Глибинний маркетинг як проникати в підсвідомість споживачів
Джеральд Зальтман (Gerald Zaltman), професор Гарвардської Бізнес Школи (Harvard Business School), стверджує: в 95% випадків люди приймають рішення про покупку, грунтуючись на своїх підсвідомих бажаннях. Мотиви покупців - таємниця, прихована від них самих. Опитування, дослідження, фокус-групи втрачають свою актуальність, якщо спираються лише на свідомі заяви і думки користувачів.
Поведінка людей нерідко йде врозріз з тим, як вони думають. Упевнені у своїй точці зору і перевагах споживачів в реальності схильні діяти спонтанно і всупереч власним очікуванням. Але як тоді маркетологам зрозуміти, що насправді відбувається в голові у покупців? Чи можливо проникнути в їхню підсвідомість, а головне, наскільки це гуманно?
Як зрозуміти, про що думають покупці?
Питання задає Менді Махоні (Manda Mahoney), співробітник інноваційного бізнес-форуму HBS Working Knowledge.
Махоні: Ви стверджуєте, що 95% всіх розумових процесів людини припадає на підсвідомість. На що ж тоді спиратися маркетологам, завдання яких - зрозуміти, чим керується потенційний покупець, якщо він сам цього не усвідомлює?
Зальтман: Існує кілька ефективних методів, і один з них - порівняння висловлюваних думок і реальної поведінки людей. Наприклад, більшість покупців заявляють, що вони досконально вивчають ціни і продукцію конкуруючих брендів і тільки після цього приймають рішення про покупку. Однак, спостереження показують: альтернативні варіанти часто навіть не розглядаються цими людьми.
Хороший спосіб з'ясувати справжнє ставлення - це виявлення прихованих психологічних реакцій шляхом реєстрації їх фізіологічних проявів. Справжні реакції споживачів на певні властивості товару або його зовнішній вигляд можуть відрізнятися від того, що заявляється вголос. Інша продуктивна методика - це вивчення глибинних метафор (metaphors), або вираження таємних думок і почуттів покупців за допомогою зорових образів.
М: У вашій роботі ви розкриваєте неефективність досліджень за участю фокус-груп. На яку техніку варто звернути увагу менеджерам, щоб отримувати релевантну інформацію від покупців?
А: Багато дослідників відзначають, що інтерв'ю, що проводяться віч-на-віч з випробуваними, показують кращі результати: навіть пара звичайних бесід виявляє часом більше інформації, ніж кілька фокус-груп. Це пов'язано з тим, що при особистій розмові людині простіше розповісти про свої глибинних переживаннях. Тут на допомогу дослідникам приходять різні техніки з клінічної психології та соціології: наприклад, більш детальні опитувальники, які в кінцевому підсумку і допомагають зрозуміти підсвідомі мотиви покупців.
М: На якому циклі воронки продажів ці відкриття виявляються найбільш значимими? Як впливають вони на загальну стратегію і план продажів?
А: Розуміння підсвідомих стимулів користувачів має велике значення на всіх етапах життєвого циклу продукту. Наприклад, коли ви вирішуєте ввести на ринок щось принципово нове, необхідно чітко уявляти собі, як впишеться цю пропозицію в рамки поточного досвіду людей. По суті, не має значення, наскільки радикальним є те чи інше нововведення - головне, як співвідноситься новий продукт з системою поглядів вашої цільової аудиторії. Особливо, якщо перша пробна версія або MVP виявилася невдалою.
Що стосується сформованих продуктів, «одкровення» користувачів можуть навести творців на думку про принципові зміни, які не тільки продовжать життєвий цикл клієнта, а й стануть новим джерелом доходу для компанії. Так, одна вже порядком застаріла компанія, вивчивши потаємні думки і почуття покупців, виявила одну базову емоцію, проігнорувавши всіма іншими конкурентами. Зв'язавши цю емоцію зі своїм брендом, вони змогли вивести продажу на новий рівень.
Інші вивчають підсвідомі бажання людей, щоб відшукувати нові можливості для розвитку. За допомогою методики глибинних метафор вони розробляють оригінальні сільськогосподарські продукти, побутову техніку, офісні системи, косметику, спираючись на незадоволені потреби покупців. Підсвідомість - справжня знахідка для науково-дослідних лабораторій, так як саме тут народжуються ті продукти і послуги, які до сих пір ще не існували.
М: Що ви скажете тим, кого може засмутити ідея про використання прихованих, внутрішніх переживань людини в бізнесі?
