Маркетингова короткозорість - велика енциклопедія нафти і газу, стаття, сторінка 1
Маркетингова короткозорість
Маркетингова короткозорість може уповільнити відгук керівництва, зосередженого на виробництві продукту, а не на споживача. Наприклад, керівництво фірми готового одягу може вважати, що завжди буде існувати потреба в костюмах індивідуального крою, і зволікає з переходом на пошиття повсякденного одягу. Ще один можливий варіант - технологічна короткозорість, при якій компанія не здатна швидко відгукнутися на технологічні зміни. Прикладом служить Pollitt and Wigsell - компанія з виробництва парових двигунів, яка занадто повільно відреагувала на появу електродвигунів. Існує також і психологічна причина, коли керівники відчувають жах перед радикальними змінами, захищаючи будь-яку ціну існуючий стан. [1]
Концепція вдосконалення товару призводить до маркетингової короткозорості. Керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні поїзда, а не засіб транспорту, і не помітило зростаючої загрози з боку авіаліній, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і випустили з уваги загрозу з боку кишенькових калькуляторів. Коледжі вважають, що випускники середніх шкіл зацікавлені в отриманні загального гуманітарної освіти, і не помічають зсуву переваг у бік професійної підготовки. [3]
Затримку в реакції також може викликати маркетингова короткозорість - коли керівництво компанії зосереджена на свій товар, а не на споживача. Керівництво фірми готового одягу вважає, наприклад, що костюми, підігнані точно за розміром, завжди знайдуть свого покупця, і не встигає відреагувати на появу моди на недбалу одяг, яка виглядає як з чужого плеча. Третя причина запізнілого реагування криється в технологічній недалекоглядності, коли компанія не помічає появи нових технологій. Прикладом такої недалекоглядності служить компанія Pollitt and Wigsell, що випускала парові двигуни, керівництво якої не змогло вчасно відреагувати на відкриття електроенергії. Четверта причина - психологічна відраза керівництва до нововведень: керівники бачать в перервах загрозу і щосили намагаються зберегти статус-кво. [6]
Сьогодні обмеження дій компанії виключно обороною розглядається як одна з форм маркетингової короткозорості. [9]
Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам, які мають найвищою якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. У цьому випадку фірма повинна сконцентрувати всі сили на виробництві високоякісної продукції та її постійного вдосконалення. Продукто-орієнтована концепція може призвести до маркетингової короткозорості. Виробник так закохується в свій товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. [11]
Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам, які мають найвищою якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. У цьому випадку фірма повинна сконцентрувати всі сили на виробництві високоякісної продукції та її постійного вдосконалення. Продукто-орієнтована концепція може призвести до маркетингової короткозорості. Виробник так закохується в свій товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. [12]
Продуктова концепція виходить з того, що споживачі прихильні до продукту з найкращими споживчими властивостями, тому організація повинна його безперервно вдосконалювати. Однак завжди треба пам'ятати, що споживачам потрібен не цей продукт як такої, а рішення своїх проблем за допомогою якогось продукту. Більш того, навіть вдосконалений продукт не піде на ринку, якщо виробник не чинитиме заходів, щоб зробити його більш привабливим за допомогою дизайну, упаковки і ціни, якщо не організує рух товару за зручними каналах розподілу, не притягне уваги тих, кому потрібен цей продукт, і не переконали цих людей в чудових якостях цього продукту. Іншими словами, дана концепція може призвести до маркетингової короткозорості. Наприклад, керівництво залізничної компанії може втратити клієнтів, які можуть переключитися на використання інших видів транспорту, якщо буде вважати, що клієнтам потрібен потяг, а не переміщення в певні населені пункти. [13]
Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до широко поширеним і доступним за ціною товарам і, отже, завдання керівників - зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва, підвищення його ефективності. Її здійснення можливо в двох ситуаціях: перша, коли попит на товар продукцію, виріб, послуги) перевищує пропозицію і в цьому випадку керівництву слід шукати способи збільшення виробництва; друга, якщо собівартість продукції занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищити продуктивність. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі надають перевагу товарам високої якості, а отже, підприємство має зосередити увагу на постійному його вдосконаленні. Ця концепція не вимагає великих зусиль по стимулюванню збуту, а тому іноді призводить до маркетингової короткозорості. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари даної організації не будуть купувати в достатній кількості, якщо вона не прийме значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Такого підходу дотримуються багато виробників і широко застосовують не тільки до товарів пасивного попиту, тобто товарам, про придбання яких покупець зазвичай не думає, але і по відношенню до ходових, наприклад, автомобілів. Головне тут продати, а не мучитися з приводу майбутньої задоволеності покупців своїм придбанням. [14]
Виробники часто припускаються помилки, приділяючи основну увагу виробництву матеріальних продуктів і випускаючи з уваги якість послуг, що ними надаються. Вони вважають за краще скоріше продавати товари, ніж задовольняти потреби. Але тесля купувати не дриль, він платить гроші за отвір. Виробники - суб'єкти ринку повинні продавати швидше корисність або послуги, що надаються матеріальними продуктами, ніж робити акцент на їх фізичні характеристики. Продавець, увагу якого сфокусовано на матеріальному продукті, а не на задоволенні потреб споживачів, страждає маркетинговою короткозорістю. [15]
Сторінки: 1