Як збільшити продажі на сайті
Можна виділити кілька основних підходів до вирішення проблеми:
Спрогнозувати ефект від збільшення відвідуваності сайту можна, порахувавши дохід, який приносить один залучений користувач, і витрата на залучення додаткового користувача. Різниця між ними покаже вам ефект від збільшення відвідуваності. Але в цьому підході криється відразу кілька проблем:
Щодо збільшення конверсії ви можете знайти тонни матеріалів, незліченна кількість агентств і сотні інструментів. Ми виділимо загальне у всіх підходів і покажемо, як можна з мінімальними витратами ресурсів отримувати найкращий результат.
Для початку спробуємо поставити перед собою мету. Для чого ми працюємо над конверсією? Щоб отримувати більше замовлень. А навіщо нам потрібно більше замовлень? Щоб отримувати більше грошей.
Метою будь-якого бізнесу є максимізація прибутку
Кожен залучений в бізнес елемент (директор, маркетолог, оператор КЦ) повинен розуміти кінцеву мету бізнесу і будувати свою роботу відповідно до неї. Будь-яка дія співробітника можна порахувати з позиції впливу на досягнення мети. Або дохід від дії вище витрат на його вчинення, або навпаки. Ключовий момент у тому, що дохід від дії потрібно вважати як вплив на зміну показника виручки.
Сайт як елемент системи бізнесу підпорядковується тим же принципам. У нього є загальна економіка, яка відображає вплив факторів на прибуток, і є окремі елементи, кожен з яких через взаємодію з користувачами впливає на кінцевий результат.
Отже, ми підійшли в найважливішому тези нашої статті:
Користувачі, взаємодіючи через сайт з бізнесом, генерують дохід компанії.
У цьому формулюванні прекрасно все, особливо порядок слів. На першому місці завжди користувачі. Саме на їхні потреби будується бізнес компанії, і всі елементи бізнесу повинні бути спрямовані на задоволення потреб. Якщо на якомусь етапі воронки продажів користувач зіткнеться з нерозв'язною проблемою, постраждає вся ланцюжок дій, і замовлення буде втрачено.
Значить, нашу мету - максимізацію прибутку - можна визначити як завдання - забезпечити досягнення користувачем заказа.Почему користувачі здійснюють замовлення? Очевидно, коли розуміють, що товар відповідає їхнім потребам.
Але чому користувач йде з вашого сайту, якщо ви пропонуєте потрібний йому товар, за хорошою ціною, з усіма способами доставки? Судячи з усього, щось заважає користувачеві усвідомити цінність вашої пропозиції і зважитися на покупку.Что є стримуючим фактором при прийнятті рішення про покупку? На наш погляд, на це питання кожен може дати відповіді: недовіра продавцеві, що не очевидна вигода пропозиції, невпевненість у відсутності проблем з доставкою, що не очевидне відповідність товарної пропозиції потребам покупця. Зверніть увагу, всі ці проблеми криються в сприйнятті вашого сайту користувачем, а не в самих товарах.А як з'являються ці проблеми, про що думає користувач?
Для розуміння нашої аудиторії ми повинні виявити основні потреби користувачів. Те про що вони не говорять, то що ховається за їх діями. Якими можуть бути наші кроки?
Ми можемо опитати всіх користувачів або значну їх частину і виписати всі труднощі, з якими вони стикаються. Хороший спосіб, але неймовірно складний і витратний. Його складність полягає в тому, що дуже легко буде розфокусувати в потоці проблем, які озвучать користувачі.
Інший спосіб - опитати частина користувачів і виявити їх труднощі. Цей спосіб також дає плоди, але, на жаль, вірогідність фокусування на незначних проблемах залишається, і глобальні проблеми можуть зберегтися.
