Оцеки торгової і комунікативної ефективності реклами

Аналіз проблемної ситуації

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів.

- Я вже вам сказав: не вистачає Кішлотов. Будь люди хоча б наполовину такі, як Ви, Ви були б мільйонером. Олександр Грін. "Дорога нікуди"

Точка відліку тут - точне і об'єктивне уявлення про те, яке на сьогоднішній день стан ринку; під цим терміном треба розуміти не тільки переміщення тих чи інших товарів від виробника до кінцевого споживача, але і його сегментацію - поділ споживачів на чіткі групи із загальними потребами, стилем життя, психографическими особливостями. Тільки при виразному розумінні того, що вдає із себе потенційний споживач, "чим він живе, і чим він дихає".

Кожен бренд володіє власним життєвим циклом і рано чи пізно зживає себе. Тому комплекс заходів по просуванню товару повинен включати і вимір рівня лояльності споживачів до марки, і зміни сприйняття бренду, а також прогнозування змін попиту на товар, а в ідеалі - що цілком можливо на сьогоднішньому рівні розвитку дослідницьких методик - і побудова прогнозу подальшої зміни бренду, оскільки під час жорсткої конкуренції на ринку може виграти тільки той виробник, який завжди буде на один крок випереджати події, що відбуваються і не йти на поводу у кінцевих споживачів, а форми ровать їх пріоритети, звички та уподобання.

Мал. 1. Приклад планування програми просування

• збільшення товарообігу з 10% до 15%;
• підготовка споживачів до відкриття нового магазину;
• інформування споживача про наявність якогось товару в торговій мережі і т.д.

ВИМІРИ ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ.

Для її визначення достатньо провести внутрішні дослідження для виявлення наступних показників:

ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ

• оповістити потенційних покупців про існування бренду або нагадати їм про цей товар;
• сформувати певне ставлення до нього;
• спонукати до купівлі або впливати відразу на всі три етапи?

"Загальна чисельність потенційних глядачів" - люди, які мають можливість дивитися телевізор.

Інший показник, який використовується в практиці медіа-планування - "частка аудиторії передачі" (Share). Цей показник характеризує частку аудиторії, яка дивиться конкретну передачу в конкретний момент часу в загальній чисельності всіх глядачів, що дивляться телевізор в цей же момент, тобто ступінь переваги глядачами тієї чи іншої програми.

Третім показником, що використовуються при медіа-плануванні, є показник "частки телеглядачів в даний момент" (HUT - Home Using Television). Він розраховується як співвідношення загальної чисельності всіх глядачів, що дивляться телевізор в даний момент, до загальної чисельності потенційних глядачів:

HUT = Загальна чисельність всіх глядачів, що дивляться телевізор в даний момент / Загальна чисельність потенційних глядачів * 100%

Виходячи з усього вищесказаного, можна виявити певну залежність між цими трьома показниками, виражену у вигляді формули.

Рейтинг = Частка аудиторії передачі * Частка телеглядачів в даний момент

Необхідно розуміти, що рейтинг і інші показники - відносні величини, і показники окремих каналів (програм) можуть підсумовуватися тільки за умови їх визначення на одній базі (одна панель, один вуличне опитування і т.п.).

Сума рейтингів = рейтинг 1 + рейтинг 2 + .... рейтинг n

Кількість контактів = Сума рейтингів * Загальна чисельність потенційних глядачів

При використанні суми рейтингів, отриманих з різних джерел, існує методика їх поєднання:

1. Для кожного джерела визначається власний показник кількості контактів.
2. Всі приватні показники кількості контактів підсумовуються (визначається сумарна кількість потенційних контактів).
3. Підсумовуючи все джерела, визначається сумарну потенційну аудиторію кампанії - підводять загальну базу.
4. Загальну (середню) суму рейтингів розраховують як відношення суми кількості контактів (п. 2) до сумарної потенційної аудиторії (п. 3).

Сумарна потенційна аудиторія = 580000 + 300000 + 50000 = 930000

Загальна сума рейтингів = 79450000/930000 = 85,4

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов>= 100%;

При виборі між джерелами розміщення інформації важливе значення набувають вартісні характеристики (при інших рівних):

Ціна за тисячу звернень до аудиторії - "ціна за тисячу" (CPT - Cost Per Thousand). Даний показник використовується при виборі різних джерел розміщення інформації або часу розміщення в одному.

Третій вартісної показник, який використовується при медіа-плануванні - "Вартість за тисячу представників цільової аудиторії" (CPT Reach).

Важливим показником, що використовуються при медіа-плануванні і оптимізації бюджету, є показник GAN. характеризує аудиторію 12 номерів. Даний показник є замінником Reach (1 +) для друкованих видань і визначається як відсоток людей, які Новомосковсклі хоча б один з дванадцяти вийшли поспіль номерів. При щотижневому і щоденному виході видання виділяється середньомісячний показник.

AIR - середня аудиторія одного номера - середнє арифметичне аудиторії кожного з дванадцяти вийшли поспіль номерів.

ANL - середнє життя одного номера (для газет від 1-2 години до 1-2 місяців, для журналів - від 6 місяців).

Всі ці показники застосовуються при виборі між альтернативними варіантами джерел розміщення інформації.

«Прайс-інформ» 3.12.03, Піменов С.

Порівняльні характеристики двох концепцій медіа-планування * Табл. 1

Мінімізація "Вартості за одиницю Суми Рейтингів" або максимізація охоплення

Оптимізація кількості тижнів при найбільш вигідному (по "Ціні за тисячу звернень") тижневому охопленні 1+

Визначається відношення цільової групи до постеру. Це означає, що глибинні питання, які стосуються відповідного постеру, задаються виключно тим людям, які були визначені як належать до цільової групи.

Скільки разів Ви бачили постер?

1 раз. 8%
2-3 рази. 23%
4-5 разів. 11%
6-10 разів. 7%
більше 10 разів. 2%

Чи скористається респондент товаром / послугою в наступний раз?

да. 5%
скоріше так ніж ні. 39%
скоріше ні ніж так. 25%
немає. 30%
не відповіли. 1%

Дане питання дозволяє визначити, наскільки ефективно креативне рішення, закладене в постері.
Оцінка постера в цілому
Респонденти оцінюють весь постер за п'ятибальною шкалою. Оцінка 5 означає, що респондент повністю згоден з висловлюванням і 1 - абсолютно не згоден. Оцінка проводиться за цілою низкою показників.
Для плаката "Чібо" були отримані такі оцінки серед цільової групи: