пасивний маркетинг

ЩЕ МАТЕРІАЛИ ПО ТЕМІ:

Пасивний маркетинг типовий для економічного середовища, яка характеризується наявністю великого потенційного ринку при обмеженій пропозиції. Виробничих потужностей недостатньо для задоволення потреб ринку, попит більший за пропозицію. Пасивний маркетинг передбачає також, що потреби відомі і стабільні, а швидкість технологічних інновацій на базовому ринку невелика.

Економічна ситуація такого типу спостерігалася на початку століття, за часів промислової революції, а також відразу після закінчення Другої світової війни. Подібна середовище існує в багатьох країнах, що розвиваються.

Очевидно, що в ситуації, коли пропозиція недостатньо, маркетинг грає обмежену і пасивну роль. Стратегічний маркетинг функціонує природним чином, оскільки потреби відомі. Операційний маркетинг зводиться до організації потоку виготовлених товарів. Діяльність по їх просуванню вважається зайвою, оскільки фірма не може забезпечити необхідного постачання ринку. Дуже часто контакти з ринком обмежуються першим покупцем товару. Взаємодія з кінцевим попитом невелика, дослідження ринку проводяться рідко.

Такий стан справ відбивається на організації фірми, в якій превалює операційна функція. Головними пріоритетами діяльності виступають розвиток виробничих потужностей і підвищення продуктивності. Структурна організація такої фірми характеризується наступними особливостями.

1. Функціональне нерівновага: в організаційній структурі маркетинг не займає того ж ієрархічного рівня, що і інші функції, такі як операції, фінанси або кадри.

2. Першим рівнем маркетингу є комерційна служба, що відповідає, за управління продажами і взаємодіє з першим покупцем в мережі збуту.

3. Рішення по товару приймаються виробничої службою, за ціноутворення та прогнозування продажів відповідає фінансовий відділ. З точки зору інструментів маркетингу спостерігається типове розпорошення відповідальності.

Такий підхід можна назвати «зсередини - всередину»: основна увага приділяється внутрішнім обмеженням і упередженням, але не вимогам і очікуванням споживачів. Дана точка зору типова для бюрократичних організацій і повністю суперечить ідеї про те, що покупець розглядає товар як рішення виниклої у нього проблеми.

Розрізняють дві орієнтації пасивного маркетингу: виробничу і продуктову. Формулювання концепцій пасивного маркетингу, опис умов застосування концепцій, ролі і стратегії пасивного маркетингу наводяться в таблиці 3.1.

Особливості структурної організації фірм і недоліки стратегії, орієнтованої на пасивний маркетинг, показані на рис. 3.1.

Виробничо-орієнтована концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим товарам. Головне завдання менеджменту - досягнення високої ефективного виробництва продукції і її оптимальний розподіл.

Прихильники виробничо-орієнтованої концепції нерідко зустрічаються і в сфері послуг. Робота багатьох медичних та стоматологічних установ організована за принципом конвеєра. Подібні структури дозволяють значно збільшити продуктивність; в той же час клієнти таких компаній нерідко висловлюють невдоволення знеособлюванням і низьким рівнем обслуговування.