Керування продажами

1.2. Управління продажами: сутність та організація, суб'єкти та об'єкти продажів

Питання для самоконтролю

1. Як визначається поняття «продаж»?
2. Який сучасний механізм створення конкурентних переваг суб'єктів торгівлі за допомогою продажів?
3. Які критерії класифікації продажів і як відповідно до них характеризуються типи і моделі продажів?
4. Чому результативність продажів багато в чому визначається взаємним впливом продавця і покупця один на одного?
5. Яка сутність управління продажами?
6. Які загальні і приватні принципи управління продажами?
7. Як характеризуються суб'єкт і об'єкт управління продажами?

1. Наведіть з власного досвіду приклади креативних, місіонерських і спекулятивних продажів, охарактеризуйте їх.
2. Обговоріть висловлювання: «Покупцям подобається здійснювати покупки, але вони не люблять, коли їм продають».

2.1. Сутність і значення мерчандайзингу, його цілі і завдання

Завдання виробника і суб'єкта торгівлі в області мерчандайзингу

2.2. Принципи, закони, концепція мерчандайзингу

2.3. Портрет типового покупця. Психологічні аспекти поведінки окремих груп покупців в торговому залі магазину

2.4. Вибір місця розташування магазину. Складові мікросвіту магазину

Фактори, що визначають місце розташування магазину

2.5. Перший рівень концепції мерчандайзингу - зовнішній вигляд магазину і прилегла територія

Розрахункові показники стоянки для паркування автомобілів уздовж лінії тротуару

2.6. Другий рівень концепції мерчандайзингу - планування магазина. Сучасні підходи до планувальних рішень магазину

2.6.1. Загальні вимоги до планувальних рішень магазину

Продумана внутрішнє планування магазину - одна зі складових комерційного успіху роздрібного торгового об'єкта. При цьому слід враховувати такі моменти:
• незважаючи на те що в магазинах продаються одні й ті ж товари, використовується однакове устаткування, необхідно кожен торговий об'єкт зробити індивідуальним, знайшовши оригінальне рішення;
• в основі роздрібного бізнесу лежить купівельний попит, тому переваги покупців є визначальними і зводяться до таких вимог, як:
- збільшення площі торгового залу;
- більш швидке проходження покупців через каси;
- уважне ставлення торгового персоналу до покупців;
- зручна і простора стоянка для автомобілів;
- чіткі вивіски і покажчики в торговому залі;
- незахаращених проходи;
- можливість детально ознайомитися з товаром.
Сучасний підхід до бізнесу передбачає регулярну реконструкцію в магазинах кожні 3-8 років.
Головна мета внутрішнього планування - зробити магазин настільки зручним і привабливим для покупців, наскільки це можливо, і в той же час забезпечити ефективне використання площ для досягнення планованого рівня товарообігу і прибутку.
Таким чином, проект магазину повинен представляти інструмент, який сприяє продажу, що дозволяє за допомогою правильного планування продемонструвати товар найкращим чином і вирішити такі завдання, як:
• ефективне використання торгового простору;
• організація логічною структури торгово-технологічного процесу;
• вільне пересування покупців по всьому магазину;
• створення привабливого інтер'єру, яка провадить на покупця сприятливе враження;
• збалансованість торгівлі шляхом продажу високоприбуткових товарів і товарів імпульсивного попиту;
• збереження товарів.
Проектування внутрішнього планування сучасного магазину - це складне питання, що вимагає архітектурної та інженерної кваліфікацій, знання принципів функціонування різних форматів торгівлі та розуміння людської психології. У більшості випадків проектуванням торгових об'єктів займаються фахівці:
• власних проектних відділів (у великих фірмах);
• спеціалізованих консалтингових та інжинірингових фірм, що виконують проектні роботи і здійснюють контроль над будівництвом і внутрішньою обробкою магазинів. Планування магазину визначає розмір і розташування торгових і неторгових приміщень, ділить площу торгового залу на функціональні зони і формує маршрути пересування покупців за допомогою розміщення відділів, секцій та торгового обладнання.
Основним приміщенням магазину, в якому завершується торгово-технологічний процес, є торговий зал.
Відповідно до правил науки магазінопостроенія (шопфіттінг) важливе значення має коефіцієнт ефективності використання загальної площі магазину (Ке), який визначається як відношення торгової площі (Sторг) до загальної площі магазину (S заг):

