Об’єкти і суб’єкти управління маркетингом - маркетинг

1.4 Об'єкти і суб'єкти управління маркетингом

Управління маркетингом здійснюється різними суб'єктами і направлено на певні об'єкти.

Суб'єкт управління маркетингом - організація або фізична особа, яка виконує будь-які функції маркетингу.

Об'єкт управління маркетингом - то, на що спрямовані маркетингові зусилля суб'єкта управління, пов'язані з продажем, пропагандою, популяризацією і т.д.

У ланцюжку "виробник - споживач" функції виробництва та продажу, а відповідно, і функції управління маркетингом можуть бути розподілені між суб'єктами управління по-різному, але вони повинні будь-ким обов'язково виконуватися, як показано в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 Суб'єкти управління маркетингом і їх функції

Пошук товарів, здійснення покупки, доставка

Дослідження ринку, розробка прогнозів,

просування товарів і послуг

Один суб'єкт маркетингу зазвичай не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій з наступних причин:

- підприємство не може або не хоче виконувати ті чи інші функції і співпрацює з іншими суб'єктами;

- покупці з метою економії грошей можуть робити великі покупки, самостійно вивозити товар, займатися самообслуговуванням і т.д.

Маркетинг зазвичай розглядають як створення і просування споживачам товарів і послуг. На практиці ж об'єктом цієї діяльності можуть бути не тільки продукти виробничої або сервісної діяльності. Об'єктами можуть бути

- різні комбінації матеріальних об'єктів і послуг (наприклад, послуги ресторанів);

- власність - нерухомість і фінанси;

Названі об'єкти можуть продаватися на ринку, тому їх маркетинг пов'язаний як з продажем, так і з формуванням іміджу і сприятливого ставлення. Далі йдуть об'єкти, для яких більш актуальний другий аспект маркетингу:

- підприємства і організації, метою маркетингу яких є створення сприятливого образу.

- місця - міста і країни, метою їх маркетингу є підвищення інвестиційної, туристичної привабливості тощо

1.5 Вимоги ІСО до маркетингової діяльності

Одним з найбільш ефективних шляхів вирішення проблем управління маркетингом на підприємстві є впровадження методів і засобів управління якістю, запропонованих міжнародними та вітчизняними стандартами. У 1987 р опубліковані перші стандарти ISO 9000. Сьогодні вони широко поширені в усьому світі, а окремі з них прийняті України в якості національних. Сучасна система менеджменту якості характеризується більшою спрямованістю на маркетинг, на неухильне поліпшення задоволення запитів споживачів [1].

Документами Міжнародної організації зі стандартизації (ISO) встановлено, що важливим етапом проектно-виробничого циклу продукції є маркетинг, який забезпечує постійний розвиток і вдосконалення. Основними етапами цього циклу за стандартами якості ІСО є:

- маркетинг і вивчення ринку;

- проектування і розробка технічного завдання (вимог до продукції);

- проектування і розробка продукції;

- планування та розробка продукції;

- випробування і експертиза;

- впровадження на ринок;

- виконання договірних зобов'язань.

Слід зазначити, що в даному стандарті неточно показана роль маркетингу в цьому циклі. Маркетинг не тільки передує розробці продукту, але також використовується в процесах проектування і виробництва. Технічна розробка супроводжується маркетингової розробкою (дизайн продукту, упаковка, етикетки, марка).

Необхідну якість, на думку ІСО, не може бути досягнуто тільки шляхом контролю готової продукції. Воно повинно забезпечуватися ще на стадії вивчення ринку, а також на всіх наступних стадіях циклу. При цьому якість закладається за результатами маркетингових досліджень.

Успішна діяльність організації, на думку ІСО, забезпечується реалізацією товарів і послуг, які:

- точно відповідають призначенню і області застосування;

- задовольняють очікуванням споживачів;

- відповідають інтересам суспільства;

- враховують екологічні вимоги;

- продаються за конкурентоспроможними цінами;

- є економічно вигідними.

Всі ці вимоги до продукції можуть бути забезпечені через систему менеджменту якості, яка існує в організації, частиною якої є використання маркетингових інструментів. У число найбільш важливих підрозділів в рамках цієї системи входить і відділ маркетингу.

Відділ маркетингу по нормам ІСО забезпечує безперервну роботу системи маркетингової інформації. Вся інформація, що відноситься до експлуатації продукції споживачами і їх задоволеності якістю продукції, повинна аналізуватися, звіряти, перевірятися і включатися в звіти відповідно до документально оформленими методиками. Така інформація допомагає визначити проблеми, пов'язані з продукцією. Крім того, інформація від споживачів може визначати прийняття керівництвом підприємства відповідних заходів, що ведуть до поліпшення якості продукції або освоєння нових її видів.

