операційний маркетинг

Загальна маркетингова діяльність фірми ділиться на дві складові: стратегічний і операційний (або тактичний) маркетинг. Під операціонниммаркетінгом розуміється сукупність прийнятих на підприємстві методів організації збуту, продажів, інформування потенційних клієнтів про вигідні сторони товару. Операційний маркетинг є активним короткостроковим процесом, спрямованим на вже освоєні фірмою ринки.

Основною метою операційного маркетингу вважається отримання доходу від продажів. Саме операційний маркетинг визначає, чи буде бізнес рентабельним в деякому короткостроковому періоді.

Завдання операційного маркетингу

Для досягнення основної мети операційний маркетинг повинен бути здатний вирішувати наступний перелік завдань:

• Стимулювання збуту. яке полягає в пошуку нових покупців і розповсюджувачів продукції.

• Розробка асортиментної і цінової політики. Саме операційний маркетинг відповідальний за те, щоб вартість одиниці товару була конкурентоспроможною.

• Мерчандайзинг. Товар компанії повинен бути розміщений на вітринах так, щоб міг привертати увагу потенційних покупців. Грамотна викладка здатна значно зміцнити позиції товару.

Етапи тактичного маркетингу

Операційний маркетинг реалізується за наступним алгоритмом:

• Проведення маркетингових досліджень. Отримання інформації від безпосередніх споживачів - базис. на якому будуються наступні етапи.

• Розробка тактики. Визначається послідовність тактичних дій, покликаних реалізувати маркетингову програму. При наявності декількох альтернатив зазвичай надається перевага той варіант, який передбачає найменші витрати.

• Створення оперативного плану. Цей документ є більш деталізованим - він встановлює дії конкретних співробітників, точно визначає номенклатури товарів, місця їх збуту.

• Розрахунок бюджету. Бюджет маркетингу - сукупність передбачуваних доходів і витрат, що дозволяють здійснити попередню фінансову оцінку.

Комплекс інструментів тактичного маркетингу

Комплекс інструментів тактичного маркетингу носить назву 4P і складається з наступних компонентів:

• Продукція (Products) - все, що здатне задовольнити попит населення і може бути продано.

• Вартість (Price) - кількість грошей, яке може бути виручено від продажу продукту, і структура ціни (можливість включення в ціну знижок, доцільність видачі бонусів, застосування спеціальних умов).

• Місце реалізації (Place) - система поставок і поширення продукції.

• Просування (Promotion) - сукупність форм комунікацій, за допомогою яких можливо сформувати суспільне сприйняття продукту.

Вибір методу операційного маркетингу

Зберегти обсяг продажів на визначеному рівні можна тільки завдяки реалізації оперативних маркетингових заходів. Фактори, що породжує необхідність організації таких заходів, можуть бути різноманітними: сезонне падіння попиту на товар, поява нових конкурентів, індексація цін. Конкретний випадок вимагає індивідуального рішення.

Одним з найбільш ефективних методів операційного маркетингу вважається SPIN-метод, який базується на роботі з такими питаннями:

• Ситуаційний (для того щоб зрозуміти специфіку потреб клієнта, необхідно встановити з ним контакт).

• Проблемний (слід допомогти клієнту визначити, якою проблемою обумовлена ​​його потреба в товарі).

• Далекоглядний (потрібно мотивувати клієнта на угоду з допомогою вигідних пропозицій).

• Направляючий (в свідомості людини формується розуміння цінності продукту, після чого він сам приймає рішення про здійснення покупки).