Ірина Толмачова - ефективний мерчендайзинг

Згідно з правилами мерчендайзингу рітейлера на полицях не повинно бути ніяких вільних місць, навіть якщо постачальник клянеться, що довезе товар, якого не протягом доби. Якщо в супермаркеті протягом дня у всіх відділах всього 12 порожніх фейсинга, такий магазин, згідно зі стандартними розрахунками, втрачає близько 1000 рублів на добу (середня ціна товару 80 руб. × 12 = 960 руб.)! Невелика роздрібна мережа з 20 магазинів втрачає на добу вже 20 000 рублів! Тому керівництво магазинів суворо карає своїх співробітників за порожні фейсинга. Відсутній товар заміщається чим завгодно - товаром того ж постачальника, його конкурента. Неважливо. Головне - закрити "дірку".

Досвід показує, що товарознавець, пару раз перевіривши розрахунки мерчендайзера і переконавшись в їх коректності, починає довіряти цим цифрам і рекомендацій мерчендайзера. Таким чином, у мерчендайзера постачальника з'являється можливість контролювати поставки товару в дану роздрібну точку і товарний запас в даному магазині. При цьому не має значення, замовляється чи товар безпосередньо у постачальника або на централізованому складі торгової мережі.

Ось що написано про це в Стандартах мерчендайзингу британської компанії "Континентал Бевереджис". "Система складського запасу і замовлення (описана вище. - І. Т.) дозволяє вам брати в свої руки ініціативу під час кожного візиту, щоб контролювати замовлення. Ваші записи рівня складського запасу в картці клієнта допоможуть вам розрахувати замовлення. Таким чином, ви зможете гарантувати безперебійне наявність товару в торговій точці. Картка клієнта складається з цією метою ".

У цьому ж стандарті мерчендайзингу для того, щоб переконати товарознавця вдаватися до послуг мерчендайзера при замовленні товару, пропонується пояснювати товарознавцю наступні переваги такої безкоштовної допомоги:

у товарознавця з'являється більше часу на інші справи;

мінімізуються аут-оф-стоки, тим самим скорочуються втрати в прибутку магазину;

зводиться до мінімуму небезпека затоварення окремими позиціями, так як мерчендайзер при розрахунку замовлення дивиться на історію продажів кожної SKU, а не окремих позицій, як це зазвичай робить товарознавець.

принцип FIFO

Ви можете взяти на себе відповідальність за ротації запасів товарів - контролюючи потік товарів і уникаючи проблем з простроченим товаром.

Стандарт мерчендайзингу "Континентал Бевереджис"

Ще одним важливим інструментом контролю товарного запасу є принцип FIFO. У мерчендайзинге принцип FIFO - головний інструмент боротьби з простроченим товаром і поверненнями товару постачальнику. Повернення - це головний біль для бухгалтерії і можливість для шахрайства з боку співробітників магазина. Принцип FIFO дозволяє мерчендайзерам мінімізувати і навіть повністю усунути проблему повернень. Чим коротше термін придатності вашої продукції, тим більш актуально використання даного принципу в роботі мерчендайзерів.

Перш за все давайте розшифруємо цей акронім. FIFO - від англійського виразу "First In, First Out", "першим увійшов, першим вийшов". Офіційний переклад українською - "витрачання запасів в порядку отримання". Цей принцип діє як звичайна черга в касу в магазині: люди стають в чергу, і той, хто підійшов раніше всіх, оплачує покупки, а потім - наступний.

Цей принцип прийшов в мерчендайзинг з бухгалтерії, де він використовується в дещо іншому контексті. У нього є ще одна назва - FCFS (firstcome, first-served).

На рис. 4 зображений прилавок в розрізі, де видно порядок розташування пляшок з урахуванням їх терміну придатності.

Як на практиці мерчендайзери можуть реалізувати принцип FIFO:

забираючи продукцію зі складу (з підсобки), дивіться на терміни придатності і / або поставки товарного запасу і виносьте в торговий зал найсвіжіший товар;

в торговому залі виставляйте новий товар позаду вже виставленої продукції.