Ситуації для обговорення по темі

Фірми, орієнтовані на виробництво, і фірми, орієнтовані на маркетинг

Завдання. Нижче під кожним номером наведені висловлювання двох фірм про свою діяльність. На їх основі необхідно встановити, яка з фірм в парі більше орієнтована на виробництво, а яка - більше на маркетинг.

Приклад. Фірма А: Ми намагаємося хоч якось продавати товари, які ми виробляємо.

Фірма Б: Ми намагаємося робити товари, в яких потребують покупці і які можна продати.

Відповідь: фірма А зосереджена на збуті наявних товарів (збутової підхід), в той час як фірма Б направила свої зусилля на задоволення потреб покупців (маркетинг).

1. А: Виробництво модною сорочки високої якості обходиться дорого, тому на неї встановлюється висока ціна.

Б: Покупці не завжди хочуть платити високу ціну, яка зазвичай встановлюється на модні сорочки високої якості.

2. А: Наші транспортні витрати занадто високі. Нам доведеться використовувати більш дешевий спосіб транспортування, навіть якщо це буде означати, що покупцям виконання свого замовлення доведеться чекати довше.

Б: Звичайно ж, наші транспортні витрати високі. Але скільки б покупців ми втратили, якби часто не встигали виконати замовлення в строк.

3. А: Оренда площі в торговому центрі коштувала б нам великих грошей. Ми розташували наш магазин у сусідньому мікрорайоні, де земля дешевша. Наші низькі ціни і популярні марочні товари приведуть до нас покупців.

Б: Сьогодні людям зручно робити покупки в одному місці, і ми підемо туди, де є покупці. Нам доведеться заплатити дорожче за оренду будівлі в торговому центрі, але ми збільшимо обсяг продажу, а це шлях до прибутку в майбутньому.

4. А: Так як я фінансовий менеджер, моє завдання полягає в тому, щоб визначити, скільки одиниць товару нам буде вигідно продати за ціною, доступною покупцям.

Б: Так як я менеджер з реклами, моя робота полягає в тому, щоб організувати рекламну кампанію, яка викличе попит на всю продукцію, яку ми зробимо. Все-таки чим вище обсяг продажу, тим більше прибуток.

5. А: Наша група досліджень розробила новий товар, який ми могли б виробляти з меншими витратами, використовуючи незайняті потужності на нашому заводі. Давайте подивимося, чи зможуть наші торгові працівники продати його.

Б: Дослідження показують, що деякі покупці хочуть, щоб товар був вище за якістю і модніше. Давайте подивимося, чи може наша група досліджень і розробок створити товар, який задовольняв би цим вимогам і в той же час дозволив би краще використовувати ресурси нашого підприємства.

6. А: Наші складські товарні запаси занадто високі. Давайте запитаємо наших торгових агентів, чому посередники перестали закуповувати наш товар.

Б: Наші складські товарні запаси занадто високі. Ймовірно, нам потрібно задіяти наших кращих торгових працівників, які можуть переконати нових посередників купувати наш товар.

7. А: Ми дали людям в цьому місті одну з найкращих швидких транзитних систем в світі, але майже ніхто не використовує переваги цього способу пересування. Громадська цінність цієї системи не зрозуміла, і нам необхідно щось зробити в зв'язку з цим.

Б: Ми повинні з'ясувати причини того, що відштовхує людей від нашої швидкісний транзитної системи. Необхідно, щоб ця система краще задовольняла потреби людей. Це краще, ніж просто сидіти і чекати, коли люди зрозуміють її значення.

8. А: Наша прибуток останнім часом падає. Ймовірно, ми повинні шукати незадоволені потреби покупців, які дадуть нам нові можливості для зростання.

Б: Наша прибуток останнім часом падає. Ймовірно, ми повинні шукати шляхи скорочення витрат і краще використовувати наші ресурси.

9. А: Наш обсяг продажу збільшився майже вдвічі з тих пір, як наш комерційний менеджер став директором. Він в три рази збільшив асигнування на рекламу і особистий продаж і сказав інженерам, щоб вони займалися тільки виробництвом, а плануванням товарів займеться він сам.

Б: Якщо директором стає колишній бухгалтер - це добре. Коли він очолив компанію, він з'ясував, що 80% наших продажів доводиться на 20% всіх покупців. Ми відмовилися від багатьох наших дрібних покупців, і зараз наші торгові працівники концентрують всі свої зусилля на обслуговуванні тих клієнтів, на яких припадає велика частина нашої прибутку.

Питання для обговорення. У тексті підкреслюється важливість того, щоб фірми орієнтувалися на маркетинг. Чому тоді багато орієнтовані на виробництво фірми не тільки виживають, але і працюють, отримуючи прибуток?