лідери думок

Іншими словами, коли мова йде про ефективний маркетинг на основі чуток, «розповсюджувач чуток» впливає на вибір більшості набагато сильніше, ніж самі «чутки». Отже, прагнучи до успіху в просуванні продукту або послуги, необхідно залучити лідерів думок (ЛМ), а масовий ринок піде за ними.

Для того щоб вийти на лідерів думок, необхідно знати про них якомога більше. З цією метою компанія RoperASW провела маркетингові дослідження, які дозволяють:

ідентифікувати відмінні характеристики лідерів думок;
створити базу даних думок з різних питань;
визначити тренд поведінки лідерів думок за тридцять років;
зрозуміти основні принципи сприйняття і поширення нової інформації.

Відмінні характеристики лідерів думок

Лідери думок не визначаються через демографічні характеристики, так як вони є у всіх демографічних групах, а відрізняються своїми психологічними особливостями, інтересами і мають п'ять загальних ознак.

1. Активна життєва позиція.

Лідерам думок подобається бути не просто глядачами, вони вважають за краще активну залученість в життя, тому пишуть листи в газети, беруть участь в діяльності громадських організацій, вступають в політичні партії, релігійні групи т.п. У них дуже інтенсивна особисте життя і широкий спектр різних видів діяльності.

2. Широка мережа контактів.

Це дуже важлива відмінна характеристика лідерів думок. Мова йде не просто про знайомство з великою кількістю людей, вони - ненаситні творці величезних мереж контактів, люблять і вміють їх підтримувати, постійно поповнюючи це коло новими людьми.

3. Зацікавленість в поширенні корисних порад.

Лідерам думок подобається, коли до них звертаються за порадами і цікавляться їхньою думкою. Вони усвідомлюють свою значимість в процесі поліпшення якості життя інших.

Охоче діляться своїми знаннями, досвідом і дають поради. Вирішуючи проблеми оточуючих, вони раді ролі наставника і охоче її виконують.

4. Впевненість при формуванні тренда.

Лідери думок є хорошими індикаторами ринкових тенденцій. Якщо новий продукт їм сподобається, значить, існує велика ймовірність того, що ця новинка буде затребувана всім ринком. І навпаки, якщо продукт не сподобався, навряд чи ринок поставиться до нього по-іншому.

5. Бажання вирішувати чужі проблеми.

Лідери думки за своєю суттю є тими, хто вирішує чужі проблеми. Одним з пояснень такого, на перший погляд, дивне хобі може бути наступне: лідери думок розглядають будь-яку проблему як можливість дізнатися щось нове. Коли вони бачать перспективну, з їх точки зору, інновацію, ініціюють її впровадження в своєму (досить великому) колі знайомих. Лідерів думок цікавлять останні новини і події, навколишнє середовище і природа, фізкультура і здоров'я, наука і політика. І у них, як правило, обов'язково є хобі.

Портрет лідерів думок

Лідери думок відрізняються від всіх інших споживачів умінням виділяти головне; вірою в особисте зростання і необхідність змін; гармонією з собою і навколишнім світом; системою цінностей, де сім'я перебуває на першому місці.

Лідери думки постійно «фільтрують» в своїй свідомості великий потік інформації і самостійно визначають, що для них важливо, а що - ні. Вибір, як правило, відповідає їх переконанням, що є головною особливістю ЛМ. Лише деякі з них «горять» великими ідеями, більшість же концентрується на сім'ї, будинку, можливості бути фінансово незалежним і забезпеченим. Вони вірять в те, що при певному зусиллі можна контролювати свою долю (це одне з пояснень їх активності), визначають особисті цілі і без одержимості їх досягають, відчувають відповідальність перед оточуючими, готові допомагати менш удачливим, відстоюють свої цивільні права, переконані, що і один розумно діюча людина може змінити світ.

Більшість з них все ще вірить в американську мрію: власний будинок, щасливий шлюб, діти, цікаву роботу. Дуже високо цінують чесність, свободу, справедливість, почуття обов'язку. Чи не задоволені кількістю вільного часу для дозвілля і відпочинку, нереалізованими цілями, рівнем досягнень у порівнянні з амбіціями, рівнем освіти порівняно з бажаним. З усіма своїми достоїнствами, здібностями, переконаннями лідери думок трохи ексцентричні, і навіть вигадливі, у них може бути парадоксальну думку щодо низки питань. Наприклад, вони можуть позитивно ставитися до розвитку промислового бізнесу, але тільки не за рахунок навколишнього середовища. Лідери думок в достатній мірі впевнені в собі, щоб йти по життю власним шляхом, і це одна з причин, чому навколишні звертаються до них за порадами. За часів змін люди шукають орієнтир - того, хто випередив їх, хто виявив і ідентифікував проблеми, вирішив їх у своєму житті, хто може запропонувати хороший рада, - того, кому вони довіряють. Американці в значній мірі покладаються на найпростішу форму комунікацій - усне спілкування, поради та інформацію від людей, яких вони знають і хто викликає у них довіру.