Коротко про головне в цьому розділі:

Контроль товарного запасу необхідний як для боротьби з аутоф-стоками, так і з затоварюванням магазину окремими видами продукції. Тому він вигідний як постачальнику, так і ритейлеру.

Коефіцієнт оборотності товару - важливий інструмент мерчендайзингу рітейлера, що впливає як на доходи магазину, так і на зарплату товарознавця. Тому постачальник повинен знати коефіцієнт оборотності свого товару і товару конкурентів.

Стоки (запас товару) бувають постійними і змінними.

Постійні стоки включають запас товару на складі, в торговому залі і страховий запас.

Змінні стоки можуть бути результатом сезонного зростання продажів або результатом проведення промо-акції.

Щоб уникнути перекосу товарного запасу (надлишку одних і нестачі інших SKU) замовлення повинен складатися з урахуванням не тільки середніх продажів і залишку на складі, але і змінного стоку, резервного стоку і стоку для викладки в залі.

Щоб уникнути повернень простроченої продукції необхідно дотримуватися принципу FIFO.

Глава 3. Правила розміщення (викладки) товару

Недостатньо просто бути в наявності - потрібно бути там, де потрібно.

Алан Веллхофф, Жан-Еміль Массон

У цьому розділі ми поговоримо про найвідомішу і очевидною частини мерчендайзингу - викладення товару в торговому залі магазину. На перший погляд - все просто: навалюється якомога більше товару, де знайдеш місце. Однак в умовах сучасної роздробу більше - не обов'язково означає ефективніше і прибутковіше. З урахуванням того, що безкоштовних місць на полицях магазинів практично не залишилося, а в великих мережах і платні місця вельми обмежені, постачальник повинен розуміти, наскільки підвищаться або впадуть продажі в разі того чи іншого варіанту викладення товару, наскільки окупляться ті чи інші виплати за місця в торговому залі. І - головне - які варіанти розміщення товару взагалі існують.

Розмова про розміщення товару слід почати з розуміння стратегії рітейлерів в області викладки. А потім ми перейдемо до розгляду стратегії і тактики постачальника.

Розрізняють дві основні стратегії рітейлера щодо розміщення товару: корпоративний блок і угруповання за типом товару. Корпоративний блок - це компактна викладка всіх товарів одного бренду або одного виробника, а угруповання за типом товару каже сама за себе: товари різних виробників об'єднуються в блоки по їх типу, призначенню. ВУкаіни на даний момент абсолютна більшість роздрібних точок використовують стратегію угруповання за типом товару (за винятком деяких парфюмерно-косметичних магазинів і бутиків одягу). Кілька років тому керівництво торгової мережі "Ашан" провело вкрай нетривалий Мерчендайзінговий експеримент, змінивши угруповання за типом товару на корпоративну викладку. Повірте моєму досвіду: час покупки при такій стратегії викладки збільшувалася в кілька разів! Знайти що-небудь в магазині стало практично неможливо. Знову ж, такий тип викладки є відкритим тиском лідерів ринку на споживача, що викликає внутрішній опір відвідувачів магазину. Після цього невдалого експерименту "Ашан" дуже швидко відмовився від корпоративних блоків. Так як абсолютна більшість мереж вУкаіни використовують угруповання по типу товару, в даній книзі ми будемо розглядати правила викладки з урахуванням того, що магазин використовує стратегію угруповання за типом товару. Втім, деякі правила викладки є універсальними для обох стратегій.

Які ж правила, які є тактичними інструментами постачальника в процесі реалізації другої функції мерчендайзингу - розміщення товару? У цьому розділі ми розглянемо такі правила викладення товару.

Правило великої купи.

Правило купівельного потоку.

Правило місця на полиці.

Правило запозичення популярності.

Правило додаткового місця продажу.