Зв’язки з змі

Зв'язки із засобами масової інформації - одне з найважливіших напрямків PR. Саме підтримкою зв'язків із засобами масової інформації (mass-media relations), в основному, і займаються більшість PR-менеджерів компаній, підприємств і організацій. Чому ж зв'язку із засобами масової інформації так важливі?

Якщо зв'язку із засобами масової інформації не налагоджено, існує великий ризик появи негативної і / або недостовірної інформації на сторінках газет і журналів, в ефірі радіо або ТБ, в тому числі і недостовірною. І, навпаки, міцні зв'язки із засобами масової інформації дуже знадобляться підприємству, в разі виникнення кризових ситуацій, оскільки журналісти будуть схильні довіряти перш за все підприємству, а не "іншими джерелами інформації".

Після складання бази ЗМІ необхідно скласти план роботи в галузі зв'язків із засобами масової інформації. Залежно від цілей, він може включати: розсилку прес-релізів, організацію заходів для ЗМІ, спільні проекти зі ЗМІ, конкурси для журналістів, спеціальні події і т.д.

Заходи організовуються за певним алгоритмом - термін від визначення дати і тематики заходу до його проведення, як правило, становить 4 тижні, хоча для масштабних заходів він може бути і 2-3 місяці.

У сфері зв'язків із засобами масової інформації, як і в області PR, в цілому, необхідно проводити оцінку ефективності. Існує кілька основних методик оцінки ефективності, але всі вони сходяться в тому, що оцінка проводиться на підставі комплексу чинників.

Основні критерії оцінки: кількість, площа і рейтинг безкоштовних публікацій, якість публікацій (тональність, згадка назви компанії і торгових марок, представника компанії), кількість і спектр заходів, явка журналістів на заходи, наявність зворотного зв'язку від журналістів (питання, звернення за інтерв'ю, думками, статистикою і т.д.).

І найголовніший критерій - чи досягнуто мети, поставлені перед PR-службою в сфері зв'язків із засобами масової інформації. Керівництво компанії в тісній співпраці з топ-менеджером повинно ставити стратегічні цілі в області PR. В Україні з цим великі проблеми - як правило, PR-діяльність наших підприємств і компаній не є стратегічно продуманої і довгострокової, а цілі, тим більше вимірювані, не ставляться. Це призводить до "роботи заради роботи", до так званого "випадковому піару", який начебто є, але майже не впливає на досягнення маркетингових цілей компанії. Тим часом, PR є ефективним і потужним інструментом тільки якщо цілі в області зв'язків з громадськістю поставлені і пов'язані з маркетинговими цілями. На жаль, "випадковий піар" - типове явище в роботі компаній і підприємств в області зв'язків із засобами масової інформації.

У сфері mass-media relations в принципі можливо кілька схем роботи: виключно силами компанії, виключно силами незалежного агентства, своїми силами із залученням агентства. Саме остання, комбінована схема довела свою ефективність в усьому світі. Залишилася справа за малим - правильно розподілити функції між своїми співробітниками та спеціалістами агентства.

В ідеалі, в функції PR-менеджера входить наступне:

Створення бази ЗМІ та підтримка її в робочому стані. Це означає, що база повинна бути повною, достовірною і правильно оформленою. База - це інструмент, без якого працювати зі ЗМІ практично неможливо. База не потрібна тільки в тому випадку, якщо компанію влаштовують відносини з декількома знайомими журналістами і декількома дружніми виданнями. Але на такій основі серйозну роботу зі ЗМІ не побудувати

Планування роботи із засобами масової інформації (складання загального плану заходів мінімум на півроку вперед) також входить в обов'язки PR-менеджера. В ході складання плану менеджер узгоджує заходи з подіями з життя компанії і / або її структурних підрозділів.

PR-менеджер здійснює роботу зі збору інформації всередині компанії для використання її в прес-релізах і інших повідомленнях для ЗМІ.

Написання прес-релізів, їх твердження у керівництва, поширення в ЗМІ - теж функції PR-менеджера, причому найтиповіші.

З моніторингом отриманих публікацій складніше - при великих масштабах "вручну" здійснити його складно, тому PR-менеджер може проводити моніторинг ключових ЗМІ. а для відстеження публікацій і / або згадок компанії в широкому спектрі ЗМІ підключати спеціалізовані структури.

PR-менеджер також займається організацією стандартних заходів для ЗМІ. запрошенням ЗМІ на корпоративні події, заходи.

PR-менеджер підтримує зворотний зв'язок з журналістами - наприклад, реагує на їх запити, надає інформацію для оглядів (думки фахівців, статистику, фото, іншу інформацію).

На заході PR-менеджер обов'язково бере участь у постановці цілей в області PR (якщо це менеджер високого рівня). Цілі в сфері mass-media relations є наслідком стратегічних цілей компанії, і якщо менеджер досить досвідчений, то він їх визначає самостійно. У нас, як уже було сказано, ситуація з постановкою цілей поки невтішна, і зв'язків із засобами масової інформації це стосується в першу чергу.

