Маркетингове середовище

Мал. 1 - Складові маркетингового середовища

Маркетингове середовище може піднести компанії як сприятливі можливості для її розвитку, так і серйозні загрози. Якщо фактори мікросередовища піддаються повному (внутріфірмова середа) або часткового (постачальники, споживачі, конкуренти) контролю з боку організації, то фактори макросередовища окремо взята організація контролювати не може. Те фактори макросередовища характеризуються нестабільністю і справляють істотний вплив на діяльність організацій. Тому компанії повинні систематично вивчати макросреду з метою коригування та адаптації своєї маркетингової стратегії до її змін

Основна мета будь-якої фірми - отримання прибутку. Основне завдання системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з точки зору цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій. Керуючі по маркетингу не повинні замикатися тільки на потребах цільового сегмента. Вони повинні брати до уваги всі фактори мікросередовища (рис.2).

Мал. 2. Головні фактори мікросередовища фірми

Маркетингові менеджери не працюють в вакуумі. Вони працюють в тісному контакті з керівництвом фірми і її різними відділами. Фінансовий відділ займається дослідженням і використанням грошових ресурсів, необхідних для виконання плану маркетингу. Бухгалтерія дає розрахунок доходів і витрат фірми, щоб відділ маркетингу мав уявлення про те, наскільки ефективно він працює. Відділ інновацій розробляє нові товари, щоб вписатися в ринок, що розвивається. Адміністративно-господарський відділ піклується про чистоту приміщення, в якому здійснює свої операції відділ збуту. Очевидно, що всі відділи фірми вносять свій внесок в успішне виконання плану маркетингу.

Постачальники - це незалежні від даної фірми підприємства, що забезпечують її відповідно до договору поставки сировиною, обладнанням, витратними матеріалами, інструментами, продуктами харчування, канцелярським приладдям, спецодягом, засобами захисту. Тенденції в розвитку ринку, що впливають на постачальників, можуть серйозно вплинути на виконання підприємством його плану маркетингу.

Можна виділити три типи надавачів з точки зору наближеності до фірми.

«Ексклюзивні» - працюють тільки з даною фірмою. Природно, що мати ексклюзивних постачальників може тільки досить велика фірма з великим і регулярним обсягом замовлень, здатним забезпечити стійку роботу такому постачальнику.

«Лояльні» - обслуговують як саму фірму, так і її конкурентів. З ними треба підтримувати тісні контакти, тому що в майбутньому вони можуть стати «ексклюзивними», а також тому, що вони можуть стати джерелом цінної інформації про конкурентів.

«Сторонні» - обслуговують лише конкурентів. Після з'ясування причин незацікавленості у співпраці, а також рівня вартості наданих ними послуг на їх рахунок можна не турбуватися, якщо тільки немає будь-якої вагомої причини для залучення сторонніх постачальників до співпраці.

Конкуренти - це фізичні або юридичні особи (суперники), які виробляють товари-аналоги, товари-замінники або здійснюють свою діяльність на тому ж самому ринку, що і інші виробники.

З точки зору маркетингу розрізняють види конкуренції:

«Конкуренція бажань» - це конкуренція між потребами, які людина може задовольнити.

Товарно-родова - суперництво між основними способами задоволення конкретної потреби.

Видова - між товарами, які задовольняють одну і ту саму потребу, але різні за будь-яким характеристикам.

Маркова - між товарами практично однакової якості.

Споживачі - це фізичні та юридичні особи, готові придбати товар компанії. У маркетингу виділяють споживчий і ділової ринки.

Споживчий ринок-це ринок товарів і послуг, заку-паєм або орендованих окремими особами або домогосподарствами для особистого (некомерційного) споживання.

Споживчий ринок може бути класифікований або за влучним висловом покупця, або за типом товару.

Ринок підприємств підрозділяється на три різновиди:

- ринок товарів промислового призначення (виробниц-жавного ринок);

- ринок проміжних продавців;

- ринок урядових установ.

Маркетинговими посередниками називають фірми, які допомагають їй у просуванні, збуті і розповсюдженні її продукції, а також інформації про неї і про саму фірму.

Підприємства виробничої сфери потребують транспортних посередників, щоб доставляти покупцям вироблений товар

Фінансові посередники - це банки, кредитні та страхові компанії та інші організації, що фінансують операції, що здійснюються підприємствами, і страхують від ризиків, з якими пов'язана їхня робота.

Торгові посередники - це ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і безпосередньо продавати їм її товари. Вони можуть забезпечувати зручність часу, місця і процедури придбання товару замовникам з меншими витратами.

Контактні аудиторії бувають трьох типів:

Доброчинні, чи доброзичливі, тобто такі, які активно допомагають виробнику; ними можуть бути акціонери, клієнти, деякі з контрагентів, посередників та ін .;

Шукані, завдяки яким виробник існує і отримує прибуток. Ними можуть бути споживачі, клієнти.

Небажані, тобто такі, які своєю діяльністю заважають виробнику. Це - конкуренти, групи споживчого бойкоту і ін.

Рис.3. Основні фактори макросередовищамаркетингу.

Демографічні фактори пов'язані з характеристикою населення відповідного ранка або його сегмента і включають такі основні показники, як чисельність населення і його статево піраміда, рівень і темпи народжуваності і смертності, міграції населення. «Демографічні вибухи» та «дитячі буми», питома вага міського і сільського населення та т.п.- все це надає найбезпосередніший вплив на поведінку, смаки і бажання споживачів.

Культурні фактори являють собою систему життєвих цінностей, яка формує поведінку споживачів, ставлення людей один до одного, суспільству, природі. Складаються традиції, звичаї, стереотипи істотно впливають на споживання в рамках даної території, але вони можуть бути зовсім іншими в іншому місці. Вони багато в чому визначають індивідуалізацію запитів споживачів по відношенню до товарів і послуг і пов'язані з такими характеристиками, як рівень освіти, релігійні уявлення, ставлення до світобудови схильність до впливу субкультурних факторів і референтних груп та ін.

Науково-технічні фактори формуються умовами розвитку науково-технічного прогресу, а саме: обсягами державних і приватних капіталовкладень в розвиток науки і техніки, числом вчених, винахідників і обсягом запатентованих ними відкриттів і винаходів, популярністю і освітленістю науково-технічних інститутів і лабораторій. Інновації в технології прискорюють моральне старіння товару, сприяють появі безлічі принципово нових виробів, відбувається природне відмирання старих галузей діяльності. Підприємства, які не помітили корінних перетворень в цій сфері, приречені на банкрутство.

Політико-правове середовище встановлює рамки підприємницької діяльності. Вона народжує законодавчих актів, визначає роль державних органів і громадських інститутів в економічному житті суспільства, створює умови для розвитку ринково-конкурентної сфери діяльності і «правила гри» для суб'єктів ринку. Серед законів і виконавчих актів урядових органів найбільш поширені:

Забезпечують безпеку для здоров'я покупців

Стандартизуючі і нормують якість і безпеку

Природно-географічні фактори представлені головним чином кліматичними і ресурсними умовами конкретного регіону. У цій частині макросередовищамаркетингу має велике значення завдання забезпечення екологічної захисту при організації та веденні бізнесу, раціонального використання і відтворення природних ресурсів.

З урахуванням факторів маркетингового середовища кожне підприємство формує власних заходів впливу на свій цільовий ринок. Ці заходи включають в себе конкретні рішення щодо випущеної продукції та послуг, способів їх просування на ринок, ціноутворення і договірних умов, а також формування стійкого попиту на свій цільовий ринок.