Ми прийшли до того, що спроба визначити найбільші труднощі користувачів може привести нас до фатальної помилки. Давайте підійдемо до проблеми з іншого боку. Звернемося до потреб, які породжують труднощі. Адже труднощі виникають, коли потреби користувачів стикаються з пропозицією вашого бізнесу.
Під потребами ми розуміємо загальні людські мотиви поведінки. Найбільш ясно цю концепцію виклав А. Маслоу, що представив потреби людей у вигляді піраміди - від фундаментальних (в основі) до найменш важливим (в вершині піраміди).
Адаптована версія піраміди виглядає так (від низу до верху зменшення пріоритету):
Куди можна віднести проблему нерозуміння умов доставки? Людина стоїть перед втратами і обманом, це посилило його потреба в безпеці, тобто бажання уникнути проблем, які він пам'ятає. Чи можемо ми, з огляду на потребу людини, передбачити, як вона буде проявлятися на нашому сайті? Ми можемо зібрати разом накопичений життєвий досвід, спілкування з аудиторією і здоровий глузд.
Які потреби керують саме вашою аудиторією? Це можна з'ясувати, проводячи масштабні дослідження, інтерв'ювання та виявлення шаблонів поведінки - про це в наступних матеріалах.
Зараз ми пропонуємо вам інструмент, який покриє найбільшу кількість проблем вашого сайту.
Замість фокусування на попаданні в цільову аудиторію робіть ваш сайт відповідає загальним потребам користувачів.
Визначте, які прояви потреби в безпеці є на вашому сайті.
Задайте собі питання - що може перешкодити користувачеві упевнитися в безпеці прийнятого рішення? І так для кожної потреби.
Але з чого починати?
Ми обіцяли надати не тільки метод роботи із запитами користувачів, але і спосіб зрозуміти, які проблеми вирішувати в першу чергу.
Для цього ми пропонуємо вам скласти просту економічну модель вашого інтернет-магазину:
Збільшуючи ці показники, ви безпосередньо впливаєте на виручку.
Наше завдання - визначити, який показник має найбільший вплив на виручку, тобто працюючи над чим, ми отримаємо найкращий результат.
Робиться це просто: збільште кожен показник на 10% і подивіться результат зміни виручки. Так ви визначите найбільш вагомий показник. У цього методу є недолік: імовірна ситуація, коли домогтися збільшення конверсії на 20% простіше, ніж домогтися збільшення середнього чека на 10%. Але при інших рівних умовах, ви отримаєте надійний інструмент управління економікою сайту.
З нашого досвіду пріоритет у чинників наступний:
- Середній чек
- Число покупок на користувача за період
- конверсія
Тепер, з одного боку, у нас розставлені у відповідності з головною метою бізнесу - максимізацією прибутку - список кроків взаємодії, з іншого - список потреб, які можна розкласти на прояви на конкретних кроках.
Ми назвали це «матриця потреб».
У першій графі потреби згруповані відповідно до пріоритетів задоволення. Ми представляємо, що наш користувач ситий, одягнений і забезпечений житлом, тому фізичні потреби не враховуємо.
Другу графу кожен повинен заповнити для свого магазину на підставі тематики, цільової аудиторії і власного досвіду. Ми навели приклад, як це може виглядати для стандартного магазину.
Далі ми розташували в графах точки зростання бізнесу - показники, на які потрібно впливати, якщо ми хочемо збільшувати прибуток. Відповідно, спочатку йдуть показники, які мають найбільший вплив на виручку.
У полях таблиці ви повинні мати у своєму розпорядженні фичи (функціональні можливості), які дозволять збільшити показник. Фича повинна задовольняти прояву потреби.
Наприклад, якщо користувачеві потрібно безпечна оплата - на етапі доставки можна перерахувати зручні способи оплати і вказати сертифікати безпеки.
Вписавши фичи в таблицю, тобто закривши потреби, ви можете побачити, в якому порядку потрібно працювати над сайтом.
Ми закриваємо потреби зверху вниз, а кроки зліва направо