Чому і скільки ми переплачуємо за бренди

Поняття «бренд» в цілому можна розділити на два умовних сегмента:

Перше - це все, що підлягає правовому захисту, - назва, логотип, товарний знак і безліч візуальних і аудіоелементов (шрифти, дизайн і т. Д.). Психологічний же підхід являє собою сукупність інформації, образів, іміджу, репутації компанії або продукту, які зберігаються в очах і пам'яті покупця. У світі сучасної економіки та товарного виробництва саме бренд формує майже половину, а часом і 2/3 вартості товару. І саме за бренд ми платимо в першу чергу. Часто ми задаємося питанням, особливо коли купуємо люксові речі, - чому так дорого?

Наприклад, мати сумку відомого дизайнерського бренду хочуть все модниці, про це бажання, природно, знають що відповідають за продажі співробітники люксових гігантів LVMH [2] і PPR [3]. але не поспішають його виконувати: дизайнерські сумки завжди стоять дуже дорого і вкрай рідко потрапляють під розпродажі, приносячи брендам найбільший прибуток. Нерідко собівартість такої сумки становить не більше 300 доларів, в той час як її продають за 3000. Підрахувати маржу компанії після цього не важко. [3]

Або, наприклад, візьмемо автомобілі. За середніми підрахунками економістів, в ціні автомобіля Toyota частка націнки за бренд досягає 40%. Тобто при вартості автомобіля в мільйон рублів приблизно 400 тисяч ми платимо за емблему автомобіля на капоті. За те, що «керований мрією». Так скільки ж насправді ми переплачуємо за бренд престижних моделей авто? Відповідь на це питання дав німецький Центр автомобільних досліджень Університету Дуйсбурга-Ессена [4]. Виявилося, що найбільше платять за марку автомобілів BMW. За оцінками фахівців Центру «іміджева» накрутка тут становить відразу 4325 євро на кожен автомобіль! У Audi цей показник трохи скромніше - 4242 євро, а ось концерн Daimler [5] «накручує» тільки 3621 євро. Правда, ми зараз беремо масові моделі. У виробників спортивних автомобілів плата за марку незрівнянно вище. Так, Porsche отримує з кожного проданого автомобіля 16 826 евро. Якщо ж не розглядати преміум-марки, то виявиться, що в сегменті «народних» машин найбільше цінує свій бренд марка Hyundai. Вона отримує з кожного проданого автомобіля 1386 євро. Для порівняння, у Volkswagen цей показник дорівнює 916 євро.

Таких прикладів можна навести безліч, але ми не помічаємо цього, тому бренд дуже міцно і добре сидить в нашій свідомості. Те, як цей бренд позиціонується на ринку, серед нас, покупців.

З іншого боку, орієнтуватися тільки на націнку товару неправильно, адже чим більше відомий і ексклюзивний бренд, тим більше націнка. Майже кожен виробник і продавець платять за оренду приміщення, щомісяця виплачує зарплату своїм працівникам, інвестує в бізнес і ін.

Наприклад, обладнання по розливу питної води досить дороге, а ще потрібно платити за доставку пляшок по точках продажів. В ресторанах ми платимо не тільки за їжу і напої як такі, а й за сервіс, а також атмосферу, яка створюється в таких місцях. А по люксовим продуктам легкої промисловості все ще зрозуміліше. Адже, щоб «розкрутити» той чи інший товарний знак, виробник повинен витратити значну суму грошей на маркетингові дослідження. І якщо просування було вдалим, то можна підвищувати націнку на продукт. Адже коли торгова марка стає брендом, то це є гарантією якості, за яку споживач готовий переплатити.

[1] Бренд - торгова марка, яка в поданні споживача має певні характерні цінні властивості і атрибути.

[2] LVMH - (Louis Vuitton Moët Hennessy) - корпорація, що утворилася після злиття брендів Louis Vuitton і Moët Hennessy.

[3] PPR - (Pinault-Printemps-Redoute) - французький конгломерат, куди входить італійська корпорація Gucci Group.Gucci Group належать такі бренди, як: Gucci, Alexander McQueen, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Stella McCartney, Balenciaga і Oscar de la Renta.

[4] Центр автомобільних досліджень Університету Дуйсбурга-Ессена - входить в Університетський Альянс UAMR (Бохум-Дортмунт-Дуйсбург-Ессен), Німеччина. Займається автомобільними дослідженнями.