Афективний, сугестивний і конатівний аспекти рекламного впливу, мотивація в рекламі
Дійсно, вважається, що будь-який вплив на людину можна розглядати з точки зору теорії установки. Розуміння механізму дії установок полегшується розуміємо дії принципу так званої домінанти. Домінанта - це стійкий осередок підвищеної збудливості в корі і / або підкірці головного мозку. Домінантний осередок здатний «стягати» зовнішні подразники (подібно до того як відгукується на будь-який поштовх хворий зуб чи палець).
Оцінимо: кожна нормальна людина весь час - навіть уві сні - думає. Але про що? Де нові думки? На жаль, їх часто немає: через домінантних осередків думки різко збиваються зі свого кола. Недарма Бернард Шоу писав: «Мало хто думають частіше, ніж два чи три рази на рік. Я домігся світової популярності завдяки тому, що думаю раз чи два на тиждень. »Так, застійний осередок, з одного боку, фізіологічна основа шкідливих стереотипів, інерції мислення і дії, а з іншого - основа творчого« осяяння ». Звідси настільки популярні в творчому середовищі історії про «осяяння» - ванну Архімеда, яблуко Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделєєва. З постійного підживлення ними домінанти навіть випадкове враження може викликати в запаленому мозку шукане рішення. А може - і помилковий висновок.
Найбільш повно і послідовно досліджував механізм домінанти академік Олексій Олексійович Ухтомський [52]. Як виникає домінанта? У своєму розвитку вона проходить три стадії. Перша стадія. Домінанта виникає під впливом внутрішньої секреції (наприклад, статевого дозрівання) і зовнішніх подразників. Як приводів для підживлення домінанта залучає найрізноманітніші подразники. Друга стадія. Це стадія освіти умовного рефлексу по І.П. Павлову, коли з колишнього безлічі діючих збуджень домінанта вибирає групу, яка для неї особливо «цікава», -виборка подразника для даної домінанти. Третя стадія. Між домінантою і зовнішнім подразником установлюється міцний зв'язок так, що подразник буде викликати і підкріплювати її. Зовнішнє середовище цілком поділилася на окремі предмети, лише частини з яких відповідає певна домінанта.
Отже, домінанта - об'єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки. Але, на відміну від тварин, людина здатна усвідомлювати, коректувати колишні і створювати нові домінанти.
Після закінчення деякого часу домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і, отже, поведінки.
Стереотипи бувають:- позитивними;
- негативними;
- нейтральними. Їх ще називають стереотипами "популярності, але байдужості».
Мотиви - це усвідомлені потреби, вербалізовані, досить аргументовані і з'ясовні. Мотиви харчуються бажаннями і неусвідомленими потребами, які часто виступають у вигляді важкопоясненних потягів. Пошуки мотивів і бажань - справа складна, делікатне, дороге. Додатково до всього самі споживачі заплутують дослідників, маскуючи справжні мотиви уявними. Наприклад, перед входом до книгарень більша частина споживачів висловила бажання купити собі нові екземпляри Біблії. З магазину ці ж покупці вийшли з новими коміксами в руках, тобто спрацював ефект фасаду, коли у відповідях на запитання інтерв'юерів покупці намагалися виглядати краще і серйозніше, ніж вони були насправді.
Нарешті, вершиною мотиваційної піраміди є реалізація власного «Я», пошуки свого місця в соціумі і набуття внутрішньої гармонії. Це теж дуже сильна група мотивів, особливо при розвиненому самосвідомості, високих рівнях інтелекту і освіти.
Для знаходження і визначення мотивів і бажань споживачів користуються різноманітними, іноді досить дотепними методами. Перш за все це класичні методи спостереження, бесіди, опитування, анкетування і інтерв'ювання. Крім цих, переважно вербальних засобів, зараз досить широко використовуються методи психофізіологічного характеру, здатні фіксувати реакції людини при розгляданні товару або сприйнятті інформації про нього. Це можуть бути методи фіксації частоти моргання, розширення зіниць, пильності погляду, шкірно-гальванічної реакції, потовиділення. Методи такого типу носять прихований характер - типу прихованої камери. Наприклад, в ручки магазинної візки можуть бути вмонтовані датчики для фіксації потовиділення долонь, що стискають ручки в момент експозиції найбільш сподобався товару.
До раціональних мотивів можна віднести наступні.- Мотив прибутковості грунтується на справедливому бажанні багатьох розбагатіти або доцільно витрачати наявні кошти, отримавши при цьому певну економію.
Як видно з рис. 18, даний мотив використовується для просування комп'ютера - відмінного напарника успішного менеджера. Текст під листівкою говорить: «Будь-яка вершина підкориться, якщо в зв'язці стобой - надійний напарник, який вміє працювати в команді. Той, хто хоче досягти успіху, вибрав в напарники комп'ютер IRBIS ® CMi на базі процесора Intel® Pentium® 4. І отримав самі передові технології і мультимедійні можливості для ефективної роботи і блискучої кар'єри. Успіх - справа техніки! »
Сигара - символ мужності. Молодий батько пригощає сигарою і цим як би заявляє, що у нього народилася дитина. Чоловік просить у пані дозволу закурити сигарету, але він явно нещирий. Прийшовши до висновку, що жінкам подобається, коли чоловіки курять, психоаналітики стали радити власникам магазинів пропонувати жінкам сигари як подарунок чоловікам, і це мало успіх.
Треба відзначити, що у багатьох людей з часом виробляється стійкість до суггестивному впливу, несприйнятливість до прямим командам. Существуюттехнікі нейтралізації цієї здатність до опору навіюванню. Розглянемо їх докладніше.
Трюїзм - загальновідома, стара істина (від англ. Truizm). Він же може бути сверхобобщенним висловлюванням. Як психотехніка він являє собою гіпнотичну заміну команди.
Трюїзмами: Всі люблять купувати! Людям подобається купувати! Люди можуть купувати!
Ілюзія вибору. В рамках цієї стратегії клієнту пропонують вибирати між тим, що потрібно продавцю, і тим, що продавцеві потрібно.
Ілюзія вибору:- ви можете купити упаковку в 200 грамів або 400 грамів продукту;
- ви можете купити продукт в зеленої або синьої упаковці.
На вуличному плакаті зображені дві величезні пачки сигарет одного сорти. На одній назву написано червоним по білому, на інший - білим по червоному. Внизу - лаконічна великий напис: «Вибирай».
Припущення (пресуппозиции). У цьому психотехніки потрібна команда подається як попереднє дію або умова для виконання будь-якого іншого дії, менш значимого, ніж потрібна команда. При цьому сама команда цензури свідомості уникає. Команда: Купуйте!
Команда, прихована в питанні. Ця стратегія дуже широко застосовується в повсякденному житті. Зазвичай замість того, щоб прямо попросити зробити щось конкретне, люди спра-шіваютдругого, чи може він це прохання. При цьому останні зазвичай виконують команду замість того, щоб дати конкретну відповідь на поставлене запитання. Команда: Купуйте!
Команда, прихована в питанні: «Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар, Ви отримуєте знижку в 10%?», «Чи можна Вас попросити взяти участь в лотереї?», «Чи пам'ятаєте Ви щось смачніше?» , «чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар, Ви отримуєте гарантію на 24 місяці?»
Конатівное вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» споживача до дії, а саме до покупки.