Як лідери думок впливають на інших

Лідери думок поширюють свій вплив за допомогою ефекту снігової лавини: вони говорять одним, ті в свою чергу - іншим, і в цей процес втягується досить велика кількість людей.

Лідери думок в процесі впливу на інших:

Використовують різні джерела інформації, щоб бути в курсі всіх подій і формувати свою власну думку про світ, використовуючи те, що бачать і чують, про що Новомосковскют.
Цінують усні комунікації. Хоча лідери думок покладаються на друковані та електронні джерела, вони широко використовують особисті рекомендації людей, яких добре знають і яким довіряють. Думка друзів і хороших знайомих особливо важливо в момент прийняття ними самими особливо важливих рішень. Для ЛМ скористатися чиїмось радою так само природно, як і давати його, коли за допомогою звертаються до них.
Відчувають пристрасть до поширення ідей. Лідерам думок подобається допомагати іншим. Їх девіз: «Якщо ти щось знаєш, розкажи про це». Вони завжди готові безкорисливо поділитися власною думкою, щоб допомогти іншим уникнути помилок.
Шукають безперервні поліпшення. На лідерів думок найбільше враження справляють товари і послуги, які постійно удосконалюються (модифікуються). Якщо в товарі чи послузі довгий час нічого не змінюється, лідери думки швидко втрачають до нього інтерес, перемикаючи увагу на інші, більш сучасні варіанти.
Покладаються на друковане слово. Для більшості лідерів думок початковим і надійним джерелом необхідної інформації є друковане слово. З газет і журналів вони черпають нову інформацію для формування або підтвердження думки про товари або послуги.
Використовують інші ЗМІ. Хоча лідери думок довіряють в першу чергу друкованим джерелам інформації, вони для збору інформації використовують також радіо, телебачення, Інтернет.
Довіряють своїм інстинктам. Більшість лідерів думок легко справляються з великим обсягом інформації, довіряючи собі у визначенні, що є важливим, а що - ні. Впевненість у правильності вибору приваблює тих, хто не може визначитися з вибором самостійно і потребує допомоги.

Багато бізнесменів вважають, що процес передачі думок про товар або послугу схожий на естафету. Компанії дають споживачам інформацію. Споживачі потім передають її як естафетну паличку кому-небудь іншому далі. Але щодо лідерів думок ця схема не працює. Рішення приймаються тільки через обговорення в групі. Лідери думок - рушійна сила в створенні ринків для ініціатив, ідей, повідомлень, товарів і послуг.

роль лідерів

Лідери думок ініціювали руху «покладайся на себе». Вони вірять, що можуть змінити суспільство, тому відвідують громадські збори, є членами різних комітетів, беруть участь в діяльності добровільних організацій. В роботі всіх цих груп вони дуже активні і інших закликають бути такими ж.

Рідко Не дотримуються загальноприйнятої точки зору, вважаючи за краще мати власну. Для руху «покладайся на себе» характерний акцент на цінності і традиції. Лідери думок дуже прихильні заклику «назад до основ». Вірять, що зовнішні реформи можуть відбутися тільки тоді, коли люди спочатку зроблять необхідні «внутрішні» зміни.

Лідери думок виховують дітей відповідно до високих етичних стандартів і цінностями, закликаючи інших батьків робити те ж саме. Вважають, що корпорації зобов'язані використовувати свої ресурси для просування цінностей в суспільство.

Лідери думки позитивно ставляться до уряду і державній політиці, хоча і розчаровані моральними якостями або діями окремих людей, які працюють в системі.

Навчання є головною частиною їхнього життя. Лідери думок відчувають пристрасть до навчання і розповсюдження того, що знають самі. Вони не фанатичні і досить вибірково підходять до вибору того, що хочуть знати. Навіщо вчитися, наприклад, ремонтувати електроприлади, якщо для цього є спеціальні майстерні?

Шість правил для розробки стратегії для лідерів думки

Незважаючи на весь свій скептицизм, лідери думок високо цінують ті бренди, які надають якість за розумною ціною. З їх точки зору бренди важливі тому, що дають можливість визначити кращих серед рівних на ринку. Бренди економлять час і спрощують життя. З точки зору лідерів думок варто заплатити трохи більше за впевненість у якості, яка у них асоціюється з поняттям «бренд». Вони вважають за краще економити час і зусилля для більш важливих речей, наприклад, для кар'єри, сім'ї, дозвілля. Уміння відрізняти головне є яскравою особливістю лідерів думок.

Привернути увагу і завоювати прихильність лідерів думки нелегко. Ще важче переконати їх зробити покупку. Але ті, хто виділить час і зусилля, щоб зрозуміти і приручити їх, буде винагороджений успіхом, як на ринку, так і в суспільстві - сьогодні і в перспективі.

Ед Келлер. головний виконавчий директор компанії RoperASW, експерт в стратегії брендингу, управлінні лояльністю, репутації корпорацій і ефективності комунікацій.

Джон Беррі. віце-президент і директор з досліджень компанії RoperASW.