтесь залучити й утримати увагу.
12.Говоріте Новомосковсктелю, що він повинен робити.
15.Ізбегайте прямих порівнянь з конкурентами, не називайте їх по імені.
Підводячи підсумок, підкреслимо, що актуалізація іміджу кандидата - справа творча. Його успіх визначається цілою низкою чинників, головний з яких полягає в здатності кандидата зрозуміти проблеми виборців і досить переконливо показати це. Виборець повинен бути впевнений у щирості намірів кандидата, в тому, що його в черговий раз не використовують в якості матеріалу для досягнення ворожих йому цілей. Різного роду агітаційний матеріал повинен відображати індивідуальність кандидата і вселяти в виборців надію на вирішення його проблем саме цим кандидатом, а не будь-ким іншим.