Як створювати ефективну рекламу

3. Дослідіть споживчу середу. З'ясуйте, що покупці думають про товар цього роду, обговорюють вони між собою його достоїнства і недоліки, яка атрибутика їм найбільше важлива і яке саме запевнення в корисності товару доведеться їм до душі.

У Норвегії автомобілі «СААБ» не мали будь-якого чіткого статусу. Ми вирішили називати їх «автомобілями для зими». Три роки по тому вони посіли перше місце серед всіх автомобілів, які підходять «для норвезьких зим».

Візьмемо, наприклад, віскі. Чому одні люди вибирають «Джек Денієла», а інші - «Гренд Дад» або «Тейлор»? Вони спробували всі три сорти і порівняли смак? Не смішіть мене. Насправді у всіх цих трьох сортів - три різних іміджу, що впливають на різні верстви споживчої аудиторії. Люди вибирають не віскі, вони вибирають імідж. Бренд-імідж - ось що на 90 відсотків слід продавати споживачеві віскі.

Дослідники з факультету психології Каліфорнійського університету якось дали групі студентів дистильовану воду. Деяким сказали, що вони п'ють дистильовану воду, і попросили описати її смак. Більшість студентів відповіли, що у неї взагалі немає ніякого смаку. Іншим же молодим людям повідомили, що вони п'ють сиру воду з-під крана. Студенти тут же заявили, що смак у неї огидний. Сама згадка слова «сира» тут же пробудило у них думка про хлорки.

Налийте людині стаканчик «Олд Кроу» і скажіть йому, що це «Олд Кроу». А потім дайте йому ще раз спробувати «Олд Кроу», але заявіть, що це «Джек Денієла». Потім запитаєте, що йому більше сподобалося. Напевно ця людина відповість, що смаки абсолютно різні. Він порівнював на смак іміджі, а не віскі.

Можливо, ви зумієте відрізнити велику ідею від інших, якщо поставите собі наступні п'ять питань:

1. Коли я вперше «це» побачив, змусило воно мене завмерти на місці?

2. Хотів би я сам створити щось подібне?

3. Унікально це?

4. Чи відповідає «це» стратегічної мети - поліпшення іміджу?

5. Чи можна використовувати «це» протягом тридцяти років?

Спирайтеся на колишні перемоги

Недоліки командної роботи

Далеко не всі копірайтери по-справжньому амбітні. До них просто не доходить, що якщо вони дійсно докладуть всі свої сили, то не тільки подвоять рівень продажів продукту свого клієнта, а й можуть стати знаменитими. «Підніміть очі! - закликаю я їх. - Розширте свої горизонти! Використовуйте нові підходи! Потрапте ж нарешті в десятку! »

Лео Барнетт виражається більш витончено: «Прагнучи дістати зірки, навряд чи піймаєш хоч одну, але і не зачерпнеш жменю бруду. »

Цінність наукового підходу

Міллз Шеферд провів подібне ж дослідження в журналі "Мак-Коллз" і прийшов до подібних же результатів. Наприклад, він з'ясував, що фотографії готових страв постійно привертають увагу більшої кількості Новомосковсктелей, ніж фотографії сирих інгредієнтів. Кулінарні рецепти, надруковані в формі готових карток, майже напевно виріжуть з журналу все домогосподарки.

Останні 35 років я дотримувався курсу, прокладеного Геллапом: збирав такі прийоми і підходи, як інші люди колекціонують монети або поштові марки. Якщо ви вирішили ігнорувати подібний досвід, бог вам на допомогу. Сліпа свиня іноді може знайти трюфель в лісі - однак для початку їй слід знати, що шукати їх слід тільки під дубами.

Слід зауважити, наскільки слабо ці професійні фокуси змінилися за останні десятиліття. За дрібними винятками споживачі все так само реагують на одні і ті ж прийоми протягом усього життя.

Уроки "зворотного зв'язку"

Великі агентства знімають 30-секундні телеролики. Однак в "магазинах на дивані" добре вивчили, що набагато вигідніше видавати в ефір двохвилинні ролики. Як ви думаєте, хто з них більше прав?

Великі агентства випускають свої ролики в ефір в найдорожчий час, в прайм-тайм, коли відсоток телеглядачів найбільш високий. Однак в "магазинах на дивані" добре знають, що набагато більше продажів їм вдається робити в нічні години. Як ви думаєте, хто з них більше прав?

Моцарт часто говорив: "Я в житті ні разу не доклав ні Малєй шего зусилля для того, щоб створити щось оригінальне".

Ще один лауреат "Кліо" незабаром зовсім вилетів з бізнесу.

Ще один лауреат "Кліо" був змушений відмовитися від розміщення своєї продукції на телебаченні.