Етапи прийняття рішення покупцем

У процесі прийняття рішення про покупку людина виконує одну (або кілька) з перерахованих нижче ролей.

• Ініціатор, що пропонує придбати товар або послугу.

• Влияющий, рада або думка, якого впливає на кінцеве рішення.

• Приймає рішення по кожній із складових процесу -що, як і де купувати.

• Покупець, безпосередньо здійснює покупку.

• Використовує, той, хто споживає товар і послуги або користується ними.

Генрі Ассель виділяє чотири типи купівельної поведінки споживача, заснованих на ступені його залученості в процес покупки і усвідомленні відмінностей між марками товару.

Чотири типу купівельного поведінки.

Високий ступінь залученості

Низька ступінь залученості

Значні відмінності між марками

Комплексне купівельну поведінку

Купівельна поведінка, орієнтоване

Незначні відмінності між марками

Згладжує дисонанс купівельну поведінку

Звичне купівельну поведінку

• Комплексне купівельну поведінку проявляється в разі високого ступеня залученості споживача в процес покупки - наприклад, при придбанні комп'ютера. Покупець може не знати, які характеристики комп'ютера є найбільш значущими, йому необхідна саме така інформація. Тому компанії-постачальники повинні диференціювати характеристики своєї торгової марки, використовувати друковані медіа-засоби для ознайомлення покупців з її перевагами і мотивувати продавців в магазинах і оточення споживача надавати бажане вплив на остаточний вибір товару.

• згладжує дисонанс купівельну поведінку проявляється в разі високого ступеня залученості споживача - наприклад, при покупці килима. Це дороге придбання, до того ж відбиває індивідуальний смак, проте покупець може прийти до висновку про те, що більшість однакових за ціною килимів під різними торговими марками вельми схожі один на одного. Якщо після здійснення покупки споживач помітить в килимі якісь недоліки або почує доброзичливі відгуки колег по роботі про інших килимах, він може відчути деякого дисонансу. З іншого боку, він буде дуже уважно ставитися до будь-якої підтверджує правильність зробленого ним вибору інформації. Тому маркетингова політика виробника повинна бути спрямована на забезпечення споживача інформацією, яка допомогла б йому залишитися задоволеним покупкою.

Етапи процесу прийняття рішення про покупку:

По суті, процес покупки починається задовго до самого акту купівлі і їм не закінчується. Модель процесу покупки передбачає послідовне проходження її стадій. Але на практиці їх порядок може порушуватися, споживачі нерідко опускають або «меняют местамі»етапи процесу. Проте, в своїх міркуваннях ми будемо використовувати саме цю модель, так як вона відображає логіку споживача, що зіткнувся з необхідністю покупки, що вимагає від нього високого ступеня залученості.

Етапи процесу прийняття рішення про покупку:

Пошук інформації про можливості задоволення потреби

Рішення про покупку

Реакція на покупку

Стадія 3: оцінка варіантів. Яким чином споживач обробляє і оцінює інформацію про альтернативні марках? У будь-якою купівельною ситуації існує кілька процесів оцінки варіантів, орієнтованих, перш за все, на пізнання (покупець формує судження про товар, грунтуючись на раціональних доказах).

Аналіз оцінки споживачем інформації про альтернативні марках базується на кількох основних принципах. По-перше, індивід прагне до удовлетвореніюпотребності, по-друге, він шукає определеннуювигоду, вибираючи конкретну марку, по-третє, кожен продукт розглядається каксовокупность властивостей, необхідних для насичення потреби. Кожен товар має певні цікавлять споживача властивостями. Наприклад, для фотоапарата це можуть бути: різкість наведення, діапазон витримки, габарити і ціна. На додаток до цього споживачі виділяють ті властивості товару, які важливі саме для них, і визначають для себе вагомість кожного з них. Основна увага приділяється характеристикам, які приносять бажані вигоди. Тому ринок конкретного товару завжди можна сегментувати відповідно до його властивостями, що мають першорядне значення для різних груп споживачів. У споживача формується певний наборубежденій про марках, в якому кожна з них характеризується певними властивостями. Набір переконань про конкретній марці форміруетобраз (імідж) марки. Образ марки в свідомості споживача залежить від накопиченого індивідом досвіду, є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і ізбірательногозапомінанія.

Стадія 4: рішення про покупку. На етапі оцінки у споживача формуються переваги певних марок в наборі вибору і намір придбати найбільш вподобаний продукт. Проте, між наміром купити товар і рішенням про покупку могут«вклініться»еще два фактора.

Перший фактор - ставлення до покупки інших людей. Вагомість думки іншої людини залежить від двох речей: (1) інтенсивності його негативного ставлення до обраної споживачем марці і (2) спонукання потенційного покупця не обдурити очікувань іншого. Чим сильніше негативне ставлення іншої людини до передбачуваної покупки і чим тісніше його відносини з покупцем, тим вище ймовірність того, що його думка буде прийнято до уваги.

Другий фактор - непередбачені обставини, які можуть ізменітьнамеренія покупця. Покупець може втратити роботу, або зіткнутися з необхідністю зробити іншу велику покупку, або йому не сподобається продавець.

Тому не слід повністю покладатися на переваги і наміри покупця. Бажання покупця змінити, відкласти рішення про покупку в значній мірі залежить від усвідомлюваних їм ризиків. На оцінку ризиків впливають необхідну для покупки кількість грошей, сумніви, які відчуває покупець щодо властивостей товару, і ступінь самовпевненості індивіда. Для того щоб зменшити пов'язані з купівлею ризики, потре Бітела відкладають її до кращих часів, а тим часом збирають додаткову інформацію, орієнтуючись на країну-виробника і надаються гарантії.

Стадія 5: реакція на покупку. Купивши товар, споживач відчує або почуття задоволення, яке почуття розчарування. У момент придбання товару покупцем робота виробника аж ніяк не закінчується; вона триває і в післяпродажний період. Спеціаліст з маркетингу 'повинен вивчити ступінь задоволення споживача покупкою, його реакцію після придбання товару і подальшу долю продукту.