Методи визначення рекламного бюджету компанії

преподавательна факультеті маркетингу Університету штату Луїзіана,
член Американської асоціації маркетингу

Метод фіксованого бюджету

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів, прийнятого у конкурентів

П - загальний обсяг продажів компанії;

ЕЦ - еластичність попиту за ціною.

У найзагальнішому випадку еластичність попиту по якому-лібопоказателю є коефіцієнт зміни в общемоб'еме продажів при зміні показника на один відсоток (при цьому всі другіепоказателі залишаються постійними). Якщо еластичність менше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажменьше ніж на один відсоток (нееластичний попит). Якщо ж еластичність большеедініци, значить, зміна показника на один відсоток призводить до ізмененіюобщего обсягу продажів більше ніж на один відсоток (еластичний попит) .Еластічность попиту за ціною розраховується за такою формулою:

де q - загальний обсяг продажів товару перед зміною ціни;

Δq - зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни ціни;

Р - ціна товару до її зміни;

? Р - зміна ціни товару.

Одним з обмежень даного методу є те, що онпріменім тільки щодо товарів з еластичним попитом за ціною.

Туристична фірма, що продає путівки, визначила следующіепараметри:

Тепер розглянемо ці цілі в окремо.

Одна з головних проблем в цій формулі - неізвестностькоеффіціента k.

Цей критерій найкращий для фінансистів, які звикли оцінювати будь-які проекти на основі порівняння повернення / віддачі відцього проектів.

Така функція описується наступною формулою:

де g - кількість закуповуваних GRPs;

З (g) - вартість покупки GRPs у кількості g;

с - вартість покупки однієї одиниці GRP;

d - коефіцієнт, що відображає величину знижок при покупці GRPs у кількості g.

Значення d коливаються в межах від 0 до 1. Чим меньшескідкі, тим d ближче до одиниці. При d, що дорівнює одиниці, знижки відсутні взагалі.

Ця функція описується наступною формулою:

де g - кількість закуповуваних GRPs (як мінімум, g (min);

f (g) - ефективність, отримана при покупці GRPs у кількості g;

a і b - позитивні коефіцієнти.

При мінімальному рівні GRPsполучаем наступну формулу:

З неї можна отримати значення коефіцієнта а:

Таким чином, ефективність GRPs у кількості g може бути виражена наступним чином:

Для того щоб скористатися формулою (3), необхідно знати всі п'ять складових її елементів. Два з них знаходяться емпіричним шляхом.

Наступні два елементи формули - коефіцієнти d і b - виводяться з формул (1) і (2):

g (B) - максимальна кількість GRPs, яке можна закупити на весь У бюджет;

f (gB) - ефективність при покупці GRPs у кількості g (B);

g (min) - мінімальний рівень GRPs;

c (g min) - вартість покупки GRPs у кількості g (min);

f (g min) - ефективність при покупці GRPs у кількості g (min).

Для того, щоб перевірити, какработает отримана формула, розглянемо наступний приклад з новозеландскойпрактікі медіапланування.

Використовуючи формулу 1, одержуємо два рівняння:

Звідси коефіцієнт d дорівнює:

Тепер з формули (1) можна отримати вартість однієї едініциGRP:

З = 49800 x 100 (-0,848) = 1002,8 дол.

g (B) = (100000 / 1002,8) (1 / 0,848) = 228 GRPs.

При покупці такої кількості GRPsохват нашої цільової аудиторії складе 47,86% (за даними АGBMcNair New Zeland Ltd.).

Тепер обчислимо коефіцієнт b:

Таким чином, визначилися всі складові формули (3), ітеперь можна обчислити оптимальну кількість GRPs:

g (opt) = 100 x [((1 - 0,1575) / 1) x ((0,848 + 0,5822) / 0,848)] (1 / 0,5822) = 183 GRPs.

Оптимальна кількість GRPsоказалось нижче тієї кількості GRPs, яке можнокупіть, витративши весь бюджет (228 GRPs).

c (g opt) = 1002,8 x 18300,848 = 83 182 дол.

А ефективність або в даному випадку охоплення цільової аудіторііпрі покупці 183 GRPs становить 40,73%:

f (g opt) = 1 - (1 - 0,1575) x (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

У процесі розрахунків з'ясувалося і те, що при определеніімінімального кількості GRPs - g (min) можуть допускатися досить великі похибки, ІПРІ цьому все одно оптимальну кількість GRPs будетопределяться більш-менш точно. При підстановці в формулу для определеніяоптімального кількості GRPs інших значень g (min) получаласьследующая картина:

При значеннях g (min) від 75 до 125 різниця відповідних значень g (opt) составляла28 GRPs, при значеннях g (min) від 90 до 110 різниця відповідних значень g (opt) составлялавсего 9 GRPs. Звідси можна зробити висновок про те, що g (opt) НЕ слішкомчувствітелен до деяких коливань g (min). Ця обставина дозволяє експертам з медіапланування не дуже переживати з приводу не совсемточного визначення g (min).

Також з цієї теми: