архітектура бренду
Архітектура бренду в високою мірою зумовлює успішність портфельної стратегії компанії. Відповідно до теорії провідного світового експерта Девіда Акера, архітектура бренду покликана структурувати і оптимізувати марочний портфель компанії шляхом чіткого визначення в ньому місця кожного бренду, характеру і особливостей взаємодії брендів між собою, позиціонування їх на зовнішньому ринку. По суті, архітектура бренду є не чим іншим, як оптимально організованою портфельною стратегією компанії.
Ігнорування питань, пов'язаних з архітектурою бренду, може стати причиною спотворення або розмиття сприйняття бренду його цільовою аудиторією, втрати основних споживчих орієнтирів в асортименті компанії, неправильного взаємодії брендів всередині марочного портфеля, втрати лідируючих позицій на ринку і фінансових втрат.
За словами Девіда Акера, бренд можна образно порівняти з футболістом, а його дизайн і фірмовий стиль - з тренуваннями, завдяки яким він утримує свою форму. Ну а архітектура бренду в даній ситуації - це тренер, який правильно вибудовує гравців на поле з урахуванням їх сильних і слабких сторін, створюючи при цьому переможну команду, а не просто набір хороших футболістів.
Основні етапи створення архітектури бренду:
1. Визначення місця кожного бренду всередині марочного портфеля компанії. На даному етапі виділяють наступні типи брендів:
- «Стратегічний» бренд - створюється з метою завоювання лідируючих позицій на ринку і отримання високого прибутку, вимагає великих фінансових вкладень;
- бренд «зірка» - створюється з метою посилення позицій інших брендів, підвищення якості сприйняття корпоративного бренду;
- бренд «дійна корова» - має вже усталену споживчу базу, покликаний приносити дохід і забезпечувати компанії можливість здійснювати інвестиції в нові проекти;
- бренд «важіль» - створюється з метою впливу своїми споживчими якостями на основний сектор бізнесу компанії;
2. Визначення ролі кожного бренду в співвідношенні продукт - ринок;
3. Визначення структури марочного портфеля;
4. Безпосереднє вербальне і графічне втілення створеної архітектури:
Грамотно сформульована архітектура брендів є запорукою ефективної маркетингової політики компанії. Вона дозволяє:
- вибудовувати і гармонізувати пропозиції брендів з очікуваннями споживачів;
- виділяти найбільш значущі конкурентні переваги;
- ефективно розподіляти маркетингові бюджети;
- отримувати максимальну віддачу від скоєних вкладень;
- створювати синергетичний ефект від взаємодії брендів;
- складати чіткі уявлення і прогнози про перспективи розвитку марочного портфеля.