А: Всі знання, які ми купуємо, можуть бути спрямовані як в конструктивне, що відповідає законам моральності русло, так і на шкоду. Кожен новатор так чи інакше стикається з цією дилемою, але якщо хтось прагне зрозуміти, про що мріють покупці, і в результаті задовольнити їхні потреби - хіба це може бути погано? Звичайно, завжди є ризик, що люди можуть використовувати отримані знання неналежним чином. Я думаю, що тут вже йдеться про нашу - вчених і дослідників - особливої відповідальності: пояснити людям, як і для чого застосовувати наявні відомості. У всякому разі, це допоможе хоч трохи знизити можливі зловживання.
М: Які компанії є лідерами в цій галузі? Можете навести приклади вдалого використання описуваних методик?
А: Існує кілька компаній, які стоять на чолі цього напрямку і успішно застосовують передові відкриття про людську поведінку. Серед найбільш відомих імен я можу назвати McNeil Consumer Health Care, McCann-Erickson, Procter Gamble, Hallmark, Bank of America, Kraft, Samsung Electronics, IBM, Pfizer, J. Walter Thomson і General Motors. Вони використовують новітні дослідження, щоб знаходити оригінальні ідеї та інноваційні рішення як для своїх продуктів, так і для власного ребрендингу.
М: Ми багато чуємо про те, як нові технології привели до революційного прориву в нашій здатності розуміти бажання покупців. Наскільки перебільшені ці заяви? Майбутнє маркетингу за наукою?
Уривок з книги Джеральда Зальтмана
Один з учасників запропонував образ фужера для шампанського, уточнивши, що його проста форма і відкритий дизайн висловлює безліч речей, в тому числі і початок нового дня. Дизайнери GM в подальшому використовували цю асоціацію при розробці конструкції своїх автомобілів. «Неможливо було б це зробити, спираючись тільки на словесні описи. Давши людям можливість висловлюватися образами, ми отримали від них асоціації, що б'ють точно в ціль », - згадує один з членів дизайнерської команди.
В іншому проекті дизайнери General Motors просили покупців показати їм фотографії «доброзичливих» годин. Респонденти вибирали моделі з простим, зрозумілим циферблатом і міцною, стійкою конструкцією. Іншими словами, домінуючими особливостями виявився зрозумілий інтерфейс і нехитрий дизайн. Тим же учасникам було запропоновано назвати годинник, які бачаться їм «забавними»: головними відмінними рисами виявився колір, «невинні, дурні» форми, кругле «обличчя», «змушує вас посміхнутися» і розслабитися дизайн.
Таким чином, на подив дослідників з'ясувалося, «навіть незначні відмінності в зовнішньому вигляді можуть сильно вплинути на образ, що виникає у клієнта». У випадку з годинником, як і з людськими особами межа між «дурним» і «доброзичливим» поглядом виявилася практично непомітною. Ось чому «бесіди віч-на-віч краще фокус-груп, так як вони дозволяють глибше зрозуміти питання і виділити більш тонкі особливості, які відрізняють один дизайн від іншого», - заявляє доктор Джеффрі Хартлі (Dr. Jeffrey Hartley), психолог і бренд менеджер GM.
Вивчивши асоціації випробовуваних на прикладі, не пов'язаному з автомобільною тематикою, розробники отримали більш повне розуміння слова «доброзичливий», як потенційно має відношення до автомобілів. Взагалі, при роботі з глибинними метафорами дослідники Olson Zaltman Associates намагаються не використовувати безпосередньо зображення продукту, а пропонують покупцям лише описати свої думки і почуття по відношенню до товару, послуги або досвіду взаємодії з ним.
Так, в дослідженні, присвяченому Міккі Мауса, OZA просили споживачів не вибирати фотографії, що зображують діснеївського персонажа, а мислити ширше. В результаті, була отримана дуже цінна інформація, яка навряд чи була б доступна конкурентам з більш традиційними методами дослідження.
Метафори пов'язані з ментальними моделями
Компанія провела дослідження, в ході якого були виявлені глибинні метафори випробовуваних при їх міркуванні про автомобілі Chevy. Так, слоган «Як скеля» викликав у них такі образи: «скеля» (rock) асоціюється з «міцний» (take abuse), «Шевроле» (Chevy truck) з «надійний» (reliable, rugged), «Шевроле» з «скелею» і «міцний» з «надійний»:
Високих вам конверсій!
УВАГА! Ви використовуєте застарілий браузер Internet Explorer
Даний сайт побудований на передових, сучасних технологіях і не підтримує Internet Explorer 6-ої і 7-ої версії.