Даний коефіцієнт показує співвідношення торгових і неторгових приміщень магазину. У світовій торговій практиці оптимальним вважається співвідношення торгової і неторговой площі магазину як 70: 30, у вітчизняній практиці - 50: 50. У вітчизняних магазинах значну частку в їх загальної площі займає площу для зберігання і підготовки товарів до продажу. При проектуванні сучасних роздрібних торгових об'єктів передбачається зменшення площі комор, це в свою чергу тягне за собою зміну системи товаропостачання (впровадження централізованої доставки, гнучкі графіки завезення і т. П.).

2.6.2. Сегментація площі торгового залу

Різні зони торгового залу нерівнозначні за своєю значимістю, тому при розробці його планувальних рішень слід враховувати особливості окремих зон торгового залу (з точки зору вкладу в товарообіг і психологічних особливостей людини).
Існують різні варіанти сегментації (ділення) торгового залу.
1. Розподіл торгового залу на функціональні зони:
• площа, зайнята під торгівельним і технологічним устаткуванням (установча площа) повинна становити 25-35% площі торгового залу. Якщо частка більше, значить магазин перевантажений обладнанням і покупцям в ньому тісно і незручно;
• площа під вузлами розрахунку включає площу, зайняту касовими кабінами, проходи між ними і резервну площу. В цілому площа під вузлами розрахунку повинна займати приблизно 15-20% площі торгового залу магазину;
• площа для покупців повинна становити не менше 50-55% площі торгового залу, що забезпечує вільний рух покупців, візків з товарами;
• площа для додаткового обслуговування покупців визначається відповідно до цілей магазину і площею його торгового залу.
2. Розподіл торгового залу на операційні зони: вхідну; касову; площа, зайняту торговим обладнанням; магістраль основного купівельного потоку.
Вхідна зона. Вона повинна бути вільною, т. Е. В ній не слід виставляти товар. І чим більше площа торгового залу, тим більше має бути вхідні зона. Наприклад, в гіпермаркетах торговою площею 10 000 м 2 ця зона складає 7-8 м, в магазинах площею 100 м 2 - 1-1,5 м.
Касова зона. У магазинах самообслуговування за норму приймається наявність одного касового місця до 100 м 2 торгової площі для продовольчих магазинів, до 160 м 2 - для непродовольчих магазинів (дод. 18).
Площа, зайнята торгівельним і технологічним устаткуванням. Основний принцип при розміщенні торгового обладнання полягає в тому, щоб змусити покупця пройти по всьому магазину. Планування торгового залу вважається вдалою, якщо досягнуто рівновагу між зручністю при русі покупців і ефективним використанням торгового простору. Вільний доступ до товару підвищує оборот на 30-70%, а поганий огляд, відсутність доступу можуть знизити оборот удвічі.
Залежно від способу розміщення обладнання в торговому залі і схем руху покупців виділяють наступні види планувань. «Решітка», «трек» ( «петля», бутиковая), виставкова і довільна.
Для магазинів, які торгують продовольчими товарами, частіше використовується перший вид планування - «грати». Розташування обладнання за типом «грати» передбачає розміщення довгих прилавків і стелажів паралельними рядами, розділеними проходами таким чином, щоб покупці могли здійснювати покупки в певній послідовності з найменшими витратами часу і сил. Це кращий варіант для магазинів, в яких покупці планують зробити багато необхідних покупок, знають, де розташовані основні продукти і де можна знайти щось незвичайне, щоб побалувати себе. Часті зміни розташування груп товарів в «решітці» не рекомендуються.
Планування за типом «грати» може бути трьох видів:
• пряма - пристінні або острівні прилавки розміщаються паралельно напрямку руху основного потоку покупців, що забезпечує безперервність руху (рис. 2.1, г);
• поперечна - прилавки встановлюються під прямим кутом до напрямку руху основного потоку покупців (рис. 2.1, а);
• «колосок» - прилавки розміщують гострим або тупим кутом по відношенню до напрямку руху основного потоку покупців, утворюючи своєрідний «колосок» (2.1, б, в). Фахівці торгового залу можуть використовувати два можливих варіанти розміщення обладнання за типом «колосок», які в залежності від кута розміщення по відношенню до руху покупців можуть захоплювати в глибину торгового залу або, навпаки, якомога швидше виводити їх до виходу. Вид планування за першим варіантом «колосок», що захоплює покупця в торговий зал, може забезпечити відвідування покупцем більшого числа відділів і секцій, що є однією з цілей мерчандайзингу. Вид планування за другим варіантом «колосок», що виводить покупців до виходу, помилковий і непривабливий з точки зору підвищення відвідуваності покупцями незапланованих ними відділів імпульсивних покупок.