Незалежне PR-агентство (або консалтингова компанія в області PR) виконує наступні функції:

Розробляє стратегію в області mass-media relations. Відповідно до цієї стратегії розробляється Інформаційна модель - ланцюжок логічно пов'язаних між собою повідомлень, з прогнозом тих думок громадськості, які вони формують, а також із зазначенням форм донесення повідомлень до представників ЗМІ.

Інша креативна робота, яка залишається за агентством - це пошук, створення та посилення інформаційних приводів, а також тісно пов'язана з цим робота по конструюванню новин.

Для організації заходів агентство завжди привертають в ситуаціях, коли мова йде про масштабні або ж особливо відповідальних заходах для ЗМІ.

У першому випадку співробітники компанії просто не в змозі здійснити весь обсяг робіт. Такими заходами дуже часто є медіа-тури, відвідування об'єктів журналістами і просто прес-конференції, але розраховані на велику кількість запрошених ЗМІ.

У другому випадку потрібно високий рівень організації заходу, підключення провідних ЗМІ, потрібно продумати все до дрібниць, - і у агентства завжди більше досвіду і персоналу, щоб забезпечити якість заходу.

Агентство також залучають в тих випадках, коли учасників заходу для ЗМІ кілька - наприклад, круглий стіл за участю представників декількох компаній, організацій. Організатор, будучи третьою стороною, є більш об'єктивним і в очах замовників, і в очах журналістів.

Від керівників і менеджерів компаній часто можна почути: "Ми самі сплануємо і напишемо релізи, оскільки краще інформовані про діяльність компанії - навіщо подавати внутрішню інформацію в ЗМІ силами" сторонніх? "В результаті, як правило, виходить один-два релізу за кілька місяців. чому? Справа в тому, що основна складність роботи з новинними матеріалами - планування і конструювання новин, а не написання релізів саме по собі. Стороння організація більш об'єктивно оцінює новинний потенціал компанії і головне - їй пл тят за цю роботу, а не дають її "в навантаження", як це часто буває в компаніях і на підприємствах. Звідси - гарантований результат. В українській практиці PR-менеджерам досить складно займатися навіть плануванням новин, не кажучи вже про конструювання і створення інформаційних приводів. Тому компаніям є сенс залучати до цієї важливої ​​роботи агентства.

Написання та розповсюдження релізів в ЗМІ, згідно з уже створеного плану, на перший погляд, не повинно викликати труднощів у менеджерів, але на практиці часто, підприємство просто не в змозі витримати інтенсивність темпу, закладеного в плані - багато часу йде на збір інформації, на написання , узгодження з керівництвом. Тому в окремих випадках теж можна доручити цю роботу агентству, але краще докласти зусиль, вжити заходів і все-таки налагодити роботу всередині.

В абсолютній більшості випадків для ефективної роботи ключового персоналу підприємства, включаючи керівництво потрібно пройти профільне навчання в області зв'язків із засобами масової інформації. Після проходження серії тренінгів та майстер-класів, робота підприємства в області mass-media relations вийде на якісно новий рівень, стане системною і грамотною.

Іноді компанії бояться залучати агентство, оскільки воно нібито буде "стіною" між ними і ЗМІ. Такі побоювання марні - професійне агентство завжди захищає замовника і афішує себе в мінімальному ступені - наскільки це необхідно для виконання завдань, і не більше. З іншого боку, журналісти - не діти, і прекрасно бачать за агентством компанію - саме компанія є вихідним джерелом інформації, новин, а агентство просто допомагає компанії донести ці новини до ЗМІ.

З досвіду, навіть такі форми роботи зі ЗМІ як організація прес-клубів та інших неформальних об'єднань журналістів з ініціативи великих компаній агентства виконують набагато краще, ніж PR-менеджери - знову ж за рахунок досвіду і відпрацьованих технологій.

При оцінці вигоди від роботи з агентством потрібно пам'ятати, що робота своїх співробітників зовсім не безкоштовна, як це чомусь вважається. Співробітники отримують зарплату, вони витрачають свій робочий час. Якщо кваліфікація і досвід PR-менеджерів недостатні, ці зусилля на 50-80% марні. Загальновідомо, що в Україні вкрай мало досвідчених фахівців в області PR, оскільки щоб стати професіоналом, потрібно провести десятки заходів, проектів, акцій, написати сотні статей, релізів і т.д. Становлення фахівця в області PR середнього рівня відбувається протягом 3 років, середньо-високого - 5-7 років, консультанта - 8-10 років. Крім того, співробітники спеціалізованих агентств, консалтингових компаній завжди мають більш широким кругозором, ніж PR-менеджери підприємства - адже вони працювали і працюють з різними замовниками на різних ринках, вони можуть узагальнювати і знаходити оптимальні варіанти вирішення завдань.

Тому поняття "вигода" не варто зводити лише до суми, потрібно враховувати весь комплекс факторів.

Оцінити і поділитися