Мал. 2.1. Варіанти планування торгового залу: а - «грати» поперечна; б, в - «грати» за спрощеним варіантом «колосок»; г - «грати» пряма

Ширина проходів між обладнанням у торговому залі

Існують ергономічні норми, що визначають мінімальні параметри магістралей:
• мінімальна відстань для проходу одного покупця з кошиком становить 0,875 м;
• для того щоб два покупця з кошиками могли розійтися в проході, потрібно 2 м;
• для того щоб покупець міг нахилитися до нижньої полиці, необхідно простір в 1 м;
• в разі якщо одна людина розглядає полки, повернувшись до них обличчям, а інший проходить повз з кошиком, необхідно мінімальну відстань 1,25 м;
• при високому обладнанні та вузькому проході покупець буде відчувати тісноту, почуття небезпеки; краще співвідношення ширини проходу і висоти обладнання - 3: 4.
3. Розподіл торгового залу з урахуванням особливостей поведінки покупців на «холодні» і «гарячі» зони. Так, товари, розміщені в правій частині торгового залу, мають перевагу перед товарами, розміщеними в лівій частині. Покупці також неохоче відвідують глибину торгового залу, вважаючи за краще здійснювати покупки в першій половині торговельного залу (рис. 2.2).

Мал. 2.2. Вплив факторів природний системи людини на розподіл відвідувачів в торговому залі

Мал. 2.3. Правило «золотого трикутника»

2.7. Третій рівень концепції мерчандайзингу - викладка товарів

2.7.1. Поняття викладки товарів і точки продажів

2.7.2. Принципи і правила викладки

Розміщення товарів на полицях торговельного обладнання (гірках, стелажах, вітринах і т. П.) В основний точці продажу - один з головних інструментів мерчандайзингу. На такі товари припадає 95% продажів, що зумовлює значення основної викладки.
Головними принципами основний викладки є:
• огляд;
• доступність;
• охайність;
• відповідний вид товарів переднього ряду;
• заповненість полиць;
• привабливість упаковки;
• маркування ціни;
• певне місце на полиці;
• постійне поповнення запасів;
• правило розподілу пріоритетних місць.
Огляд. Товар повинен бути звернений лицьовою частиною упаковки до покупця. Товар на торговому обладнанні укладається так, щоб привернути увагу відвідувачів магазину, забезпечити швидку його реалізацію і підвищити ефективність використання кожної полиці. При зменшенні продажів товару підвищення наочності його викладки на полиці збільшує продажі з 1 м 2.
Кінець ознайомчого фрагмента. Full version